經銷商實用檔案管理

為能有效地進行市場管理或是內部管理，大多數廠家都有分門別類、且詳盡科學的資料檔案系統作為基礎依據，這是企業進行戰略部署、市場分析、費用預算乃至內部績效考核系統的重要依據，也是企業正規化經營的標準之一。

上游企業的正規化，必然也會要求經銷商同步正規。因此快速消費品企業越來越看重經銷商的檔案管理系統。

當然，經銷商建立檔案管理系統并不只是為了上游企業，而是為了使自己從整體上向企業化經營的目標進發。

在現階段，經銷商的檔案系統沒必要像廠家那樣龐大與精細，更應該側重實用性。檔案系統的建立

經銷商檔案系統可分為四大塊：

一、區域市場的基礎資料

包括區域概況、行政關系、人口、城市及其下屬的縣鄉鎮村數量、當地主導經濟概況、人均收入及消費概況等。

資料來源：各地市統計部門的公開網站。

1．基本行政區域人口狀況。

以各地區的人口數及人均GDP值為基礎，結合當地的消費特性，分別排列出各地的市場質量，這樣，經銷商所經銷的各類高中低檔商品做到有相應的市場側重：

高檔商品做市區或是經濟發達的縣鎮市場，中檔商品側重在那些跑量的市場上，同時還要考慮如何在經濟欠發達的地區組合相應的產品群等。

2．單個城市市場的基礎情況。

大的數據包括城市的人口狀況，城市人口文化程度構成，城市經濟構成，城市的人均收入支出狀況，人均消費結構。

此外，我們還需要進一步了解消費者。“誰來消費?”“誰在購買?”“在哪里購買?”“自己消費時，愿意承受的價格是多少?”“送禮時，愿意承受的價格是多少?”

因為產品價格與消費者可接受價格吻合時，產品銷量才最大。了解這一點，有利于經銷商調整產品結構，選擇新產品。 二、行業基礎資料 包括本行業在當地的發展概況、市場總容量、發展趨勢、目前已有的競爭者。

資料來源：省市一級的行業協會或是工商部門統計數據。

結合本地的消費特性，分析出本行業在本地的未來發展趨勢，這是計算市場容量的重要依據。

在這里，對品牌的進一步分析，則需要經銷商收集各企業的產品賣點、廣告宣傳重點、主要促銷手段等方面的資料。這也是經銷商向企業尋求支持的重要依據。

三、客戶基礎資料

包括本區域內各種商業通路終端的總體情況、經銷商目前的覆蓋率、下線客戶資料。

資料來源：業務人員日常積累。

1．城市流通結構比重發展趨勢。按照輻射市區傳統小型零售終端的批發、輻射鄉鎮的批發、傳統大中型零售終端、KA類零售終端劃分。

2．經銷商對各類型流通領域(終端)的覆蓋情況。劃分標準同上。

3．分別列出當前年度及上年度，經銷商所經銷的某單個產品在各流通領域的銷量占比分析。

作為基礎行業知識的各KA背景及發展方向類的資料，可直接到當地的KA門店索取或是向上游企業的 KA管理部門索取，編定成冊，以供業務人員學習使用。

4．根據下設二批商或是零售終端的大小類別，分別制作單個檔案表格，內容主要由以下單元組成。(表1)

通過檔案中的客戶資金能力、倉儲情況等資料，能計算出在旺季時的分流備貨能力，把零售終端的倉庫變成經銷商的分倉，提升更多的備貨量，獲取更多廠家備貨配送資源。

沒有一整套充分詳實的基礎客戶檔案，經銷商就不能有效地管理下家和整個市場，跟廠家談判也沒了底氣——這可是考核經銷商內部管理水平的重要依據。

四、市場運作資料

1． 產品的鋪貨及銷量情況。(表 2)

這張表格要直接掛在業務人員辦公室里，讓相關業務人員能直觀地看到其負責的工作所在，時時提醒業務人員還有哪些方面是要加強與補充的。

2．產品在重要(主要)終端的陳列及終端活化情況。(表3)

這張表也是直接掛在業務人員辦公室的，它直接體現了相關業務人員的工作成績。“實際”一欄也可以由老板在每次市場走訪之后來親自填寫。提醒業務應該去做什么，遠比把業務人員叫進辦公室說一頓有效得多。 3．以某食品為例，通過產品的計劃渠道結構與實際渠道對比，來選擇較為合理的結構部署。

計劃渠道結構狀況：

從這兩張圖上不難看出，這個經銷商的渠道結構更多還停留于批發團購等傳統渠道上，對逐漸將占據主導零售地位的大型賣場及連鎖便利店重視不夠，需要及時調整。

4．產品的整體出樣陳列及終端活化情況。(表4)

這張表一般是經銷商與廠家的駐地業務人員共同制定更新的，從全局的高度看某產品的市場工作狀況，也是向廠家爭取市場投入的重要依據。(一般來說，經銷商的市場工作達到一定標準的基礎上，廠家才會考慮市場投入。)

5．產品的年度促銷計劃一覽表。 (表5)

這張表是要與廠家代表共同來制定的，分別標明線上廣告與線下活動所起到的預期作用與針對方向，注意線上廣告投入與線下活動相結合，發揮最大的市場拉動作用，從總體上明確廠家對市場的整體規劃；再者，明確雙方的費用承擔情況，避免后期扯皮。

6．產品的月度促銷狀況一覽表。 (表6)

這張表是年度促銷計劃的月度細化分解圖，便于業務人員制定月度工作計劃。

檔案管理系統的應用

經銷商的資料檔案系統基本上就是上述的四大塊，制作完成后，經銷商首先要根據資料重要性及保密性，要區分出哪些資料是完全公開的，哪些是限級別查閱的，哪些又是僅限老板自己看的。

一般來說，經銷商所整理編寫的檔案資料系統有這樣幾個作用：

1．便于崗位輪換時各級業務人員快速全面熟悉市場。

2．陳列促銷一覽表之類可作為考核業務人員工作的直接依據。

3．鋪貨、陳列計劃的制定依據。

4．銷量的預算及分解。

5．市場容量及發展趨勢的分析與測算。

6．產品結構調整或工作重心調整的依據。

需要注意的是：經銷商的檔案系統不是老板一個人或是丟給幾個業務人員就能做得出來的，而是要全員投入，根據各人所掌握的資訊狀況，各劃一塊分頭收集整理。

而檔案的建立工作也不是一勞永逸，市場時時刻刻都在變，所以要有相應的更新完善頻率。

也許會有經銷商朋友認為這么復雜的檔案管理系統，還不如自己的腦袋更好用。但市場競爭格局的改變，已使科學化規范化直至企業化成為必然，這套檔案管理系統在不遠的未來就會像營業執照一樣，屬于經銷商必備品了。