把竄貨控制在安全線下

過去有關(guān)竄貨成因的分析，無非是廠家政策不合理或者政策執(zhí)行不力，經(jīng)銷商采取竄貨等方式提高銷量，獲得更多的利潤。

這些的確是產(chǎn)生竄貨的主要原因。但是，作為市場的組織者，廠家應(yīng)該負有更多的責(zé)任，因為它可以通過縱向控制等手段，發(fā)揮更大的作用，而廠家縱向控制能力又取決于廠家與經(jīng)銷商的實力對比：

如果廠家依賴于少數(shù)大經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，經(jīng)銷商一旦轉(zhuǎn)向?qū)S家的打擊可能是致命的。在這種情況下，廠家需要取得大經(jīng)銷商的共識，才能管住市場。 如果廠家將市場分得很細，渠道分布很廣，經(jīng)銷商對廠家政策影響力很弱，廠家就可以利用強有力的縱向控制能力來控制竄貨。

提高被竄經(jīng)銷商的能力

竄貨形成的一個重要條件是區(qū)域間發(fā)展不平衡，竄貨通常是商品從經(jīng)濟條件較好的區(qū)域流向相對較弱的地區(qū)，因為經(jīng)濟條件較好的區(qū)域經(jīng)銷商往往發(fā)展較早，實力較強，有能力進行竄貨，同時在發(fā)達地區(qū)，廠家的渠道分布也較為密集，經(jīng)銷商壯大后需要發(fā)展。如果廠家沒有正確地引導(dǎo)好，就可能發(fā)生向區(qū)域外竄貨的行為。

這時，提高被竄經(jīng)銷商的能力，輔助其發(fā)展，是主動抑制竄貨的較好辦法之一。

首先要讓經(jīng)銷商認識到控制竄貨是廠商共同的工作，雙方都有責(zé)任，不應(yīng)該一味抱怨廠家控制竄貨不力，從而更多檢討自己的不足，激發(fā)其發(fā)展的欲望。

有了這種拓展市場的內(nèi)驅(qū)力后，廠家可以提供一些市場拓展的辦法，協(xié)助經(jīng)銷商做一些市場拓展的活動，同時，廠家還可以給經(jīng)銷商一些經(jīng)營管理的指導(dǎo)，培訓(xùn)經(jīng)銷商人員，提高經(jīng)銷商公司的發(fā)展能力。

通過這些工作，經(jīng)銷商可以得到發(fā)展，廠家可以提升市場份額，也可以有效地抑制竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，實現(xiàn)占領(lǐng)市場與規(guī)范市場的雙重效果。

沒物理空間，也要有政策空間

銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃不合理是竄貨的另一個禍根：廠家為了實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場的短期目標，將銷售區(qū)域劃分得過于狹窄，沒有給經(jīng)銷商留出發(fā)展空間。往往在一個不大的區(qū)域里，經(jīng)銷商設(shè)立過于密集，又沒有相應(yīng)的政策進行區(qū)隔。

隨著經(jīng)銷時間的增加，經(jīng)銷商的市場覆蓋能力就會不斷提高，一旦其所處的區(qū)域市場不能滿足其發(fā)展需要，它就會向外擴展，竄貨是一個不錯的選擇。

因此，廠家在做區(qū)域規(guī)劃時，如果留不出物理空間，那也要為經(jīng)銷商的發(fā)展留下政策空間。

比如我們在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃初期，就和經(jīng)銷商交代清楚：我們現(xiàn)在細分市場，選擇多個渠道成員，來覆蓋整個區(qū)域市場，但由于你們的能力和投入程度不同，隨著時間的推移，你們的實力也會發(fā)生變化。到時候，我們將重新細分市場，給有能力的經(jīng)銷商更大的市場空間，并進行適當?shù)膮^(qū)隔。

另外，廠家還可以引導(dǎo)經(jīng)銷商到銷售薄弱的區(qū)域發(fā)展，通過連鎖或合作的模式來擴張，既給了經(jīng)銷商更多的發(fā)展空間，又拓展廠家的薄弱區(qū)域，緩解了經(jīng)銷商發(fā)展中的跨區(qū)域銷售沖動。

營銷政策最重要

廠家的政策在抑制竄貨方面尤為重要。銷售、促銷政策制定不合理，或得不到落實，都會導(dǎo)致竄貨。

1．銷售政策

不同區(qū)域的經(jīng)銷商的銷售能力是不一樣的，按經(jīng)銷商提貨量進行促銷就可能造成竄貨，使得產(chǎn)品從銷量大的區(qū)域流向銷量小的地區(qū)。尤其是大經(jīng)銷商，通常談判能力強，廠家的銷售代表經(jīng)常會用促銷政策來息事寧人。如果促銷政策以現(xiàn)金形式出現(xiàn)，就會造成經(jīng)銷商之間的價格差異，從而產(chǎn)生誘發(fā)竄貨的價格勢能。

“價格與銷量無關(guān)”的政策是以經(jīng)銷商銷量大，其獲利也會更多為指導(dǎo)思想的，體現(xiàn)了一種公平性，避免了老實人吃虧的現(xiàn)象，是一種可以有效抑制竄貨的價格政策。因為經(jīng)銷商進貨價格相同，他要向外竄貨就必須損失自己的利潤空間，同時還要冒著被廠家處罰的風(fēng)險，竄貨可能帶不來利潤，反而產(chǎn)生不必要的麻煩。

2．促銷政策

而在制定返利政策時，廠家要權(quán)衡返利的方式，市場的銷售留利與返利的關(guān)系，以及竄貨處罰政策等等。

市場留利是指經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品獲得的直接利潤，返利是指廠家年終根據(jù)經(jīng)銷商的銷售量返還經(jīng)銷商的利潤。前者是分散的，經(jīng)銷商可以從市場直接兌現(xiàn)，而后者就必須等到一個銷售期限結(jié)束，完成一定的銷售量后，才能得到廠家的兌現(xiàn)。

廠家的市場管理不好，就會使市場留利喪失。如果經(jīng)銷商一年的銷售利潤必須靠返利來兌現(xiàn)的話，那么經(jīng)銷商為了得到返利就會加劇破壞市場價格，同時竄貨也會不斷增加。

當然，廠家給經(jīng)銷商的市場留利也不能太高，特別是批發(fā)的留利太高，也是誘發(fā)竄貨的動力。

為了控制竄貨，廠家在制定返利等各種促銷政策時，還必須配套相應(yīng)的竄貨查處和處罰制度，做到有獎有罰。廠家可以收取一定量的保證金，一旦經(jīng)銷商竄貨，可以從保證金或者返利中扣除，同時補償舉報竄貨的經(jīng)銷商。

廠家的處罰措施必須有足夠的威懾力，提高經(jīng)銷商竄貨的機會成本，使得經(jīng)銷商在想竄貨時不得不掂量掂量后果。

3．管理政策

廠家要想控制竄貨，還必須加強對銷售過程的管理。如果沒有這方面的投入，控制竄貨就會成為一句空話。比如上條形碼，并通過相應(yīng)的物流管理，掌握貨物流向，為控制竄貨打好基礎(chǔ)。

掌控貨流忌諱粗放的管理模式。那種將產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商后就算銷售完成的做法已經(jīng)過時了。廠家要參與對經(jīng)銷商下游渠道的管理和銷售過程，控制經(jīng)銷商的物流方向，從而有效地控制竄貨。

這些營銷策略的制定和實施需要廠家進行必要的投入，這種管理市場成本是必需的。

從銷售隊伍抓起，嚴格自律

竄貨經(jīng)常會有廠家的銷售人員默許、縱容甚至參與，這更是廠家管理過于粗放、以銷售結(jié)果論英雄的后果，忽視了對銷售過程的控制。對銷售人員的管理應(yīng)該是過程與結(jié)果并重!

多年以來，廠家對銷售人員考核主要是考核出貨量，并按照銷售結(jié)果提成工資、獎金。至于渠道建設(shè)、市場運作、客戶滿意度等指標，雖然廠家會有要求，但是與銷售人員工資、獎金往往沒有直接掛鉤。

在這種管理方式引導(dǎo)下，銷售人員“不管是白貓、黑貓”，只要將產(chǎn)品搬到經(jīng)銷商倉庫就算成功，鼓勵、默許經(jīng)銷商跨區(qū)。

在過程管理中，考核實際的銷售數(shù)量是必要的，但所占的比例不應(yīng)該是100％，可能是50％，甚至更低，具體的比例需要根據(jù)市場的實際需要，定期進行調(diào)整。廠家在銷售人員工資、獎金考核上，應(yīng)加上市場運作的指標和銷售過程指標，市場運作指標可以包括：促銷效果、市場占有率、客戶滿意度，等等，銷售人員銷售過程管理指標包括：市場拓展工作量、經(jīng)銷商／直接客戶拜訪量，等等。

有效地運用CRM軟件管理銷售代表的行動和經(jīng)銷商銷售狀況，是比較行之有效的手段，這種軟件設(shè)計就體現(xiàn)了一種過程管理的思想。利用CRM軟件，可以將銷售人員的銷售過程很好地記錄下來，并進行有效的分析，在考核時適時發(fā)現(xiàn)銷售人員存在的問題，同時更好地引導(dǎo)銷售人員更多地關(guān)心市場的長期發(fā)展。

CRM可以延伸管理經(jīng)銷商的客戶，借助這個軟件手段，對經(jīng)銷商的銷售進行管理，及時地發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的不正常的銷售變化，及時采取相應(yīng)的對策和預(yù)警措施。銷售過程的適時管理是可以有效地抑制竄貨行為的。

以“竄貨”鉗制經(jīng)銷商

如果一地經(jīng)銷商被竄，往往折射出他對當?shù)叵录业姆?wù)能力不夠，廠商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不力等問題。這時，廠家應(yīng)該檢討自己的網(wǎng)絡(luò)策略和對經(jīng)銷商培育的問題，經(jīng)銷商也應(yīng)該反思自己的銷售覆蓋面和服務(wù)等工作。

同時，尊重經(jīng)銷商下家的選擇，實際上是給跨區(qū)域采購預(yù)留了缺口，雖然增加了管理的成本，但是它可以避免經(jīng)銷商搞區(qū)域壟斷，抑制經(jīng)銷商通過壟斷區(qū)域市場，提高銷售價格，牟取不合理利潤的行為，有利于市場長期健康。這種政策缺口補充了經(jīng)銷商管理政策的不足，完善了廠家的竄貨控制的策略，將竄貨控制引導(dǎo)到正確軌跡上。