用“休閑娛樂性”

零售商的對手越來越不局限于同類商店，更有些不可替代的休閑場所。在賣場內，也許娛樂休閑才最賺錢。

2004年7月，蘇寧電器浙江地區負責人曾說過這樣一段話：

“我們店要達到的效果是：消費者沒事就會想到來家電賣場逛逛，就像去百貨商場一樣。我們要改變消費者一貫的定向購買習慣!”

對于零售商來說，這句話代表什么含義?先來看兩個案例：

[案例1]社區邊上有個A品牌大賣場，據說完全按照家樂福的模式開辦，連地板瓷磚的色彩、樣式都是模仿家樂福鋪設。但該賣場剛開業時人氣老旺不起來，好不容易把人氣做旺后，贏利水平又不高，為什么?

[案例2]有兩位零售管理專家曾經拜訪廣州一個賣場，里面促銷戰不斷，低價秀連連，但根據店方報告發現客單價就是很少。他們發現，顧客在該店的停留時間很短，被訪問的幾位顧客說該賣場的感覺太“商業”，但具體說不出什么。總之，在這里有接近30％的顧客明確表示感到“急躁，不想多待”，甚至還有18％的顧客感到“壓抑”。這是為什么?

市場環境已經改變了

在提高門店客單價和收益方面，有幾個關系很緊密的因素：

1．擴大輻射商圈，把更多顧客爭奪(吸引)到自己門店；

2．提升到店顧客層次，盡可能多地把中高階層顧客吸引到自己門店，

3．讓顧客購買更多數量的商品；

4．讓顧客購買更多毛利高的商品。

其中第一點肯定是非常關鍵的：如果目標顧客連店都不進，那么很難說產生多大銷售業績。但從最近開始，人們已經發覺，僅僅追求吸引更多顧客進店已經遠遠不夠了。

首先，同業態門店的近距離搏殺更為普遍。

現在在一個步行10～15分鐘的商圈里，類似業態的門店越來越多。一個大賣場旁邊，可能還有一個賣場，還可能有兩個標準超市、兩個便利店，一大堆雜貨店、(外貿)服裝店和小飾品店。甚至很多區域家電連鎖也是采取跟隨國美、蘇寧開店的原則一一我跟你距離不到1000米，那逛你的顧客總會也來我這看看吧!

顧客逛完一個門店，緊接著就逛另一個門店，看起來人氣都挺旺，你怎么能把顧客的優質購買力都留在自己門店?

其次，圍繞商品及其供應商的差異化操作能力有限。

供應商不爭氣，各品類產品和品牌優秀的就那么幾家，因此貨架上各品類的商品結構很難有大的區分。更糟糕的是，即便是寶潔這種優秀的供應商，也頗難針對不同賣場提供“客戶化、差異化”的促銷方案。因此，等供應商幫你解決吸引顧客購買的問題，還不如自己動手來得實在、貼切。

最后，顧客對商品和門店的期待已經變了。

由于零售商的門店多起來，顧客對門店的期望值和挑剔心理自然越來越大——顧客“惠顧”不光是為了商品來的。這點很多人都感覺到了，但卻沒有足夠的重視。

隨著顧客購買的行為模式越來越成熟，經典分析方法也越來越適用。例如：顧客來到門店購物的動機，實際上就分為基本的需求動機和心理動機兩種，心理動機又可分為理性動機和感性動機。

也就是說，顧客一開始決定來店里，就不僅是為了買袋能充饑的餅干，而是還懷著其他心思：看看以前看好的一件商品降價了沒有，或者是想來商店“散散心”。

這就導致了零售商競爭核心的直接轉變(見圖1)。

從今天開始，“店鋪氛圍”(Store Atmosphere)將成為零售商差異化的主要手段。其決策邏輯如下

贏得顧客忠誠，獲得高客單價和高利潤，這都需要顧客對店鋪獨特形象的認同，而塑造店鋪形象的最大途徑是：塑造氛圍。

塑造氛圍并不是簡簡單單地樹幾個POP、粉刷一下墻壁、提高燈光亮度，甚至換個店招就可以的，而是一項系統工程。它包含表一所示的四大元素： (見表1)

麥當勞建立兒童娛樂區的收益

很早以前去麥當勞，我們總也想不明白：生意那么好的地方還要留出一大塊地方給兒童玩的地方，還免費?直到知道很多小孩指定要去麥當勞吃飯，才知道商家是根本不會做虧本生意的。

麥當勞對于美國人來說是低檔餐廳，但對于中國人來說，卻是中檔消費。如何將顧客的注意力從價格上移開?怎么吸引顧客來重復購買?這是他們要思考的問題。兒童娛樂區只是為達此目標所實施的眾多措施之一。

我們用針對一家店的統計，粗略估計一下這個兒童娛樂區給麥當勞帶來的收益：

A店兒童娛樂區設施采購及裝修、維護投入： RMB20萬元

A店娛樂區平均每天“接待”兒童：15名

A店攜子型顧客平均花費額：50元

A店一年使用娛樂區的顧客消費額：50 x 15 x 365=27．3750萬元

假設麥當勞銷售利潤率為30％，每年帶來的收益就是8萬多元，這代表該兒童娛樂區的投入在大約 3年左右就能收回(麥當勞門店整體的投資回收期平均為5年)。如果對兒童娛樂區的設施進行大量采購，初始投入會更低。

兒童娛樂區只是針對了學齡前兒童，對更大的少兒，則有現場比賽和玩具買贈等方面的促銷。由于他們是容易對食品產生“厭倦”的群體，所以麥當勞的娛樂項目使他們的決策依據從單純的“口味”和“品種”上偏離。

兒童娛樂區周圍的電視、POP對新產品的推介，使得高毛利產品更多被兒童和父母們所感知。

麥當勞教會我們：

把重點力氣花在吸引購物決策人身上——兒童是去哪家快餐的決策者：

讓購物決策者或付賬的人忘記價格，

確保娛樂設施的投資回收期短于整體店的投資回收期；

不是僅僅有娛樂設施就完了，還應圍繞該設施設計一整套營銷方法(見相關鏈接)。

當然不是每個賣場都需要建一個什么兒童娛樂區，但競爭激烈區域的零售商，就像開頭那兩家賣場一樣，根據表1(表1在下面)逐一檢查自己門店的氛圍要素，是絕對必要的。

例如在店內售點陳列的“主題背景”方面，家樂福某店里出售水果的區域，用吊掛式的卡板紙上插滿帶著粉紅花朵的綠色樹枝，圍繞著水果貨架掛了一圈。這個烘托氛圍的裝飾型設計估計可使該區域的客流提升15％，銷售提升5％。使用一年后，家樂福拆掉了這個裝飾，因為顧客需要更新鮮的視覺刺激。

這是基于商品銷售，但又高于商品銷售本身的氛圍設計。“家樂福在所有賣場中是氛圍設計最好的。”供應商如此說。最關鍵的，家樂福在氛圍設計上，打的是持續創新的“組合拳”，而不是“擺一兩個姿勢就完了”。

與麥當勞不同的是：賣場一般可以通過與供應商合作，轉嫁一些氛圍塑造項目的費用。也就是說，如果供應商的費用真用在刀刃上，零售商可以得到更高的投資回報。

相關鏈接：南山購物中心兒童樂園案例——光有娛樂區的建立是不夠的

南山購物中心座落于紐約波福凱普斯的商業區，為了應付愈來愈激烈的競爭，其營銷主管負責設立了南山購物中心兒童樂園。該兒童樂園的主要目標如下：

1)強化南山購物中心的定位——給消費者提供貨真價實的商品和附加服務。

2)發展一種增強南山購物中心競爭力的項目，吸引年輕家庭顧客群，并使之對中心產生忠誠感。

3)強化對年輕家庭顧客群的銷售，擴大這一群體的客流量。

南山購物中心擁有百貨店、超市和其他類型的店鋪，但無論賣什么商品，所有的店鋪都將希望得到以上類型的客流——他們肯為孩子花大筆的錢。

為了吸引年輕顧客群，營銷主管決定把孩子作為“進攻”目標，每月用郵件向孩子們連續提供信息或給予其他刺激的承諾，激勵孩子們光顧該購物中心。于是，誕生了兒童樂園。南山購物中心專門設計了一套持續方案，來發揮樂園的最大價值。

樂園在一月開張，慶典活動妙趣橫生，包括魔術、音樂、木偶與喜劇小丑的表演以及涂面具。此外，地方警察部門開展了按手印活動，交通安全委員會提供了孩子安全常識講座，店內則開展活動并分發獎品。

為招募會員，該購物中心向550名潛在的兒童樂園成員發出了邀請，還聯合報紙、廣播等媒體刊載廣告。1600多名孩子來到購物中心，接受免費的會員袋、小飾物、氣球和T恤衫。

兒童樂園瞄準12歲以下兒童。會員資格免費，只需孩子或家長在消費者服務中心填一張申請表。會員每月將收到一張明信片，卡片上登載各種專門針對兒童及其家庭的促銷事件與活動。孩子們除了感到收到私人信件的興奮外，還可享受解開各種謎語、發現令人驚喜的禮物的樂趣。

二月份，兒童樂園組織了一次地方馬戲表演，免費發門票給會員。在情人節，兒童樂園過去寄出的明信片可換成情人卡，此一活動的響應率很高。

三月份，27．6％的會員同復活節“兒童小兔”免費合影。

四月份特別促銷活動包括免費贈送可膨脹的風箏和獲取兩張戲劇門票的機會(獲得了29％的回應率)。

五月份，孩子們為母親節專門繪制了一幅肖像。

六月份，孩子們選擇一份免費禮品送給父親。

七月份的海灘紀念品吸引了成千上萬的小孩子。

新生嬰兒也被邀請加入兒童樂園。年輕的父母會收到一小包禮品，內有兒童樂園會員登記卡、小孩圍兜、印有兒童樂園標志的鞋帶等。同時，他們還會被告知購物中心有免費使用的嬰兒手推車，還可以從商家取得購物贈券。中心通過報刊、電臺廣告以及消費者服務人員來吸納新會員。中心內的商家通過招募新會員、大派送等參與兒童樂園的活動。

圍繞兒童樂園的一系列活動的宗旨是使每個人受益，而這些受益點又是符合對象特性的：孩子們獲得意外的驚喜，父母得到有關購物中心特別事件的信息；購物中心則由此增加人流量和獲得忠誠的顧客。

娛樂休閑最賺錢

賣場氛圍發展趨勢中最明顯的就是：娛樂休閑性的提高。這種趨勢在零售商的發展史上是有先例的。例如在購物中心方面：

在20世紀60年代的美國，逛購物城是當時青少年最時尚的晚間或周末活動。但很快，過多的購物城與商店就成了零售商的夢魘，在許多消費者調查項目中，美國人每周購物時間自1970年以來逐年下降，從1972年的每周26．5小時降至1992年的16． 2小時，壓縮購物時間致使不少購物城內的商店倒閉，甚至使整個購物城關門大吉。

零售商終于認識到，自己的對手不僅有同類的商店，還有那些可替代購物的休閑場所——顧客來商店不僅是為了購物，還為了休閑。

于是，大多數購物城紛紛改頭：換面，例如加蓋一座如“華納威秀”的電影城，或者建包括云霄飛車的主題游樂場，以留住顧客。

娛樂就是歡樂。歡樂是今天的人們“倉糜足”后所考慮的消費目標。在歡樂中，顧客會更自然地購物，而自主地忽視價格、商業味等因素。

我們會發現很多商場也開始預留一塊空間專門供孩子們玩耍嬉戲，還有些項目是大人帶著小孩一起玩，有些項目還是針對成人設計的。如深圳的天虹商場、廣州的天河城。但這只是娛樂氛圍的一小部分。

那么，圍繞表1“氛圍要素”，我們舉例來看看增加店鋪休閑娛樂感覺的幾個主要做法：

從賣場入口處就開始設計休閑娛樂氛圍。

本土零售商中，很多優秀門店把賣場人口(與超市大門不一樣)處就布置得跟廟會一樣熱鬧。但可惜這種設計沒有總結，也很少能形成可復制的規范。

家樂福的入口處擺著什么?除了季節性促銷商品，最靠近人口一側的是影音制品區，并且會有一臺電視，正朝著入口，不停地播放最新大片DVD，吸引一堆人看。這里的音樂CD貨架上都有現場試聽裝置，你可以拿起盤來，戴上耳機聽完整張碟。

而在入口的另一側，則會有明亮主題色彩的產品掛滿整個平行于人口通道的貨架。通道上是幾個商品凌亂的堆頭，幾群人圍在那里挑揀價格低得出乎意料的特價品……

總之，顧客剛到人口，就身陷聲音、影像、色彩、特價、人堆等組成的一個“聲色場”中。這時大部分顧客的感覺是：會像發現新大陸一般湊到各個地方去看看，就跟去廟會玩一樣。

增加產品及陳列本身的休閑娛樂性。

商品采購管理者要在商品結構中的常規品牌和產品外，有意識地加入一定比例的“娛樂／休閑品”，這些商品應該和同類商品在外觀、結構和用途上明顯不同。

當然優秀的廠家會主動提供很多娛樂性的新鮮商品(其中真能觸動顧客的并不多)。最近某世界知名食品公司在中國出品的鞭炮裝食品就是一例。但根據我們的觀察，因為其價格因素導致了相當比例的顧客推遲或放棄購買。典型的例子是：顧客沒有注意價格就從貨架端頭的促銷掛架上拿下該食品放入籃中，但到收銀臺時卻發現價格太貴而當場放棄了購買。

也就是說，光有商品本身的娛樂性還不足以壓住顧客對價格的關注。如果該公司能夠總結該產品優秀售點的情況，并加以推廣，相信能有更好的業績。

另外陳列也能產生休閑娛樂性，陳列的色彩藝術感，或者堆頭上的凌亂擺放，都是服從于“讓顧客舒服”，而非單純的設計。

例如，很多零售商對貨架商品色彩排列進行預先設計，但這個設計不能光是為了“醒目”，你應當，問問顧客：紅包裝與綠包裝擺一起舒服?還是與白包裝擺一起舒服?銀灰包裝的商品兩旁擺什么才不會有暗淡的感覺? 這些細節是所有類型零售商都經常犯的錯誤。 最后我們要提醒的是：提升店鋪的娛樂休閑感覺，不僅僅是大賣場的事，實際上可以被各種類型的店鋪運用。對此，我們今后將持續地進行分析。