央視廣告２００４年突破８０億大關

歲末年初，在新年喜慶氣氛的烘托下，記者從央視廣告部獲悉：作為中國經濟信心指數、中國企業和行業發展的見證者與推動者，中央電視臺廣告經營 2004年持續保持火熱增長勢頭，全年突破80億大關，比上年凈增10．0143億。與此同時，央視廣告實現了從2001年5月至2004年12月連續44個月同比持續快速增長，再次證明了中國市場的巨大潛力和良好增長前景。

中國社會科學院經濟所教授、博導劇錦文，北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔，中國傳媒大學教授袁方等專家認為，2004年央視廣告經營取得的傲人成績，得益于四個增長源頭：第一，中國經濟穩步增長，行業發展形勢喜人，企業積極投身品牌建設；第二，國際品牌、國字頭企業、地方企業集群三方勢力紛紛看好中國市場，推動央視廣告穩步增長；第三，雅典奧運與央視其它大活動的無限商機，吸引了企業借勢加強營銷宣傳；第四，央視繼續進行節目改版，積極推進內部體制改革，鞏固并不斷完善高品質的傳播平臺，確保了企業廣告投放的增值。

源頭之一：中國經濟穩步成長，企業積極投身品牌建設

劇錦文認為，中央電視臺廣告經營能夠再攀新高、實現持續增長，正是得益于國民經濟與行業發展的良好態勢。 2004年以來，中國入世所承諾的各項開放政策所產生的效果在消費品市場迅速顯現，受國際企業影響，中國市場已然進入了品牌消費與品牌競爭的時代。這一趨勢，為被稱為“中國經濟睛雨表”和“行業發展風向標”的央視廣告提供了強勁的增長動力。

“2004年以來，國內許多行業品牌意識明顯增強，他們借助央視的傳播平臺，展開了新一輪品牌傳播大戰”，中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽告訴記者。

據了解，2004年以來，除了娃哈哈、海爾、步步高、匯源、美的等央視長期客戶繼續并加大央視廣告投放外，各行各業中也涌現出許多黑馬企業。如食品飲料行業中的糖果品類，就有金絲猴、上好佳、喔喔等客戶在中央臺招標段投放廣告，提高了知名度和美譽度，獲得了巨大的市場收益；

2004年以來，功能飲料市場急劇擴容，脈動、王老吉涼茶、激活、尖叫、他 +她—等眾多品牌加入競爭，為了在競爭中搶占先機，他們部加大了在央視的廣告投入，搶占傳播資源。央視廣告部還于?月8曰在北京舉辦了一場功能飲料行業的品牌傳播高峰論壇，為其健康快速發展提供服務平臺。

服裝行業繼七匹狼、柒牌、勁霸、九牧王、才子之后，虎都、利郎又脫穎而出，加入了央視品牌大戰。潤滑油行業在統一率先打口向品牌戰役之后，昆侖、長城也不甘落后，迅速；中入戰場，展開了一番激烈競爭。日化行業中，除了寶潔、高露潔、聯合利華、雅芳等國際品牌加大了央視投放外，本土企業隆力奇、立志美麗可以說是行業新星，逐漸閃爍出耀眼的光芒。另外，金融保險、汽車及相關產品等潛力行業也隨著競爭的力口劇，開始強化跟央視的廣告合作。

家電、醫藥保健、乳品、手機等央視大客戶在2004年繼續保持穩定增長。哈藥集團、太極集團、天獅集團、海王集團、珍奧集團、健特生物等醫藥保健企業，蒙牛、伊利、光明等乳品企業，海爾、美的、海信、志高等家電企業，中興、TCL、康佳等手機企業，2004年在央視的廣告投放都呈穩定增長態勢。

值得關注的現象是，2004年餐飲、物流、網站、輪胎、家具、掌上電腦等一些新興行業迅速崛起，涌現出一批實力企業，不斷有像小肥羊、阿里巴巴、三角輪胎、好記星掌上電腦等企業投放央視。“這些新鮮血液為央視廣告的持續增長輸入了源源不斷的動力，同時，我們也愿意以央視這一權威高效傳播平臺加速這些新興行業的發展。”郭振璽如是說。

源頭之二：三方勢力看好中國市場，帶動央視廣告穩步增長

國際品牌調整本土戰略，

與央視實現強強聯合

隨著中國經濟的迅速發展，大多數消費者的消費能力日益增強，中國逐漸成為全球最具活力與前景的市場。近年來，國際品牌看好中國市場，推進本土化進程，加強了與中國消費者的深度溝通。越來越多的國際企業日益看重中央電視臺在中國市場傳播中的特殊價值，紛紛加大了與中央電視臺的合作力度，明顯增加了在中央電視臺的廣告投放。

曰化行業中，寶潔、高露潔、聯合利華的全球高層2004年以來多次與中央電視臺廣告部接洽，商談戰略合作事宜，在央視的廣告預算和投放大幅增長。國際曰化巨頭寶潔連續三年在央視的廣告投放翻倍增長，并在2004年11月18曰舉辦的2005年央視黃金時段招標會上，以3．85億摘得2005年“標王”桂冠，而其在2004年央視黃金時段招標中就以近2億之巨引起眾人矚目。高露潔不僅大數額投放了央視招標段，還從 3月起獨家贊助播出奧運前期節目《千秋奧運》，一直持續到8月。除此之外，雅芳、歐萊雅也不甘落后加大了在央視的廣告投放。

除此之外，諾基亞、三星、福特汽車、豐田、LG、NEC、肯德基等國際知名品牌，2004年也明顯增加了央視廣告投放。

據原星傳媒體中國區CEO陳天成先生介紹，2004年在中央電視臺投放廣告的國際企業與合資企業達到410多家，總額高達44億元(刊例價)，恰好是2001年的整整2倍!他認為，這一趨勢正得到放大，很大程度上推動了央視廣告的增長。同時，央視廣告部也正考慮為推動中國媒體和中央電視臺的國際化進程，計劃在2005年內到境外召開多場推廣會。

國字頭企業市場化進程加劇，

積極投放央視廣告

國家統計局總經濟師、發言人姚景源認為：由于歷史的原因，我國國有企業往往并不缺乏規模，缺少的只是品牌，以及參與市場競爭的勇氣與技巧，而隨著國企改革的逐步深入，國有企業在營銷、傳播、廣告方面的意識更加市場化，力度更大。特別是在加入WTO以后，面對國際市場的一體化和競爭的不平衡性，我國國有企業越來越重視品牌打造，越來越重視媒介傳播平臺。

2004年，中國移動、中國聯通、中國人保、中國人壽、昆侖潤滑油、長城潤滑油等國有企業都在央視投放了廣告，而中國工商銀行，在2004年奧運會之后與中央電視臺廣告部開展了愉快的合作，中國網通也與央視廣告部進行了深度溝通，其他如，下、家電、醫藥領域的大型國有企業在2004年均加大了在央視的廣告投放。

地方企業集群整體崛起，為央視廣告推波助瀾

2004年以來，在區域經濟迅速發展的推動下，以上海、福建、浙江、內蒙為代表的企業集群為央視廣告勾勒出濃墨重彩的一筆。中國傳媒大學教授、央視市場研究公司媒介研究總監袁方博士認為，央視廣告同時對地區經濟發展也有著強大的拉動作用，在央視廣告的拉動下，廣東、福建、內蒙等地的經濟都獲得了更大的發展，雙方互動共贏，相得益彰。

地方企業集群中福建晉江的柒牌、勁霸、七匹狼、安踏，上海的上好佳、喔喔、冠生園、上海家化，浙江的娃哈哈、農夫山泉、波導、民生藥業，內蒙的蒙牛、伊利、小肥羊餐飲連鎖、鄂爾多斯、草原興發等均已成為央視廣告的座上客。

“央視廣告打造了很多‘品牌基地’，晉江就是一個典型的例子，柒牌、勁霸、七匹狼、安踏等品牌集群的崛起，就與央視廣告息息相關。”袁方博士如是說。

源頭之三：雅典奧運等重大活動商機無限，企業開展事件營銷

2004年8月的雅典奧運，無疑是 2004年巨大的商機，各路企業充分利用這一利器紛紛開展借勢營銷，帶動了今年央視廣告整體增長。

央視市場研究公司媒介研究總監袁方博士、中國傳媒大學廣告系主任鐘以謙、知名策劃人葉茂中和李光斗等業內專家分析認為，之所以企業如此看好奧運廣告資源的價值，主要在于奧運會的事件營銷價值，它是企業同最大范圍內消費者深度溝通的難得機會，同時也是企業一次打透市場、到達平日寸難以到達的消費者的最好機遇。且由于本屆奧運會重回雅典，又是北京奧運會之前的最后一屆，其收視和傳播價值更是不可估量。

事實證明，據央視市場研究公司4月份的一次調查顯示，84％的人群明確表示非常喜歡看奧運，高達98．5％的觀眾會通過電視來收看奧運賽事轉播和相關報道。由于中央電視臺早在1997年就花巨資買斷了2000、2004和2008年連續三屆奧運會在中國大陸的獨家電視轉播權，奧運期間央視每天免費提供國內其他電視臺20～30分鐘新聞節目，賽事轉播和黃金時段節目全在中央電視臺，這種獨斷性更使得央視廣告資源火爆市場。

從2004年3月份開始，已經有知名企業開始策略性投放奧運前期資源，將奧運作為一個傳播和市場爆破點，提前起跳。如高露潔從3月到8月獨家贊助《千秋奧運》特別節目，海爾獨家贊助每天的奧運倒計時，而中國聯通獨家贊助的《聯通雅典》節目也于奧運之前在央視一套晚間收視高峰播出。這些項目是央視廣告部與企業溝通后，為其量身定做的個性化投放方案，充分實現了企業品牌、節目、消費者多方的互動，深受企業歡迎。

“奧運項自帶動了中央電視臺整體廣告銷售的人氣，6、7、8三月整體廣告資源供不應求，以央視一套每晚《焦點訪談》前A特段廣告7月份銷售為例，增加條數尚不能滿足客戶和市場需求”。郭振璽主任在接受記者專訪時說。

“除了奧運會外，2004年中央電視臺的其他重要新聞報道活動也吸引了廣告主的普遍關注，”郭主任說，“今年三月份兩會期間，企業在央視廣告投放也掀起一個高潮，央視廣告收入高于去年同期水平。今年央視的經典電視劇集《滄海百年》、《天下第一樓》播出之際央視廣告也取得了良好收益。”

源頭之四：央視致力打造高品質傳播平 臺，確保企業投放增值

中央電視臺廣告收入再創新高，與央視致力于提高媒體品質，不斷進行節目改革、最大限度的滿足受眾多樣化文化需求密不可分。眾所周知，媒體品質是電視廣告經營的根本，媒體品質是最重要的傳播力，一個高品質的傳播媒體是企業迅速啟動市場和提升品牌的絕佳武器。

在2003年5月央視各套節目大刀闊斧改版的基礎上，2004年9月1曰， CCTV-1再度進行“革命性”改版。《東方時空》從早晨調整到《新聞聯播》前播出，與《新聞聯播》、《焦點訪談》一起構筑起近兩小時的大新聞板塊；《實話實說》、《新聞調查》、《曲苑雜談》、《幸運52》、《開心辭典》、《同一首歌》和《藝術人生》七大精品欄目全部在一套晚間首播，播出時間前移到21：45分播出；再加上晚間黃金電視劇、《星夜劇場》的好戲連臺，把CCTV-1的晚間時段打造成為新聞、電視劇與綜藝三類最大眾化節目的近7個小時的集成平臺。CCTV- 1再次改版之后，CCTV-3綜藝頻道、 CCTV-2經濟頻道等主力頻道也積極配合CCTV-1進行調整，整合欄目，重新配置資源。據央視市場研究股份公司調查數據，改版之后，2004年第四季度，中央電視臺整體收視份額再創新高，達到33．6％，超過中國電視媒體總體收視的三分之一。

正是這種優勢獨具的節目資源，中央電視臺在收視市場上不斷得到強化的權威性，以及與客戶同贏的理念，不斷實現幫助客戶超高速成長的案例，使中央電視臺這一傳播平臺得到了越來越多客戶的認可和信賴。

2004年中央電視臺除繼續強力推進欄目末位淘汰制、電視劇市場化購買、十佳節目主持人評選等制度外，又新推行制片人公開競聘上崗的激勵機制，8月份正式成立經營委員會，這一系列卓有成效的內部體制改革制度的實施，大大提升了節目品質和活力。

“一年一度的央視黃金時段廣告招標會備受矚目，而今年更是盛況空前，甚至海外媒體也紛紛加入報道軍團，為招標宣傳推波助瀾。《華爾街日報》、《衛報》、《國際文傳電訊社》、《南華早報》等境外媒體均對央視招標做出詳細報道。”央視廣告部主任郭振璽還介紹說，“這次招標會獲得了巨大成功，成交額突破 52億，為2005年央視廣告收入全線飄紅奠定了堅實的基礎。”