整合為王傳播制勝

2004年，是中國營銷人書寫輝煌、收獲喜悅的一年：雅典奧運會的圣火點燃了中國企業事件營銷的激情；F1賽場的馳騁見證著中國企業的成長速度；中法文化年的序幕加快了中國企業進軍國際的步伐；央視廣告招標的成功昭示著中國經濟更加美好燦爛的明天……

2004年，是中國市場精彩紛呈、活力盡顯的一年，中外企業深入研究市場特色，創新營銷手段，營銷智慧不斷閃現光芒：聯想躋身北京奧運TOP，巨資收購IBM全球PC業務；蒙牛企業香港上市，開拓海外融資；聯通、中國移動、海爾等上百家企業投放央視奧運廣告，在激情時刻與消費者深度溝通……“中國式營銷升級”正進入全球營銷業界關注的視野。

與此同時，國際品牌在2004年大舉推動本土化進程，在營銷上不斷有大手筆：寶潔傳播策略大轉型，3，85億奪得央視廣告“標王”，聯合利華、NEC等十幾個國際品牌在央視廣告招標會上中標；凱迪拉克在紫禁城太廟中西合璧的首發式，完成了進軍中國市場的第一次完美亮相；歐萊雅中國掌門人蓋保羅50天整合小護士，資源互補重塑品牌……這些令人難忘的營銷事件，給營銷人帶來豐富靈感與巨大熱情。

走過精彩熱鬧的2004年，我們需要盤點這一年中重要的營銷事件，通過沉淀與思考，總結中外企業在2004年以及今后更長一段時間的營銷走勢，為創造下一個輝煌奠定更厚實的基礎。

事件營銷的盛宴：

體育當道，整合為王

事件營銷已成為中國企業一種非常重要的營銷手段。從香港回歸開始，中國入世、北京申奧、國足出線、世界杯、奧運會、伊拉克戰爭、“神五”飛天……每當重大事件發生時，都會有企業用廣告、活動以及其他各種贊助方式與事件結合起來，進行品牌傳播。它帶來的不但是受眾數量的收獲，更能贏得消費者的高度信任和好感，提升品牌形象。這種質的效果，是以量取勝的常規廣告所難以達到的，也不是數據所能預測到的。

2004年的中國市場，可以說是一場事件營銷的盛宴。這一年，接踵而來、風起云涌的重大體育賽事，為企業運作事件營銷創造了最好的舞臺。從歐洲杯、美洲杯、亞洲杯“三大杯”的足球狂歡，到全民關注、群情激蕩的雅典奧運會，從風馳電掣的上海F1國際方程式大獎賽，到美輪美奐的國際花樣滑冰邀請賽，體育的魅力幾乎滲透到中國的每一個角落。而幾乎所有的企業都不愿意錯過這一趟品牌傳播的快速列車，大打體育營銷牌。其中，聯想重炮出擊躋身奧運TOP、上百家企業投放央視奧運廣告、可口可樂的奧運營銷戰役無疑是最為耀眼的三顆明星。

3月26日，聯想集團與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第六期奧運 TOP，這是奧運歷史上中國企業首次獲此格。作為奧運TOP，聯想集團將在未來四年內(2005～2008)為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算技術設備以及資金和技術上的支持。8月，聯想的廣告出現在中央電視臺奧運特別節目中，標志著聯想的奧運推廣戰車開始啟動；9月份，以奧運冠軍杜麗為代言人的聯想首款奧運標志產品一一打印機亮相；11月，聯想啟動奧運臺式PO促銷。雅典奧運會中國體育代表團所取得的歷史性突破，為聯想的奧運戰略博得了頭彩。

第28屆奧運會上，中國奧運健兒一舉囊括了32枚金牌，取得了歷史性突破。奧運會期間在中央電視臺熒屏上競技的，除了各國的體育健兒，還有國內外的知名企業。國內企業參與雅典奧運營銷的熱情十分高漲，從3月21日開始，陸續有高露潔、海爾、中國移動、中國聯通、聯想、李寧等企業提前利用奧運概念，開始在央視進行廣告傳播；央視廣告部還在6月18日召開了一場招標會，將那些大家都很看好的廣告項目拿出來拍賣，昆侖潤滑油等企業成功中標；7月中旬，央視主要的奧運廣告資源就被企業訂購一空，央視廣告部不得不重新開發新的奧運廣告資源，以滿足企業需求；除了本土企業外，寶潔、高露潔等國際品牌也踴躍購買奧運廣告；還有許許多多中小企業也積極參與到奧運營銷中來。

可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，并實現體育營銷長期化和系統化的企業之一。2004年，可口可樂先后選派了100多名中國火炬手和圣火衛士參加了雅典奧運火炬接力活動。憑借全國直播的機會，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現在大江南北的電視屏幕上。期間，為使品牌影響轉化為消費者的購買動力，可口可樂(中國)隨即發行了3款意義非凡的奧運紀念罐，記錄中國奧運史上的經典時刻，包括“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬傳遞紀念罐”。同時，可口可樂在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運包裝產品、奧運主題促銷等各種活動。這些活動使可口可樂借助奧運這個載體深入到了中國的千家萬戶。

事件營銷需要膽識和戰略眼光，同時更需要營銷技巧。中國企業在事件營銷上已經有了長足的進步，有兩個非常突出的特點：首先是抓住事件的敏銳度提高，深入挖掘事件與消費者、品牌的聯系巧妙策劃；其次是充分認識并利用媒體尤其是強勢媒體在重大事件中的傳播價值，整合與創新媒介策略。

相應地，媒體也成為2004事件營銷的受益者，中央電視臺憑借優質的節目和廣告資源以及強大的整合營銷能力，成為了大贏家。以雅典奧運為例，早在 3月份，高露潔贊助的《千秋奧運》節目就在央視一套播出，海爾從5月份開始在央視每天播出雅典奧運開幕倒計時廣告，中國聯通也與央視聯手打造奧運特別節目《聯通奧運》。6月18日，“中央電視臺2004年雅典奧運會特殊形式廣告資源招標會”上，《奧運金牌榜》、《中國驕傲》等5個特殊廣告項目坐收 9590萬元。

企業對央視奧運廣告的積極投入，是央視幾年來不斷進行媒體資源創新、完善“特殊事件廣告資源體系”積累的結果。央視廣告部十分重視挖掘特殊事件的傳播價值，第一時間與企業溝通，根據企業的品牌特點和營銷需求進行策劃，涌現出了像“海爾贊助北京申奧直播，提升品牌地位”、“統一潤滑油憑借伊拉克戰爭公益廣告，與品牌巧妙捆綁傳播一舉成名”、“蒙牛贊助‘神五’，實現品牌騰飛”等眾多成功案例。

國際品牌本土化營銷：策略轉型，中西合璧

近年來，隨著中國市場經濟的高速發展，許多國際品牌已經認識到，中國是全球成長最快、最有商機的市場。二千年來，國際品牌紛紛進駐中國，在不斷適應中國市場的同時，他們看到了越來越多的本土企業的快速崛起，而這些本土企業的成長方式往往不同于國際品牌循序漸進的模式，國際品牌看到了中國市場不同于其他成熟市場的特點，他們的經營戰略不斷向本土化轉變。

焦點現象一：國際品牌調整傳播策略，集體聯手央視強勢傳播。

11月18日，在中央電視臺2005年黃金段位招標會上，寶潔、聯合利華、高露潔、NEC、豐田汽車等十多個國際知名品牌集體亮相、高調出擊，投標總額達到7．533億，占中標總額的14．35％。國際品牌齊集2005年央視招標，引起了國內外媒體的廣泛關注。美國《華爾街日報》、英國《衛報》、俄羅斯國際文傳電訊社等多家境外權威媒體對央視招標尤其是國際品牌在招標中的表現做了特別報道。

我們從中可以窺見，國際企業不斷力口大開拓中國市場的力度，對中國市場特色的理解與把握也在逐步深入。中國傳媒大學教授、OTR媒介研究總監袁方博士認為，出現這個現象的最根本原因，是中國市場的快速發展與本土企業的成功，刺激了國際企業，使他們開始反思在中國市場的本土化戰略，從而對媒介策略進行調整。

國際日化巨頭、“世界品牌教父”寶潔斥資3．85億，成為央視招標十一年以來的首個國際品牌“標王”，標志著寶潔的中國市場傳播策略的本土化轉型。寶潔自1988年進入中國之后，很快在這樣一個龐大的新興市場確立了領導品牌的地位，其中的重要因素就是寶潔與媒體深入溝通，對媒體全面了解，為廣告傳播的成功奠定了基礎。寶潔充分認識到中央電視臺作為中國惟一國家電視臺強大的傳播價值，寶潔大中華區媒介總監龐志毅說，“央視作為全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養往往是其他媒體無法取代的，中國觀眾收看中央電視臺的感受與收看其它媒體是完全不，同的。”

越來越多的國際品牌與寶潔一樣，在廣告傳播策略上開始注重與中國市場和中國傳媒的特性相適應，把央視這一全國性權威媒體作為最重要的戰略投放媒體。聯合利華、高露潔、諾基亞、豐田、福特等國際企業在央視招標時段都有大量廣告投放；2004雅典奧運會期間，可口可樂、肯德基等眾多國際企業出現在央視奧運廣告客戶名單中，在重要事件中利用央視傳播優勢與中國消費者深度溝通。

焦點現象二： 吸取中國文化內涵，整合中西合璧的優質品牌。

在由《南方都市報》、《新京報》、《南風窗》和《新營銷》主辦的“2004年度中國十大營銷事件及人物評選”中，6月7日上海通用在北京紫禁城太廟舉辦的“凱迪拉克”品牌首發式被評為“2004年最受矚目的營銷事件”。選擇象征王者威嚴與尊貴的北京紫禁城太廟作為品牌首發式之地，凱迪拉克看中的是太廟作為中國“最威嚴和最具王者氣概之地”的象征意義與自身品牌內涵的吻合，更重要的是能夠將中國文化的精髓融入品牌氣質，從而為進軍中國市場打下良好的基礎。

而“2004年最佳整合營銷事件”一一“歐萊雅”50天整合“小護士”，則是打造中西合璧強勢品牌的最佳詮釋。此前，醉心于“金字塔”策略的全球第一大化妝、護膚品牌歐萊雅一直坐擁中高端產品，惟獨缺乏位于塔基部分的大眾型護膚品。去年年底收購的小護士在全國28萬個銷售點，將成為歐萊雅高端品牌未來進軍中國二、三級市場的快行道。歐萊雅在保留小護士自有品牌的基礎上，將卡尼爾研究中心領先的產品配方和獨特自然的科技護膚理念嫁接給小護士，讓這個土生土長的品牌染上了國際化的色彩。推出“清澤”和“亮白”兩大系列，起用全新的產品形象代言人，賦予小護士“中國第一護膚品牌”的戰略地位。通過類似美寶蓮的營銷方式，在大量平面、電視媒體上擴大大眾知名度。人們看到中西合璧的“小護士”愈發靚麗了，而歐萊雅憑借“小護士”的無數縱深渠道得以在市場環境更為復雜、分銷商鏈條更長的中國市場歡，快馳騁。

中國式營銷升級；

高端營銷，傳播制勝

仔細觀察2004年中國市場的營銷事件，我們不難發現，隨著中國企業實力的壯大和經營策略的成熟，中國的整體營銷水平升級，在戰略層面的整合和高端市場的開拓上有突出表現和顯著進步，中國企業也開始啟動國際化進程。

焦點現象一：戰略合作，高端互動。

2004年，中國企業頻頻實施或跨行業、或跨國界的戰略合作：聯想躋身奧運TOP，是與世界最大的體育與商業盛會結盟，收購IBM全球PC業務則是將“聯想”品牌與世界上最好的科技領先品牌捆綁，是其實施國際化戰略最重要的一步；

中石化聯手上海F1大獎賽，耗費巨資全程冠名贊助，期望通過與全球最商業化、最奢華的體育賽事品牌的聯姻，迅速拉升自己的高端品牌形象；

海爾冠名澳大利亞最著名的籃球隊并請澳大利亞當今最輝煌的籃球運動員安德魯·蓋茨作海爾電腦形象代言人，使得海爾在打造世界級品牌的過程中手段更加豐富；

此外，還包括廣博會與戛納電影節、TCL與農夫山泉等等諸多品牌結成戰略聯盟。

而王老吉與肯德基的創新品牌滲透也入選了“2004年十大營銷事件”： 2003—2004年，“怕上火喝王老吉”的廣告頻繁出現，廣東涼茶王老吉借助央視大規模的廣告轟炸，重新定位“預防上火的飲料”獲得成功；2004年夏，王老吉趁熱打鐵，現身于肯德基廣東200多家門店，打開了餐飲銷售大門。為此，王老吉在與肯德基形成產品互補的同時，也開始了與國際飲料品牌的同桌共飲。

而在媒體經營創新上一直領跑的央視，去年與招商銀行結成了戰略合作伙伴，首開銀媒聯盟的先河。雙方將共同選擇有發展潛力的地區、行業和企業，共同調研、收集數據，研究支持策略，通過各自提供的優質資源與服務，幫助企業實現品牌提升和經營發展。央視的此項營銷創新，可謂是對“戰略營銷、高端互動”的最佳詮釋。

焦點現象二：“支撐十補充”，傳播制勝。

2004年，中國企業在品牌傳播上更加重視高端媒體的影響力，廣告投放采取“支撐＋補充”的媒介策略，向高端媒體與強勢媒體集中。最典型的表現，就是在11月18日召開的中央電視臺廣告招標會上，近160家企業貼身肉搏，互不相讓，中標總額達到52．48億，比去年增長27．4％。

之所以會出現這種趨勢，是因為中國市場正處于一個超常規、裂變式、跳躍式發展的階段，為品牌的快速成長創造了廣闊的空間。然而從目前的情況來看，中國的市場開發尚未飽和，很多行業還是品牌的處女地。伴隨著市場的飛速發展，品牌消費的時代已經到來，中國消費者在消費決策時受廣告傳播的影響比較大。在這種市場環境中，誰第一個在強勢媒體做廣告，誰就是第一品牌；誰做廣告比別人更快，誰就能夠獲得超常規的品牌成長，在消費者心目中圈定自己的品牌領地，實現“傳播制勝”。

美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關注最有優勢的媒體對于最大化營銷的作用?！边@一原則尤其適用于中國因為中國的大眾傳媒和全世界都不太相同：中國實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次按行政區域劃分的結構體系，這使得中國成為世界上廣告通路最復雜的國家，又是電視廣告權力最集中的國家。因此，在中國媒介市場上形成了像CCTV這樣的超強勢媒體，在優質資源的占有上擁有天然優勢，能夠使品牌在中國市場上第一時間獲得最廣泛的傳播，這是中國市場媒介傳播的一大特色。

中央電視臺作為國家電視臺，擁有最高的權威，這種獨一無二的媒介地位和卓越的媒介品質也是一種強大的傳播力。善于借用優質媒體進行傳播，能夠大大提升企業產品的品牌力，樹立全國性乃至全球性品牌形象，并迅速拉動其高端市場。因此，央視市場研究媒介總監袁方博士認為，中國市場上最合理的媒介策略應該是“支撐加補充”，選擇品質最佳、最權威的中央電視臺作為支撐平臺，同時再輔以一些必要的媒體作為補充。蒙牛乳業、統一潤滑油等眾多企業在央視的廣告傳播實踐證明了，央視是企業品牌傳播不可替代的戰略資源。

區域性營銷突圍：

城市營銷，品牌基地

隨著城市化的不斷推進，城市間的競爭也不斷加劇，個性不鮮明、知名度不高，已經成為制約一個城市吸引投資、持續發展的重要因素。2004年城市營銷 39興起，成為中國營銷業態發展的突出表現。比如廣州申亞、上海舉辦F1方程式賽事、北京啟動奧運會前期準備工作；比如中國相當多城市積極聘請國際知名公關公司幫助培訓新聞發言人，營銷的魅力也從中淋漓盡致地展現出來。

2004年城市營銷熱潮呈現出了兩個顯著的特點：

一是各地政府開始把城市營銷作為一個區域經濟戰略，在招商引資、經濟增長乃至制度變革等方面引入營銷手段，城市營銷正在有效地對城市形象建設起到一種推動作用。

二是國內的主流媒體開始介入到城市營銷活動中來。中央電視臺作為國家電視臺，是傳播城市形象最權威和有效的平臺。彰顯城市個性的城市形象廣告成為央視一道亮麗的景色，而“最佳中國魅力城市”和“中國十大最具活力城市”等城市形象大賽更是備受關注。

與城市營銷方興未艾相呼應的，是區域性企業群體的崛起以及由此催生的一批品牌基地的迅速發展。最典型的代表就是福建晉江民營企業群體的崛起。如今的晉江，擁有柒牌、勁霸、七匹狼、安踏、虎都、親親等眾多中國知名品牌，被稱為“品牌之都”。晉江品牌集群的崛起，除了自身的積累與營銷管理的發展之外，與央視的廣告傳播息息相關。據統計，近兩年先后在央視招標段投放廣告的晉江品牌就有十個左右。而自從柒牌、勁霸通過2002年世界杯投放、七匹狼贊助皇馬中國行獲得成功以來，晉江企業的品牌得到了迅速提升。晉江品牌的集體崛起，還有效帶動了整個福建地區的品牌升級。在2005年的央視招標中，福建企業中標8家客戶，中標總額為 3．3843億，客戶數量和中標額都增長了一倍。福建的服裝、電子、食品飲料等各行業企業，都成為2004年央視招標現場倍受關注的亮點。

除晉江之外，上海、廣東、浙江、內蒙古等地企業通過與央視聯手，在提干自身企業實力的同時，也帶動了當地企業的發展，打造出了一個個地區品牌基地。

溫家寶總理曾經指出過，一個國家用有品牌的多少，關乎國家的競爭力強弱。因此培養品牌也是政府的事情，國家的事情。培養品牌離不開傳播和廣告，中央電視臺作為國家電視臺，意識到了品牌對于國家競爭力的重要性，對于地域經濟發展的重要性，才提出了建設品牌基地的口號。

幾年來，央視廣告對國民經濟發展的貢獻有目共睹，“央視招標是中國經濟的晴雨表，行業發展的風向標”，這句話也得到了國內經濟界的普遍認同。央視招標不僅對產業、對行業的發展有重大的推動作用，還是地區經濟發展的強大動力。在央視廣告的拉動下，廣東、福建、內蒙等地的經濟都獲得了更大的發展。