低端品：靠系統(tǒng)打贏農(nóng)村戰(zhàn)

一直在農(nóng)村市場(chǎng)獨(dú)自默默地“耕耘”的T化妝品公司2003年銷售收入突破25億元，悄然登上了中國本土日化銷量冠軍的寶座。其農(nóng)村市場(chǎng)的飛速發(fā)展吸引了國內(nèi)營(yíng)銷界的目光。

農(nóng)村音差異化戰(zhàn)略掌控制高點(diǎn)

做正確的事，遠(yuǎn)比把事做正確重要得多。任何成功的營(yíng)銷必須建立在正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上，否則容易導(dǎo)致南轅北轍，甚至加速企業(yè)滅亡。如果非?？蓸凡皇沁x擇“兩樂”的薄弱環(huán)節(jié)——農(nóng)村市場(chǎng)，即便營(yíng)銷工作做得再完美也不會(huì)有今天的勝利。

1．又一個(gè)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的勝利。

在中國農(nóng)村集市，許多中小型企業(yè)生產(chǎn)的假冒偽劣化妝品充斥攤頭，農(nóng)村市場(chǎng)簡(jiǎn)直成了“李鬼天下”，真正的“李逵”無處生存。真正的高價(jià)名牌農(nóng)村人買不起，也買不到。

農(nóng)村市場(chǎng)呼喚屬于自己的低價(jià)名牌。T率先發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，并果斷舍棄了日化行業(yè)普遍采用的高利潤(rùn)策略，以超低價(jià)格吸引了農(nóng)村消費(fèi)者。農(nóng)村消費(fèi)者在使用T時(shí)有很強(qiáng)烈的“實(shí)惠名牌”認(rèn)同感，并沒有城市消費(fèi)者“中低檔”的感受。

2．這是一次差異化競(jìng)爭(zhēng)的選擇。

T在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，國際日化巨頭在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷力量非常薄弱，在短時(shí)間內(nèi)，其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還無法觸及三級(jí)市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)除大寶占領(lǐng)了洗面奶領(lǐng)域外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量并不強(qiáng)大。就像非?？蓸愤x擇主攻農(nóng)村市場(chǎng)那樣，T果斷選擇了“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。

3．品牌延伸始終圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力——蛇制品進(jìn)行。

T已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了“蛇制品專家”的印象。因此，當(dāng)T通過化妝品對(duì)日化行業(yè)細(xì)分時(shí)，始終堅(jiān)持圍繞“蛇制品”進(jìn)行產(chǎn)品延伸，由此形成了與其他日化產(chǎn)品明顯的差異化。

而同省的另一家日化企業(yè)，也是由保健品延伸到化妝品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式和發(fā)展歷程幾乎與 T完全一樣，但是由于缺乏品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有給消費(fèi)者留下特別深的印象。T在戰(zhàn)略上無疑取得了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

系統(tǒng)化營(yíng)銷策略提升綜合戰(zhàn)斗力

1．“低價(jià)格、高質(zhì)量”是農(nóng)村殺手锏。

T推出零售價(jià)為一元的蛇油膏，以超低的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，立刻俘獲子農(nóng)村消費(fèi)者的心?！耙辉哂透唷背蔀榱嗽S多農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可并傳播T品牌的最好媒介，T因此獲得了很高的知名度和美譽(yù)度。

價(jià)格為一元的小包裝蛇油膏是T的一個(gè)產(chǎn)品，但它充當(dāng)了試用裝的角色。T的零售價(jià)格普遍低于其他日化產(chǎn)品30％以上，有的甚至低于50％以上，比如200ML的洗發(fā)水僅售8．9元。那么在保證質(zhì)量的前提下，這么低的價(jià)格要想賺錢，只能靠成本控制了。

2．“全覆蓋式”產(chǎn)品線降低了成本。

目前T日化產(chǎn)品有近300個(gè)品種，已經(jīng)覆蓋了潔齒、潔膚、護(hù)膚、香水、美發(fā)、洗滌等日化六大子行業(yè)。T以蛇制品為核心的“全覆蓋式”產(chǎn)品線，提高于蛇原料的利用價(jià)值，降低了制造成本。同時(shí)，“全覆蓋式”產(chǎn)品線在人員工資、辦公費(fèi)用、廣告費(fèi)用、終端費(fèi)用和促銷費(fèi)用等方面降低了單產(chǎn)品的平均營(yíng)銷成本。制造和營(yíng)銷成本的降低為T的“農(nóng)村包圍城市”的成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供了根本支持。

國內(nèi)許多營(yíng)銷專家一提“價(jià)格戰(zhàn)”就嗤之以鼻，認(rèn)為這是企業(yè)的無能表現(xiàn)。價(jià)格戰(zhàn)不是不能用，關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)外資源是否適合價(jià)格戰(zhàn)。格蘭仕、奧克斯等企業(yè)都是在價(jià)格戰(zhàn)中不斷壯大。T的利潤(rùn)率低于其他日化企業(yè)，但它靠的就是“薄利多銷”。

3．“終端為王”出銷量。

T終端策略的三套組合拳為“大硬終端＋密軟終端＋頻終端促銷”。

在山東東阿縣城人氣最旺的超市，T在硬終端上占居了日化1／5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目、陳列生動(dòng)化做得非常到位。

在山東全省，T山東分公司直聘的商場(chǎng)促銷隊(duì)伍高達(dá)2000多人，他們一直活躍在全省140多個(gè)縣級(jí)超市里，而且因?yàn)楫a(chǎn)品線寬，T幾乎每周都可以拿出一個(gè)產(chǎn)品做特價(jià)。

T還順勢(shì)推出免費(fèi)蛇技表演，在大型商超門口和秋收大型物資交流會(huì)上進(jìn)行路演，比美女勁舞更有殺傷力。

4．強(qiáng)有力的執(zhí)行力。

像T這樣龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，如果失去強(qiáng)有力的管理，將會(huì)是一盤散沙。

營(yíng)銷管理采用預(yù)算制，每月根據(jù)三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合排名：回款達(dá)成率、地區(qū)人均消費(fèi)指數(shù)和利潤(rùn)率。

每月兩次以省級(jí)公司為單位召開地區(qū)經(jīng)理會(huì)議，交流先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)培訓(xùn)，分析出現(xiàn)的問題并及時(shí)找出解決辦法。

為提高營(yíng)銷人員積極性，T進(jìn)行了機(jī)制改革，變直營(yíng)分公司為獨(dú)立承包經(jīng)營(yíng)分公司。分公司經(jīng)理有了充分的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，使“責(zé)”、“權(quán)”、“利”三者實(shí)現(xiàn)了有效統(tǒng)一。

某辦事處在承包前電話費(fèi)每月高達(dá)2000多元，承包后采取短信和集團(tuán)手機(jī)用戶等方式使電話費(fèi)降到600元，而銷售業(yè)績(jī)上升了30％。

T的“短信即時(shí)激勵(lì)”值得學(xué)習(xí)和推廣。T從孩子癡迷電子游戲得到啟發(fā)——人人需要即時(shí)激勵(lì)。即時(shí)激勵(lì)要比月度激勵(lì)和年度激勵(lì)效果明顯得多，成本也低得多。T的每個(gè)銷售人員都會(huì)把自己取得的小成績(jī)通過手機(jī)短信的形式立即發(fā)送給自己的領(lǐng)導(dǎo)和同事，不但使公司全體人員共享喜悅互相激勵(lì)，而且使落后的人員得到了鞭策，形成了“比學(xué)趕超”的良性工作氛圍。

在一次對(duì)T的調(diào)研中，T山東公司總經(jīng)理告訴筆者：執(zhí)行力就是別人做不到的我們能做到。他給筆者算了一筆小賬，T的商超促銷員一直與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷員錯(cuò)開午餐時(shí)間，這時(shí)只要顧客想購買日化產(chǎn)品，我們就能夠促使顧客最終選擇T。僅這一個(gè)小小的與眾不同就使山東公司每月多增加20多萬元銷售收入。

T在苦練企業(yè)內(nèi)功的同時(shí)，從2004年開始借助廣告拉力來加速企業(yè)擴(kuò)張速度。除在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放1．4億廣告外，還在多家省級(jí)衛(wèi)視和主流報(bào)紙媒體進(jìn)行了大量的廣告投放。預(yù)計(jì)，2004年T集團(tuán)會(huì)在實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，邁出該集團(tuán)戰(zhàn)略的關(guān)鍵的第二步一一包圍城市。