電視頻道盈利模式的拓展

縱觀國內(nèi)外電視頻道的盈利模式，大體上有以下幾類：出售內(nèi)容的付費(fèi)電視(國內(nèi)還僅僅是剛起步)；出售內(nèi)容所吸引的注意力資源——廣告；以優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目為依托的音像產(chǎn)品等深度開發(fā)。近年來，不少具有較強(qiáng)市場意識(shí)的媒體先后嘗試著進(jìn)行盈利模式的拓展與創(chuàng)新。公共頻道作為河南電視臺(tái)的一支新軍，開辦3年多來，在堅(jiān)持服務(wù)大局確保正確的輿論導(dǎo)向和積極推進(jìn)市縣兩級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)職能轉(zhuǎn)變、努力深化電視改革和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面，解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，大膽進(jìn)行了一系列探索與實(shí)踐。特別是在深化電視頻道的改革與發(fā)展上，根據(jù)當(dāng)前電視業(yè)發(fā)展的新格局、新態(tài)勢(shì)，有意從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度與層面，尋找與構(gòu)建電視頻道發(fā)展的新支點(diǎn)，在恪守傳媒業(yè)“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容至上”的原則下，通過舉辦各類大型社會(huì)活動(dòng)，延伸和強(qiáng)化電視頻道的社會(huì)服務(wù)功能，促進(jìn)了頻道的品牌建設(shè)，拓展了頻道的盈利渠道，對(duì)最終形成電視頻道服務(wù)與經(jīng)營的多元格局起到了應(yīng)有的作用。

一、現(xiàn)代傳媒服務(wù)與經(jīng)營需要多點(diǎn)支撐的完整結(jié)構(gòu)

媒體競爭的現(xiàn)實(shí)表明：我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)信息過剩的時(shí)代。要在競爭中勝出，必須從同質(zhì)化競爭中突出重圍。換句話說，作為一家電視媒體，僅僅憑借新聞報(bào)道來實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)生活和市場活動(dòng)的深度參與和強(qiáng)力干預(yù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。必須在追求傳播內(nèi)容差異化的同時(shí)，順應(yīng)需求，更新觀念，以新的目光和視角尋找頻道勝出與發(fā)展的新支點(diǎn)。依托電視頻道這個(gè)平臺(tái)，舉辦各類大型社會(huì)活動(dòng)，打造“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”，是實(shí)現(xiàn)這種突破的可靠路徑。事實(shí)上，許多媒體同行的實(shí)踐已經(jīng)充分地證實(shí)了這一點(diǎn)。如《大河報(bào)》通過舉辦“看房直通車”、“河南房地產(chǎn)高峰論壇”等活動(dòng)，成功地引領(lǐng)了我省房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的輿論，也吸引了眾多的廣告客戶。從傳播效果分析，依托媒體平臺(tái)開展的各類社會(huì)活動(dòng)，又進(jìn)一步強(qiáng)化了媒體傳播的有效性，是對(duì)傳播內(nèi)容的加固。2003年，公共頻道根據(jù)省委省政府關(guān)于大力發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)的決定，聯(lián)合省整合企業(yè)經(jīng)營環(huán)境聯(lián)席會(huì)議辦公室、省工商聯(lián)等單位組織舉辦了《聚焦河南民營經(jīng)濟(jì)》系列活動(dòng)，不僅擴(kuò)大了報(bào)道的影響力，而且收到了良好的報(bào)道效果。如今“雙向參與”、“互動(dòng)”成了電視人掛在嘴邊兒的話。但僅僅邀請(qǐng)觀眾到演播室和演播現(xiàn)場參與節(jié)目錄制，或讓受眾通過電話、短信、網(wǎng)上留言的形式參與，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而走出演播室，在廣闊的社會(huì)生活中搭起電視頻道的活動(dòng)平臺(tái)，其參與者的數(shù)量和參與的形式、參與內(nèi)容的深度都會(huì)更加豐富、多樣，都會(huì)更加貼近“互動(dòng)”的核心層面。

二、電視頻道舉辦社會(huì)活動(dòng)的“可為”與“不可為”

在確認(rèn)了電視頻道舉辦各類社會(huì)活動(dòng)的必要性以及由此可以得到的諸多益處后，就該考慮電視頻道如何成功地操作了。3年多來，公共頻道在舉辦各類社會(huì)活動(dòng)時(shí)，努力探求其內(nèi)在的規(guī)律與準(zhǔn)則，不懈地追求操作的專業(yè)性與準(zhǔn)確性：把活動(dòng)與黨委政府重視的中心工作相結(jié)合；把活動(dòng)與對(duì)群眾有益的公益事業(yè)相結(jié)合；把活動(dòng)與生產(chǎn)、生活、消費(fèi)熱點(diǎn)相結(jié)合。

首先，要考慮的是所舉辦的活動(dòng)與頻道的整體定位是否吻合?該活動(dòng)能否為頻道的品牌與形象張目?公共頻道是一家承擔(dān)著政策職能的頻道，其核心職責(zé)之一是為市縣電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變職能服務(wù)。因此如何為市縣黨委政府做好宣傳服務(wù)，如何聯(lián)動(dòng)18個(gè)省轄市的電視同行，如何使公共頻道成為全省各市縣共同的展示空間是公共頻道的中心任務(wù)之一。除了在新聞宣傳上不斷摸索，實(shí)現(xiàn)新突破、取得新經(jīng)驗(yàn)外，還要通過共同舉辦大型社會(huì)活動(dòng)與省轄市的電視同行互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)。我們創(chuàng)辦的大型綜藝訪談欄目《可愛的河南·看市縣》，就是要借助這個(gè)窗口和載體，把公共頻道辦成18個(gè)省轄市盡現(xiàn)風(fēng)采的展示版。該欄目的每期節(jié)目根據(jù)不同城市的歷史文化、建設(shè)實(shí)際、發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)意策劃，組織舉辦了各具特色、各顯亮點(diǎn)的系列活動(dòng)。實(shí)踐證明，該欄目針對(duì)性強(qiáng)、宣傳效果好，效益佳、市縣也滿意。

其次，所舉辦的活動(dòng)是否有欄目和節(jié)目的強(qiáng)力支撐?能否延伸欄目與節(jié)目的服務(wù)深度與廣度，擴(kuò)大其影響力，也是要考慮的重要問題之一。舉辦社會(huì)活動(dòng)與欄目建設(shè)是互相依存的。脫離開欄目與節(jié)目，舉辦社會(huì)活動(dòng)便不具備任何號(hào)召力；缺失了社會(huì)活動(dòng)的舉辦，欄目建設(shè)又會(huì)失去自我擴(kuò)張和提升的重要一翼。3年多來，公共頻道依托欄目舉辦的一系列社會(huì)活動(dòng)，對(duì)欄目建設(shè)起到了良好的作用。如日播娛樂資訊欄目《公共娛樂》，依托欄目與演藝界明星熟絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，組織舉辦了系列歌迷見面會(huì)，對(duì)打造精品欄目起到了不可替代的作用。

第三，要考慮的問題是：舉辦的各類社會(huì)活動(dòng)是否具備進(jìn)人和經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可能，能否成為頻道新的盈利渠道。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和拓展的層面來看，電視頻道完全具備通過舉辦各類活動(dòng)從而進(jìn)入產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的可能，即“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”的開展。如通過建立行業(yè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與體系向咨詢調(diào)查業(yè)進(jìn)入，通過市場化運(yùn)作向演出業(yè)進(jìn)入，通過舉辦各類行業(yè)峰會(huì)、高層論壇向會(huì)展業(yè)進(jìn)入。2004年上半年，公共頻道舉辦了一次珠寶使者大賽，聚集了國內(nèi)珠寶業(yè)的多個(gè)巨鱷企業(yè)參加，受到了珠寶商和消費(fèi)者的關(guān)注。

三、電視頻道開展“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”的細(xì)節(jié)把握

把舉辦各類社會(huì)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_展“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”，是一項(xiàng)復(fù)雜多緒的工作。公共頻道3年多來的探索與嘗試，尚粗淺和零碎地停留在舉辦活動(dòng)上，距“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”還有相當(dāng)距離。實(shí)踐中，我們體會(huì)到要圓滿地實(shí)現(xiàn)從舉辦活動(dòng)到開展“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，應(yīng)充分在細(xì)節(jié)上予以把握。首先對(duì)舉辦活動(dòng)，開展“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”，要在思想認(rèn)識(shí)上給予足夠的重視，從頻道發(fā)展的整體與大局考慮，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配置、職能權(quán)限上盡可能地給予保證，并明確制定對(duì)各類人員的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)。其次，要全盤考慮、統(tǒng)籌規(guī)劃，切忌東一榔頭西一棒槌和臨時(shí)動(dòng)議。需要特別注意的是，要建立內(nèi)部良好通暢的協(xié)調(diào)配合機(jī)制，從后勤保障到安全保衛(wèi)、活動(dòng)項(xiàng)目的宣傳推介等，要做到步調(diào)一致，有條不紊。第三，要實(shí)現(xiàn)與兄弟媒體的聯(lián)動(dòng)，做到最大程度地張揚(yáng)本次活動(dòng)。如2003年公共頻道與《大河報(bào)》共同舉辦“河南房地產(chǎn)風(fēng)云人物盛典”活動(dòng)即為成功的一例。

編校：楊彩霞