從受眾角度制作標題

曾有人說：“你可以把馬牽到水邊，但你卻無法強迫它飲水。當你把你的報紙迭到讀者手中的時候，你會遇到類似的問題：無法強迫他閱讀。不過，有一個辦法可以誘使他閱讀你的報道，那就是，運用精彩的標題。”^①確實，標題對傳播信息、吸引讀者有著舉足輕重的作用，好的新聞標題就像明姝的笑靨、動人的眼睛，能令受眾一見鐘情。

那么，新聞標題怎樣才能打動受眾的心，引起受眾的興趣，令其一旦觸目即難舍難分呢?

一、新聞標題必須引起受眾注意

每個新聞事實都由時間、地點、當事人等不同的部分組成。這些要素對不同的受眾，其吸引力各不相同。在制作標題時，應該把其中最吸引受眾的因素呈現出來。從心理學研究的成果可以歸納，當傳媒提供的信息具有如下特征時，容易引起受眾注意^②：

1．刺激強度。按照條件反射的強度規律，在一定限度內，刺激強度越大，引起的興奮就越強烈。

2．刺激的新異性。即在受眾的經驗中從未有過的刺激或從未感受過的刺激的新異組合。

3．刺激的生動性。生動的刺激比單調的刺激更能在大腦皮層中形成優勢興奮中心，從而更能激發注意力的產生，并使注意力保持相對的穩定。如標題中形象優美的文字就要比一般化的文字具有更大的吸引力。

4，刺激的簡明性。在大眾傳播中，簡明的樣式能更清晰快捷地被感知，首先成為注意的對象。根據法國著名心理學家亞復的研究，受眾在閱讀文字時，眼球跳動時看不見文字符號。只有眼球停下來時，才能看清字。一般人每次眼停的時間為1／3秒，能感知到的字為6到7個，因而在受眾的匆匆一瞥中，只有簡明的標題才能被清晰地感知而成為注意的對象。

5．刺激的變化。受眾的注意力在長時間閱讀中很容易分散，而在不斷變動中的信息要比靜止的信息能延長受眾的注意時間，也更能引人注意。

所以，編輯記者一定要找出新聞中的“閃光點”，以此來喚起受眾的注意。我們不可能逐一展開分析，在此僅分析一點：怎樣給受眾以新奇的刺激?

俗話說：“好奇之心，人皆有之。”人們總樂于對那些新奇的東西投入較多的關注和熱情，這大概是古今中外之人概莫能外吧。有一位宣傳理論家曾指出：“新奇事例和觀點能獲得更好的效果。所以，我們在制作標題時，如果能照顧到受眾這種好奇心理，以事物最新鮮最奇特的內容入題，肯定會取得好的效果。這里略舉幾例：

①稀奇 豆腐上跳舞(《華西都市報》2002年5月2日)

此例正常語序應為“豆腐上跳舞稀奇”，將“稀奇”(謂語)二字提前，突兀醒目，成為讀者的第一落眼點。

②新官被燒三把火 (《人民日報》2001年1月3日)

這種標題別具一格，與眾不同，驅使人先睹為快。其原動力便來自當前的信息輸入與人們現存認可模式相沖突而導致的趨向力，即極少有人懷有與之相對應的模式，大多在頭腦中貯存的可能恰好與之相反——“新官上任三把火”的模式。

二、新聞標題需要激發受眾情感

受眾在通過媒體接受信息前，往往沒有具體的心理準備，隨意性很強。但由于長期文化知識、社會生活的熏陶使之形成了相對穩定的善惡評判標準，這就給受眾接受某一信息時產生與編輯記者意圖相同或相似的情感打下心理基礎。情感活動是心理過程的主要內容之一，也是受眾接受過程中最敏感最活躍的因素。如果在標題中根據新聞事實恰當地反映出一種情感，或是喜悅，或是憤怒，或是悲哀，或是振奮，這種真情的流露就會撥動受眾的“心弦”，產生共鳴。

如：

成千擔倒進河里或下田作肥(引)

卷心菜好命苦啊(主)

這是《新民晚報》一則揭露浪費蔬菜的報道的標題，傳播者在標題中巧妙地運用受眾樂于接受的口語，對此事作了無情的譴責，自然一下子縮短了與受眾的感情距離，幽默而有吸引力。

三、新聞標題必須能夠引起受眾興趣

愛因斯坦說過：興趣是最好的老師。這句話在新聞標題制作中也同樣適用。制作者一定要了解受眾喜愛什么，制作出他們感興趣的標題，投其所好，這樣才能吸引受眾的視線。要引起受眾的興趣，傳遞的信息就應與受眾的距離拉近些。這正是新聞心 理學中接近性原則所揭示的內容。如：

樂山大佛，你好嗎?(《四川日報》2002年4月25日)

此例中以樂山大佛借代整個峨眉山樂山大佛世界自然人文遺產保護區，用“你好嗎”發問，仿佛與它面對面地促膝傾談，把保護區從一種不在場的狀態變成讀者心目中現存的狀態，把無生命的東西寫得富有生氣，且情意相通，親切自然，同時也寄托了作者與讀者對中國自然與歷史文化的深切關懷和那種“物我共生共存”的情懷，給人留下了深刻印象。又如：

“香妃”化蝶(《北京青年報》2000年2 月2日)

青年演員劉丹曾在電視連續劇《還珠格格Ⅱ》中扮演香妃，后在一次由廣州返回深圳的高速路上，意外出事身亡。這則標題用“香妃”比用本人的名字更為受眾所知曉，用“化蝶”的典故在國內更能喚起受眾的興趣。

綜上所述，從受眾心理著眼來制作新聞標題，不僅會使標題產生豐富的蘊涵力和廣闊的想象空間，而且能激發讀者的閱讀興味，加深對新聞內容的了解，使新聞媒體贏得更廣泛的市場。因此，新聞標題的作者應多考慮受眾的因素，但同時要注意真實性、時效性。好的新聞標題必須是新聞事實和藝術表現完美結合的產物。

①何合民：《新聞標題的構思與制作》，《當代傳播》，2002(3)。

②戴小力：《心理學導論》，廈門大學出版社，1997年7月，第1版。

(作者單位：南陽理工學院人文系)

編校：張紅玲