付費電視的困境及解決之道

2002年，廣電總局在如何選擇新的經濟增長點和新的業務方向問題上，將重點放在“大力發展數字電視付費頻道業務”上。2003年7月1日，上海文化廣播影視集團籌辦的《法治天地》節目播出，全國首個數字付費電視平臺誕生。按照廣電總局的《我國有線電視向數字化過渡時間表》，我國將在2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。

與政策的強勢推動相比，付費電視相關產業發展卻不容樂觀，構成產業鏈的各企業在2004年舉步維艱。以機頂盒為例，2003年規劃發展機頂盒100萬戶，而實際數據據賽迪公司預計只有16萬戶；2004年規劃發展機頂盒1000萬戶，而據總局有關部門統計出的各地目標累計是200萬戶，有調查公司甚至判斷到年底最多達到100萬戶；2005年規劃發展機盒3000萬戶，而業內預測實際發展不會超過500萬戶。付費電視的前景、市場和盈利模式一時猶如霧里看花，讓人難以看清。

付費電視之困

一、用戶需求之困

在我國，電視是一個帶有公益性質的行業，政府管制嚴格，而且用戶從來沒有交費的習慣，長期以來一直享受著免費大餐的國民待遇。(現有有線電視的收費為線路維修費而不是收看費)

上個世紀90年代初開始，我國電視業獲得超速發展。截至目前，我國約有3000個以上公共電視頻道，播出時間也大幅度增加。眾多免費頻道的存在對中國付費電視的發展帶來先天性缺陷，長期在免費大餐文化熏陶下的用戶對付費電視這一概念接受度并不高。在西方國家，用戶一般每年交納收視費為400美元左右。美國約為500美元，日本約為36000日元，占其各種支出的比例大約為3％左右。據央視國際網站2003年9月24日消息，接受調查的74％潛在用戶表示，能接受的數字電視月收費水平在20元以下，年均不足240元，而目前實際的收費則從每年400元到700元不等。

同時，機頂盒價格對用戶接受付費電視也是一個不小的障礙。按照國內目前部分省市的收費標準，機頂盒價格一般為1500元左右。這樣的收費標準對于現有的電視觀眾來說，是一個不菲的價格。

二、節目內容之困

付費電視成敗關鍵在于內容而非技術。根據《中國數字電視報告》，“55．1％(103家)廣電機構認為能收看到更多的節目內容是用戶選擇數字電視的首要因素，77％的廣電機構表示內容不足是廣電系統內發展數字電視碰到的最大的困難和擔心”。

目前的付費頻道內容上存在同質化嚴重、頻道節目資源匱乏等頑疾。如上海數字付費電視節目播出的31套付費電視節目中就包括6個準電影點播節目、6個電影多廳影院、4個電視劇頻道、3套體育節目和3套紀錄片節目。

另一方面，付費頻道的節目品質與公共頻道區別并不大，而公共頻道節目的質量也在提升。傳播技術上的改變并沒帶來傳播內容上質的變化。

新泰克公司李經建指出，節目源確實制約著用戶開發。“以南寧和鄭州做比較，南寧由于提供的節目少，每戶收費15—20元／月，市場不好；鄭州提供的節目多了1倍，用戶收費達30—50元／月，用戶還比南寧多。”

三、盈利模式之困

據學者黃升民透露，當初付費頻道的經營可以有三種選擇：其一是以廣告收入為主；另外可以采取收費的形式來支付盈虧；第三種就是二者兼而有之。考慮到我國95％的公共電視臺也就是免費電視臺是靠廣告收入來維系，那么如果付費電視還是借助廣告手段來達到盈利的話，二者會陷入左右手互搏的狀態。

在我國現有的付費電視頻道，只有諸如靚妝頻道、留學頻道等播出了類似軟性廣告的內容，但事實上這并不是嚴格意義上的廣告，只是針對頻道定位播出的廣告信息類的服務節目。

取消付費電視的廣告播出，從短期看，對吸引用戶有一定作用。但從長遠看，這一單一盈利模式是否有利于行業發展，還有待觀察。

困境求解初探

一、打造特色頻道，尋找優質節目

目前，我國已有中數傳媒、中廣影視傳輸網絡有限責任公司、北京廣播影視集團、中影衛星頻道節目制作中心和上海文廣集團等5大全國性付費頻道集成運營機構。未來幾年，廣電總局將批準設立150套左右全國付費電視頻道，并鼓勵在定位相似的情況下適度競爭。

據估算，中國付費電視頻道的市場規模應該在30億元左右。若按5：4：1來分割，有線網可得約15億元，節目提供方約12億元，平臺傳輸約3億元。按每套付費節目的年平均成本6000萬元算，目前市場可以支撐20套付費節目。

可以預見，今后付費電視領域的競爭將異常激烈，頻道整合將是必然趨勢，以長遠的眼光和投資的魄力打造特色頻道將是目前五大平臺的當務之急。

因此，付費頻道的開辦，應借鑒西方發達國家付費電視發展的經驗，將范圍鎖定在“電影、體育、時尚、教育、游戲”等盈利空間較大的類別。

另一方面，付費電視發展的瓶頸之一就是內容的匱乏，由于付費電視頻道走的是分眾化路線，節目的質量將是成功的關鍵。

據央視索福瑞調查，城市居民中潛在的數字電視用戶對電視業務中最集小的需求是“原來模擬電視里看不到的國內頻道”和“原模擬電視里看不到的境外頻道”。據此，通過分賬制等辦法尋求與境外優秀節目供應商的長期合作也是當前內容集成的選擇之一。

2004年初，國家廣電總局頒布《關于促進廣播影視產業發展的意見》，允許各類所有制機構作為經營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節目制作業，合資組建由中方控股的節目制作公司。行業外資本的注入對解決廣電行業內容的匱乏確望起到一定作用。

二、改變經營模式，追求雙重盈利

媒體的兩次銷售理論認為，媒體的第一次銷售是銷售載體。如廣播電視第一次銷售的是頻道或節目。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，體現為廣告。

中國付費電視誕生之初，即以無廣告作為一大賣點。這種一刀切的做法是否符合商業規律值得商榷。眾所周知，付費頻道必須是高質量的，而要打造高品質的頻道，就需要投入較高的制作費用。如果在制作上不肯投入，節目的質量將無法保證，那么訂戶群也就相應難以實現突破，從而陷入惡性循環。

在澳大利亞，1997年開始允許伺費電視插播廣告。2001年中期，付費電視廣告即達到了4000—4500萬美元的年收人。

三、開發增值業務，發揮數字效力

開拓付費電視的訂戶，不光要提供付費節目，還要充分發揮數字平臺的效力，還要在網上盡可能多地開展多種增值業務，如寬帶接入、視頻點播、有線電話、區域廣告、電視購物、電子商務、遠程教育服務、個人理財、證券投資服務、游戲、發送接收電子郵件以及互動電視短信息等。

以新聞集團下屬的BskyB(天空廣播)為例，BskyB于1998年開播了天空數字電視(SKY DIGITAL)，除了提供逾400個頻道選擇外，還提供一系列富于創意的互動服務。通過這種互動服務，用戶可以暫停正在播出的節目，還可以收發電子郵件、查詢銀行賬單、訂票、購物、玩游戲，甚至是選擇體育賽事直播中不同機位的鏡頭，以及進行投票、博彩下注、個人理財服務等等。目前，在BskyB的740萬用戶中，有360萬訂購了互動電視服務。