論主流媒體

1997年，美國(guó)麻省理工學(xué)院?jiǎn)棠匪够?穴Ｎｏａｍ Ｃｈｏｍｓｋｙ?雪教授發(fā)表的《主流媒體何以成為主流》引起了人們對(duì)“主流媒體”的廣泛討論。自此，“主流媒體”成了國(guó)內(nèi)外傳媒界最熱的一個(gè)詞匯。主流化運(yùn)作成為大大小小的媒體的戰(zhàn)略。然而，究竟什么是主流媒體，主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)是什么？眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。綜觀(guān)國(guó)內(nèi)外關(guān)于主流媒體的論述，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究都只停留在定性的層面。用定性的方法去研究本身就十分復(fù)雜、多元和動(dòng)態(tài)的主流媒體，只會(huì)把主流媒體概念更加復(fù)雜化。因此，我們認(rèn)為主流媒體研究必須在定性基礎(chǔ)上輔之以定量研究。

一、何謂主流媒體

（一）主流媒體概念

喬姆斯基在一篇題為《主流媒體何以成為主流》（Ｗｈａｔ Ｍａｋｅｓ Ｍａｉｎｓｔｒｅａｍ Ｍｅｄｉａ Ｍａｉｎｓｔｒｅａｍ）的文章中指出，主流媒體又叫“精英媒體”（Ｅｌｉｔｅ Ｍｅｄｉａ?雪或“議程設(shè)置媒體”（Ａｇｅｎｄａ－Ｓｅｔｔｉｎｇ Ｍｅｄｉａ）。這類(lèi)媒體設(shè)置著新聞框架（Ｔｈｅ Ｆｒａｍｅ Ｗｏｒｋ?雪。所有二三流的媒體每天都在主流媒體設(shè)置的這個(gè)框架內(nèi)篩選新聞。在美國(guó)，主流媒體不但社會(huì)影響很大，而且具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

在國(guó)內(nèi)，關(guān)于主流媒體的論說(shuō)角度很多，基本有三種：

一是從政治的角度。如：臺(tái)灣學(xué)者張碧華認(rèn)為主流媒體“代表的是當(dāng)權(quán)派或既得利益者的看法，往往忽略了他們認(rèn)為不重要，但對(duì)其他人卻很重要的一些題材”。①

二是從經(jīng)濟(jì)的角度。如：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)就是影響力經(jīng)濟(jì)。傳媒影響力來(lái)源于它所吸聚的受眾的社會(huì)影響力。按照傳媒吸聚受眾方式的不同，可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話(huà)語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話(huà)語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)的社會(huì)成員）作為自己市場(chǎng)訴求的傳媒”，也就是以質(zhì)取勝的傳媒。②

三是從經(jīng)營(yíng)的角度。如：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院周勝林教授認(rèn)為，媒體必須具備三個(gè)條件，才能成為主流媒體，即有較大的發(fā)行量、收視率；有較多的廣告營(yíng)業(yè)額；具有很大的影響力和權(quán)威性。③

綜上所述，主流媒體的定義還沒(méi)有得到基本的一致，從不同的角度我們可以得出不同的關(guān)于主流媒體的概念。事實(shí)上，主流媒體應(yīng)該是一個(gè)綜合性的概念，它的內(nèi)涵由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面的內(nèi)容組成。但同時(shí)，不同的媒體，在不同時(shí)期，各方面內(nèi)容的內(nèi)涵又是變化的。所以為了充分體現(xiàn)這一概念的靈活性和多元性，我們?cè)噲D應(yīng)用綜合評(píng)估分析方法，對(duì)其進(jìn)行基于定性分析的定量鑒定。

（二）主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)

新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組的研究成果指出，判斷主流媒體有六條標(biāo)準(zhǔn)④：

１．具有黨、政府和人民的喉舌功能，具有一般新聞媒體難以相比的權(quán)威地位和特殊影響，被國(guó)際社會(huì)、國(guó)內(nèi)社會(huì)各界視為黨、政府和廣大人民群眾意志、聲音、主張的權(quán)威代表；

２．體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀(guān)，在我國(guó)即是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和與之相適應(yīng)的價(jià)值觀(guān)，堅(jiān)持并引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展主流和前進(jìn)方向，具有較強(qiáng)影響力；

３．具有較強(qiáng)公信力，報(bào)道和評(píng)論被社會(huì)大多數(shù)人群廣泛關(guān)注并引以為思想和行動(dòng)的依據(jù)，較多地被國(guó)內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載、引用、分析和評(píng)判；

４．著力于報(bào)道國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域的重要?jiǎng)酉颍菤v史發(fā)展主要脈絡(luò)的記錄者；

５．基本受眾是社會(huì)各階層的代表人群；

６．具有較大發(fā)行量或較高收聽(tīng)、收視率，影響較廣泛受眾群。

據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組認(rèn)為目前中國(guó)的主流媒體主要有：

１．以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、《求是》雜志、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》為代表的中央級(jí)新聞媒體；

２．以各省（自治區(qū)、直轄市）黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)的新聞綜合頻道為代表的區(qū)域性媒體；

３．以各大中城市黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)的新聞綜合頻道為代表的城市媒體；

４．以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等為代表的國(guó)家重點(diǎn)扶持的大型新聞網(wǎng)站。

一些晚報(bào)都市報(bào)類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、娛樂(lè)休閑類(lèi)、信息服務(wù)類(lèi)媒體發(fā)行量較大或收聽(tīng)收視率較高，在一些地區(qū)占有一定市場(chǎng)份額，具有一定品牌和影響力，可視為對(duì)主流媒體的某些功能做了拓展、延伸和補(bǔ)充。

新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組的研究成果，給了我們?cè)S多對(duì)主流媒體研究有益的啟示。但是作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，該成果忽視了主流媒體在經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)方面的影響因素。另一方面，課題給出的六條標(biāo)準(zhǔn)是定性的，顯得模糊和隨意，其科學(xué)性有待論證，又難以操作。所以，我們?cè)谡{(diào)研的基礎(chǔ)上，試圖從定量的角度出發(fā)，同時(shí)兼用定性研究方法，來(lái)對(duì)主流媒體進(jìn)行科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化。

（三）主流媒體的基本特征

一些學(xué)者認(rèn)為主流媒體的價(jià)值體系包含四個(gè)層面：主流資訊、主流受眾、主流市場(chǎng)、主流品牌。⑤根據(jù)這一體系結(jié)構(gòu)，我們把主流廣告從主流市場(chǎng)中獨(dú)立出來(lái)研究，以示強(qiáng)調(diào)；并把主流資訊的內(nèi)涵擴(kuò)大，變?yōu)橹髁餍畔ⅲ瑥亩贸鲋髁髅襟w如下顯著特征：報(bào)道了主流信息，擁有了主流受眾，占據(jù)了主流市場(chǎng)，吸引了主流廣告，形成了主流品牌。

１．主流受眾。所謂主流受眾是指：掌握消費(fèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)（他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)）；掌握管理的話(huà)語(yǔ)權(quán)（也就是說(shuō)他們握有一定的經(jīng)濟(jì)政治權(quán)力）；掌握知識(shí)話(huà)語(yǔ)權(quán)（他們屬于文化精英類(lèi)，至少接近這個(gè)社會(huì)階層）；掌握時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)的媒體受眾。⑥簡(jiǎn)而言之，主流人群指的是有錢(qián)、有文化、有勢(shì)力和有發(fā)展前途、追求時(shí)尚的人群，是廣告商最為青睞的人群。哪家媒體贏得了這個(gè)人群，它發(fā)行量不一定很高，只要讀者穩(wěn)定，商家就愿意把高額廣告費(fèi)用投給這樣的媒體。

２．主流信息。為了擁有各家媒體均趨之若鶩的主流受眾，媒體就必須提供適合主流受眾口味的媒體產(chǎn)品。主流受眾需要新聞及與生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑等方面相關(guān)的信息，其中尤以新聞為主。樂(lè)山曾把傳播內(nèi)容劃分成六個(gè)層次⑦：第一層是與每個(gè)受眾的生活都有關(guān)的內(nèi)容，如：政策、科技、健康、經(jīng)濟(jì)等；第二層是與部分受眾有關(guān)，但能引起其他受眾關(guān)注的內(nèi)容，如：發(fā)生在就近地區(qū)的災(zāi)難、事故、事件等；第三層是與本地受眾無(wú)關(guān)的，但內(nèi)容反映的是不可預(yù)見(jiàn)性事件，或是由于突發(fā)性造成危害極大的，或者趣味性極強(qiáng)的，并具有懸念性質(zhì)的內(nèi)容，如：“９·１１”恐怖事件、臺(tái)南大地震等；第四層是與受眾無(wú)關(guān)，但卻是受眾精神上感受所需要的內(nèi)容，如：體育、娛樂(lè)等；第五層是與受眾無(wú)關(guān)，但卻能激發(fā)受眾情感共振或訴求的內(nèi)容，如：文化隨筆、散文等；第六層是專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，這部分內(nèi)容只與專(zhuān)業(yè)的人士有關(guān)，如ＩＴ、生物技術(shù)、化工技術(shù)等。這種信息劃分方法的優(yōu)點(diǎn)是，不同的信息內(nèi)容與不同受眾的信息需要相關(guān)聯(lián)。我們認(rèn)為從上述六個(gè)方面來(lái)看，如果一條信息反映了主流意識(shí)形態(tài)、把握了輿論動(dòng)向、具有權(quán)威的報(bào)道品質(zhì)、對(duì)重大事件報(bào)道有相當(dāng)強(qiáng)度并具有前沿性和前瞻性，那么它就是主流信息。

３．主流市場(chǎng)。有什么樣的受眾就有什么樣的市場(chǎng)，有什么樣的市場(chǎng)就有什么樣的廣告。媒體打造主流市場(chǎng)有兩個(gè)向度，一個(gè)向度是廣告；另一個(gè)向度就是市場(chǎng)細(xì)分的主流化。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)必須是有購(gòu)買(mǎi)力、有輻射性、有發(fā)展前景的中心城市和次中心城市，或者說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)在這個(gè)區(qū)域處于主流地位，它代表了這個(gè)區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化，是這個(gè)區(qū)域物流、資本流、信息流的集散地。我們強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分的含義并不只限于地理位置上，更在于人們的心理。

４．主流廣告。我們認(rèn)為一家媒體的廣告數(shù)量不多?熏但廣告總額很高、又占據(jù)了本地廣告市場(chǎng)較高的份額、廣告形式獨(dú)特、廣告創(chuàng)意優(yōu)秀、廣告主實(shí)力雄厚、廣告可信度和權(quán)威性高，那么它就擁有了主流廣告。為獲得這種類(lèi)型的廣告，媒體需要優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，調(diào)整廣告資源，凈化廣告市場(chǎng)，發(fā)掘廣告前景。吸引有影響力、有實(shí)力的企業(yè)投放廣告。杜絕虛假?gòu)V告、低級(jí)廣告、庸俗廣告、垃圾廣告，培養(yǎng)成長(zhǎng)性看好、潛力強(qiáng)勁的廣告市場(chǎng)。同時(shí)糾正廣告即利潤(rùn)的看法，確定廣告即信息、廣告即讀者、廣告即服務(wù)的新型廣告理念。

５．主流品牌。現(xiàn)在，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)加劇、供求失衡必然導(dǎo)致媒體品牌意識(shí)的加強(qiáng)。因?yàn)樾侣勍|(zhì)化，是我國(guó)媒體市場(chǎng)混戰(zhàn)的典型特色，媒體之間的替代性十分明顯，競(jìng)爭(zhēng)底線(xiàn)相當(dāng)脆弱。而高品位的傳播不僅能產(chǎn)生良好的社會(huì)聲譽(yù)，更能贏得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)；反之，高經(jīng)濟(jì)回報(bào)對(duì)進(jìn)一步提升傳播品質(zhì)又會(huì)產(chǎn)生積極互動(dòng)。在節(jié)目過(guò)剩的時(shí)期，受眾首選媒體的標(biāo)準(zhǔn)就是偏好和忠誠(chéng)度，是品牌形象。只有高品位、高視聽(tīng)率的品牌才能擁有較多的受眾，進(jìn)而占有較大的市場(chǎng)份額。所謂主流品牌就是競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)品牌，是受眾、廣告客戶(hù)認(rèn)同的首選品牌。

主流人群、主流信息、主流廣告、主流市場(chǎng)和主流品牌是同時(shí)存在的，彼此關(guān)聯(lián)，不可分割。在五大構(gòu)面中，主流人群占據(jù)了主導(dǎo)地位。

二、信息時(shí)代研究主流媒體的意義

（一）信息時(shí)代的受眾需要主流媒體

我們生活在一個(gè)信息時(shí)代。信息革命對(duì)人類(lèi)的發(fā)展產(chǎn)生了全面的影響。從辦公自動(dòng)化、到家電一體化、再到消費(fèi)的電子化，從娛樂(lè)休閑的個(gè)人化到教育學(xué)習(xí)的自由化，從被動(dòng)的被廣告洗腦或接收新聞，到主動(dòng)的宣傳或受眾積極尋找和發(fā)布信息……信息革命影響到我們生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、休閑和消費(fèi)的方方面面。所有世俗的角色概念，傳統(tǒng)的思想價(jià)值，都隨之改變。

在傳播科技高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，新聞２４小時(shí)播不停已不稀奇。不管你是在電視機(jī)旁，或是在辦公桌旁、飛機(jī)上或街上，還是打開(kāi)計(jì)算機(jī)連上互聯(lián)網(wǎng)，你都可以立刻了解到最新新聞。如果你想進(jìn)一步了解新聞背景，還會(huì)有人為你作進(jìn)一步深入講解，提供給你最詳盡的資料。

在信息時(shí)代，傳媒業(yè)已經(jīng)由過(guò)去的“短缺傳播時(shí)代”進(jìn)入了“相對(duì)過(guò)剩的傳播時(shí)代”。人們的注意力不再以部分媒體的意志為轉(zhuǎn)移，他們的注意力將以個(gè)人的興趣、愛(ài)好、愿望為轉(zhuǎn)移。

但是，另一方面，在信息時(shí)代，隨著人們對(duì)信息選擇的增多，他們對(duì)于有效信息的獲取難度也隨之增加了。面對(duì)浩瀚的信息，受眾常常會(huì)感到無(wú)所適從。他們需要專(zhuān)業(yè)人士替他們進(jìn)行“信息過(guò)濾”，從而將無(wú)用的信息拒之門(mén)外，將有用的信息轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí)。

基于此，媒體作為“把關(guān)人”還應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起“信息培育者”的重任。“信息的培育者”意味著媒體要對(duì)信息進(jìn)行仔細(xì)的鑒別、精心的挑選，不僅僅告知公眾新近發(fā)生的事情，同時(shí)還必須承擔(dān)起“教育公眾”的責(zé)任———即保證信息的有效性及有用性。這種責(zé)任不是一般媒體能夠承擔(dān)得起的。它需要主流媒體以其不可質(zhì)疑的權(quán)威性贏得受眾的信賴(lài)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，才有可能產(chǎn)生有效的“信息培育”。

尤其是在重大事件發(fā)生時(shí)，受眾面對(duì)紛至沓來(lái)的大路信息和小道消息而不知所措時(shí)，只有求助于權(quán)威的信息來(lái)源———主流媒體。主流媒體對(duì)時(shí)事快速準(zhǔn)確的分析，可以消除受眾疑惑、引導(dǎo)受眾思想。

因此，為了滿(mǎn)足受眾在信息時(shí)代對(duì)主流信息或者說(shuō)對(duì)權(quán)威信息的需要，媒體主流化勢(shì)在必行。

（二）信息時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)需要主流媒體

由過(guò)去的“短缺傳播時(shí)代”進(jìn)入“相對(duì)過(guò)剩的傳播時(shí)代”。這對(duì)于每一家媒體來(lái)說(shuō)都是殘酷無(wú)情的現(xiàn)實(shí)。隨著媒體數(shù)量的急劇膨脹，媒體產(chǎn)品市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈演愈烈。目前，中國(guó)（大陸）共有報(bào)業(yè)集團(tuán)４０家，出版集團(tuán)１４家，發(fā)行集團(tuán)８家，廣播電視集團(tuán)１８家，電影集團(tuán)６家，新興的各大網(wǎng)站如新浪、雅虎等也吸引了很多年輕有購(gòu)買(mǎi)力的傳統(tǒng)媒體的受眾。再加上，當(dāng)今世界媒體正不斷整合兼并，并走向全球化和集團(tuán)化，國(guó)外傳媒大亨對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)虎視眈眈，傳媒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，出現(xiàn)明顯的相對(duì)過(guò)剩，我國(guó)傳媒業(yè)已從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)。

在大城市，一個(gè)普通市民每天平均可以接觸到幾十家電視臺(tái)、十幾套廣播電臺(tái)、幾十種報(bào)紙和雜志，他們的選擇余地越來(lái)越大了、他們的注意力越來(lái)越分散了、他們對(duì)媒體的品牌轉(zhuǎn)移越來(lái)越頻繁了。受眾注意力資源的分散意味著一家媒體吸引或保持固定的受眾的可能性越來(lái)越小了，吸引或保持的成本越來(lái)越高了。失去受眾就意味著失去市場(chǎng)，失去市場(chǎng)意味著失去廣告，失去廣告就意味著失去存在的可能性。

為了生存、為了發(fā)展，每一家媒體都在探索解決之道。在眾多出路當(dāng)中，擁有主流受眾，占據(jù)主流市場(chǎng)，吸引主流廣告，形成主流品牌當(dāng)是最佳選擇。這就是我們要研究的主流媒體的框架。

（三）信息時(shí)代的傳播控制需要主流媒體

在信息時(shí)代，各種媒體借助信息傳播?熏新科技得到了超速發(fā)展。但是，由于媒體間無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)媒體百花齊放的大背景下也存在著魚(yú)龍混雜、良莠不齊的復(fù)雜情況。媒體信息同樣魚(yú)目混珠，甚至于包括反動(dòng)、淫穢等不利于社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的內(nèi)容。如果不能得到有效控制，這些有害信息的影響力通過(guò)大眾媒體的放大，就會(huì)顛覆當(dāng)下社會(huì)的思想文化和價(jià)值觀(guān)念。

大眾媒體作為統(tǒng)治階級(jí)輿論工具，本身就具有階級(jí)性。西方世界表面上主張新聞自由，但實(shí)際上正是仗著一大批有影響力的主流媒體，推行“新聞帝國(guó)主義”。

在我國(guó)，我們明確肯定了媒體的階級(jí)性?熏并指出媒體是黨和人民的喉舌，是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的重要陣地。在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的新形勢(shì)下，如何進(jìn)行有效的傳播控制呢？一方面，我們需要一大批強(qiáng)有力的主流媒體，在意識(shí)形態(tài)上為全國(guó)人民進(jìn)行社會(huì)主義建設(shè)提供精神保障；另一方面，我們急需打造一大批國(guó)際級(jí)的主流媒體，讓西方世界更多地聽(tīng)見(jiàn)中國(guó)的聲音、看見(jiàn)中國(guó)的形象。

三、主流媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系簡(jiǎn)述

主流媒體研究的意義重大，但在目前許多學(xué)者都以定性研究為主要方法，有失偏頗。所以，我們?cè)趯?shí)踐的基礎(chǔ)上試圖探索出一條結(jié)合定性與定量，以定量為主的研究方法，確定主流媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。我們確定的主流媒體的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的五個(gè)構(gòu)面是：主流信息、主流受眾、主流市場(chǎng)、主流廣告和主流品牌。在這五個(gè)構(gòu)面之下又分為若干個(gè)指標(biāo)，部分指標(biāo)又可以挖掘出若干個(gè)特征變量。

（一）主流信息構(gòu)面包括：意識(shí)形態(tài)指數(shù)、動(dòng)向把握指數(shù)、報(bào)道風(fēng)格指數(shù)、重大事件報(bào)道強(qiáng)度指數(shù)、前沿性和前瞻性指數(shù)等。

（二）主流受眾構(gòu)面包括：人口特征指數(shù)、經(jīng)濟(jì)特征指數(shù)、社會(huì)特征指數(shù)、思想個(gè)性特征指數(shù)等。

（三）主流市場(chǎng)構(gòu)面包括：發(fā)行量／收聽(tīng)率／收視率／點(diǎn)擊率、市場(chǎng)份額指數(shù)、發(fā)行渠道指數(shù)、市場(chǎng)潛力指數(shù)等。

（四）主流廣告構(gòu)面包括：廣告數(shù)量指數(shù)、廣告額指數(shù)、廣告市場(chǎng)份額指數(shù)、廣告形式指數(shù)、廣告主實(shí)力指數(shù)、廣告可信度／權(quán)威性指數(shù)等。

（五）主流品牌構(gòu)面包括：影響力指數(shù)、權(quán)威性指數(shù)、知名度指數(shù)、忠誠(chéng)度指數(shù)、美譽(yù)度指數(shù)、滿(mǎn)意度指數(shù)、個(gè)性化指數(shù)等。

主流媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在一定程度上克服了一般媒體評(píng)估不能跨媒體、跨地區(qū)進(jìn)行的弊端。但是，由于不同類(lèi)型的媒體的特點(diǎn)千差萬(wàn)別，其評(píng)價(jià)指標(biāo)也有所不同，即使相同，在體系中的重要性和權(quán)重也不一樣。

在研究過(guò)程中，我們?cè)噲D從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度，對(duì)主流媒體從主流受眾、主流市場(chǎng)、主流廣告、主流品牌、主流信息等構(gòu)面下不同的影響因素進(jìn)行調(diào)查，綜合運(yùn)用專(zhuān)家打分法和主成分（因子）法進(jìn)行分析，再根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)主流媒體進(jìn)行描述和綜合評(píng)估。

主流媒體評(píng)價(jià)體系是衡量媒體之間實(shí)力對(duì)比或媒體自身發(fā)展?fàn)顩r的可操作性工具。通過(guò)主流媒體評(píng)價(jià)體系的多維度、多層次和多環(huán)節(jié)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)一定媒體在信息、受眾、廣告、市場(chǎng)、品牌等五個(gè)構(gòu)面與主流媒體的距離，或發(fā)現(xiàn)媒體的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)與弱勢(shì)所在。所以，科學(xué)完善的主流媒體評(píng)價(jià)體系可以為我國(guó)媒體的發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理等提供相關(guān)的決策依據(jù)。

主流媒體評(píng)價(jià)量化現(xiàn)在還處在一個(gè)探索的階段。國(guó)外許多發(fā)達(dá)國(guó)家在衡量媒體實(shí)力時(shí)主要是看利潤(rùn)產(chǎn)出，看能不能賺錢(qián)，所以比較單純，量化問(wèn)題容易解決。而中國(guó)對(duì)媒體的評(píng)價(jià)是有多重標(biāo)準(zhǔn)的，既看經(jīng)濟(jì)效益，更看社會(huì)效益，因此比較復(fù)雜，量化問(wèn)題只能簡(jiǎn)化問(wèn)題，不一定能解決問(wèn)題。事實(shí)上，有些東西是很難量化的，比如媒體的權(quán)威性等。如果通過(guò)專(zhuān)家打分的方法解決，仍然存在主觀(guān)隨意性。所以，一方面我們要強(qiáng)調(diào)定量研究在主流媒體評(píng)價(jià)中的作用，但另一方面，我們還要注意不要淪為數(shù)據(jù)的奴隸。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)埍倘A：《知識(shí)分子與媒體反叛》，《邊地發(fā)聲》，２１－２７頁(yè)，臺(tái)北，唐山出版社，１９９２。

②喻國(guó)明：《一個(gè)主流媒體的范本———〈紐約時(shí)報(bào)１００年〉讀后》?熏ｈｔｔｐ?押／／ｗｗｗ．８６８１６．ｃｏｍ／ｂｂｓ／ｄｉｓｐｂｂｓ．ａｓｐ ｂｏａｒｄｉｄ＝４＆ｉｄ＝４２４０

③周勝林：《論主流媒體》，《新聞知識(shí)》，２００１（１２）。

④課題組：《主流媒體判斷標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)》，《中國(guó)記者》，２００４（５）。

⑤李鵬、陳翔：《從“市民生活報(bào)”到“新市民生活報(bào)”》，ｈｔｔｐ?押／／ｗｗｗ．ｐｅｏｐｌｅｄａｉｌｙ．ｅｄｕ．ｃｎ／ＧＢ／１４６７７／２１９６３／２２０６３／２７６６４８．ｈｔｍｌ

⑥陳力丹：《關(guān)于傳媒發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的一些宏觀(guān)認(rèn)識(shí)問(wèn)題》，《新聞界》，２００３（１）

⑦樂(lè)山：《媒體（報(bào)紙、雜志）競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)測(cè)評(píng)模型》，ｈｔｔｐ?押／／ｃｈｉｎｅｓｅ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ／ｉｎ－ｄｅｘ＿ｂｂｓ＿ｓｈｏｗ．ｊｓｐ ｂ＿ｉｄ＝＆ｓ＿ｉｄ＝１５５６５

編校：施宇