創(chuàng)新品牌 激活傳媒

樹立品牌意識 打造強(qiáng)勢品牌

品牌是市場經(jīng)濟(jì)孕育出來的產(chǎn)物，自給自足的自然經(jīng)濟(jì)只有產(chǎn)品，沒有品牌。在復(fù)雜激烈的市場競爭面前，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特的產(chǎn)品品牌往往成為競爭制勝的關(guān)鍵，正因?yàn)槿绱耍谑袌鼋?jīng)濟(jì)中競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭，品牌已經(jīng)成為資本價(jià)值和市場競爭經(jīng)濟(jì)的“原子核”。在這種情況下，對品牌的打造及要求就顯得尤為迫切。

從另一方面看，由于衛(wèi)星頻道“千人一面”同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，要想在眾多頻道中脫穎而出，樹立自己的形象，只有擁有自己的品牌。實(shí)踐證明，一個(gè)專業(yè)頻道中要有15％左右叫得響的欄目就可以產(chǎn)生品牌連動效應(yīng)，這從鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)中就可以看出來。

明確品牌定位找準(zhǔn)發(fā)展方向

在激烈競爭的現(xiàn)代傳播市場中，要樹立自己的品牌首先要準(zhǔn)確定位，一方面要對市場大環(huán)境和自身的實(shí)力有一個(gè)宏觀而準(zhǔn)確的把握，另一方面要采取逆向思維和創(chuàng)新思維的方式尋找市場的空白點(diǎn)。定位理論說明，沒有一種產(chǎn)品品牌能夠覆蓋整個(gè)市場，市場永遠(yuǎn)有空隙，任何人都可以運(yùn)用自己的優(yōu)勢在市場空隙中找到自己的位置。河南電視臺在自身的實(shí)踐和發(fā)展過程中采用了三種定位策略。主要以“本土化”品牌來滿足本土受眾的審美消費(fèi)需求的服務(wù)戰(zhàn)略，以“特色化”品牌提供新穎獨(dú)特的并自己所擅長的比其他傳播競爭者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品，以“文化”品牌提升文化品格、注重內(nèi)容追求的精品發(fā)展戰(zhàn)略。事實(shí)證明，這是一條符合傳播規(guī)律和市場規(guī)律、切實(shí)可行的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略一：《梨園春》唱響本土品牌

隨著競爭的加劇，電視的分眾化市場和區(qū)域市場細(xì)分化的日趨顯現(xiàn)，省級衛(wèi)視的制勝之道就是對各地文化資源的充分利用，創(chuàng)建自己的本土化品牌欄目。有學(xué)者指出“本土化就是依據(jù)中國的特殊國情，立足中國的社會現(xiàn)實(shí)，按照中國電視媒體自身的運(yùn)作規(guī)律，遵循中國電視觀眾的接受習(xí)慣與實(shí)際需要，組織、制作與傳播具有中國特色、氣派、風(fēng)格、口味的電視節(jié)目”。河南電視臺的名牌欄目《梨園春》可以說就是一檔具有鮮明本土化特色的品牌欄目。它的成功就在于充分利用并發(fā)揮了本地方的戲曲文化資源，用流行的現(xiàn)代電視節(jié)目形態(tài)加以雅俗結(jié)合為人們提供了一個(gè)“共享舞臺”。同時(shí)，它龐大的受眾群不但保證了其收視率一直遙遙領(lǐng)先(平均達(dá)20％以上)，更抵御了其他衛(wèi)視臺的克隆、模仿。《梨園春》品牌塑造成功給我們的啟示即在于省級電視臺只有充分發(fā)揮本地優(yōu)勢，挖掘本土的文化娛樂資源，尋找一個(gè)符合自身實(shí)際的“娛樂空間”加以深入開發(fā)，才能形成自身的特色和優(yōu)勢，從而規(guī)避強(qiáng)勢電視臺的競爭。

品牌戰(zhàn)略二：《武林風(fēng)》打造特色品牌

要在眾多的頻道中標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟，就在于不斷地創(chuàng)新，善于創(chuàng)新和尋找潛在的受眾和市場，突出彰顯自身核心價(jià)值的差異點(diǎn)是衛(wèi)星頻道在激烈的市場競爭中立于不敗之地的根本。河南電視臺深諧此道，以“人無我有，人有我特，人特我新”的創(chuàng)新理念創(chuàng)辦了全國唯一的大型現(xiàn)代武術(shù)娛樂類欄目《武林風(fēng)》。

《武林風(fēng)》的欄目內(nèi)容設(shè)置以中國傳統(tǒng)武術(shù)的拳腳功夫和現(xiàn)代拳擊比賽的規(guī)則結(jié)合在一起，并有機(jī)融人“大展絕活”、“名人劉‘活”、“武風(fēng)武韻”、“大話兵器”等板塊。用最先進(jìn)的電子藝術(shù)手法將博大精深、充滿神奇魅力的中華武學(xué)展示出來，對弘揚(yáng)中華武學(xué)文化、開辟一方新的藝術(shù)空間提供了有益的嘗試，同時(shí)嶄新的內(nèi)容，新奇的風(fēng)格，獨(dú)創(chuàng)的形式在眾多同類欄目中可謂是標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟，欄目推出后即受到了廣泛的好評，最高收視率達(dá)到13．5％也說明了這一點(diǎn)。

可以說，衛(wèi)星頻道要生存要發(fā)展，就要從戰(zhàn)略上構(gòu)筑其核心競爭力，核心競爭力就是擁有與眾不同的文化資源并對其創(chuàng)造性整合，能幫助媒體實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢并同時(shí)具有其獨(dú)特的價(jià)值、延展性和別人難以復(fù)制等特點(diǎn)，無疑《武林風(fēng)》欄目的創(chuàng)辦正具備了上述特點(diǎn)。

品牌戰(zhàn)略三：《華豫之門》樹立文化品牌

《華豫之門》以中原豐厚而堅(jiān)實(shí)的文化積淀為欄目內(nèi)容，以“古今文化尋根，打開華豫之門”為欄目宗旨，試圖“在文化解析中發(fā)現(xiàn)河南，在談古論今中塑造河南”，在浩若煙海的歷史文化中，引領(lǐng)觀眾去發(fā)現(xiàn)、探尋中原文化、華夏文明的博大精深。其鮮明的地域特色，豐富的文化內(nèi)涵，獨(dú)特的人文視角，高雅的審美追求，為人們開啟了一扇了解中原傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的窗口。其節(jié)目定位不僅為傳統(tǒng)文化的再激活找到了新的突破口，同時(shí)中原文化深邃的歷史人文價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義，更為電視傳播增加了豐富的文化內(nèi)涵和高雅的審美趣味。

借鑒、啟示及意義

可以說，電視傳媒的生存與發(fā)展，不僅有賴于“有形資產(chǎn)”——經(jīng)濟(jì)利益、市場價(jià)值、資本等的支持與維護(hù)，更有賴于“無形資產(chǎn)”——聲譽(yù)、權(quán)威、社會形象等的支持與維護(hù)。如今，伴隨媒體競爭高峰期的到來以及媒體產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)一步加劇，媒體之間的競爭已悄然發(fā)生了變化，減信經(jīng)營、品質(zhì)競爭的時(shí)代已經(jīng)到來，所謂的“品質(zhì)競爭”歸根結(jié)底還是要回到電視節(jié)目生產(chǎn)本身，回到節(jié)目內(nèi)容本身，因?yàn)闆]有節(jié)目的品質(zhì)作保證，一切完美、高級的品牌戰(zhàn)略和規(guī)則都沒有根基，更無法實(shí)現(xiàn)。

總之，品牌作為無形資產(chǎn)，對于企業(yè)經(jīng)營至關(guān)重要，對電視媒體而言，更是賴以生存和發(fā)展的生命。省級電視臺要在個(gè)國衛(wèi)視市場中占一定的份額，只有把“挖掘本土品牌，塑造特色品牌，追求文化品牌”作為核心，才能向全國乃至世界展示本地的悠久的歷史文化、地域文化、人文精神；只有在構(gòu)筑和實(shí)施電視整體發(fā)展中，響亮地把品牌戰(zhàn)略與媒體精神作為重中之重，把品牌塑造和品牌經(jīng)營結(jié)合起來，建立和完善從品牌創(chuàng)造、充實(shí)發(fā)展到品牌營銷(產(chǎn)、供、銷)為一體的管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制，才能真正永遠(yuǎn)立于不敗之地。可以說，從河南電視臺的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略上，我們得出幾點(diǎn)有益的啟示：

一、充分挖掘有特色的本土文化資源是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心。

二、對文化資源進(jìn)行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必由之路。

三、“內(nèi)容為王”、“特色取勝”，構(gòu)筑核心競爭力是實(shí)施品牌的法寶。

無疑，傳媒從追求規(guī)模擴(kuò)張到追求品格提升，從營造“點(diǎn)”的精彩到追求“面”的廣泛，從“粗放式經(jīng)營”到“特色化經(jīng)營”，從一般性運(yùn)作傳媒的方式讓位于市場運(yùn)作傳媒的方式，中國的電視傳媒業(yè)正發(fā)生劇烈的變化。在這種變化中，省級電視臺只有以更大的“求新”智慧和更多的“求變”勇氣，抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，才能在風(fēng)起云涌的媒體市場中勇立潮頭，立于不敗之地。