品牌究竟是張什么牌

隨著企業間競爭的日益加劇，產品的同質化時代已經到來，品牌成為引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產品和服務，使之與競爭對手相區別的唯一利器，它是比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。盡管企業產品的設計和生產過程經常被競爭對手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中品牌形象和對企業的高度認同與忠誠感。

什么是品牌

用品牌作為區分不同制造商的產品的工具已有幾個世紀了。根據美國市場營銷協會的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區分開來”。

根據這個定義，創造一個品牌的關鍵是選擇名稱、標識、標志、包裝設計，或其他能識別一個產品，并同其他產品區別開來的要素。我們將這些不同的部分稱為品牌要素，它們是用來識別和區分品牌的。這些品牌要素擁有許多不同的形式。以現存的各種品牌命名戰略為例，在某些情況下，基本上是把公司名稱用于所有產品（如通用電氣公司和惠普公司）；在另一些情況下，制造商為其產品設計了與公司名稱毫不相干的品牌名稱（如聯合利華公司和寶潔公司）。

產品命名的方法多種多樣。品牌名稱可以來自人名（如雅詩蘭黛化妝品）、地名（如克萊斯勒的紐約人牌轎車）、動物或鳥的名字（如野馬牌轎車），或者別的東西或實物（如蘋果牌計算機、殼牌汽油）。某些品牌名稱與產品的意義有關，或是與產品的重要屬性或利益有關。與品牌的名稱一樣，品牌的標識多半也是采用人名、地名、事物名稱、抽象的影像等不同的方式命名的?？傊趧摿⒁粋€品牌時，市場營銷者有許多品牌要素可以選擇，目的都是用來識別自己的產品。

品牌與產品

把品牌和產品進行對照是十分必要的。根據菲利普·科特勒的一個著名的營銷學觀點，產品是能夠引起市場注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。所以，產品可以是實物、服務、零售商店、人員組織、地名或思想。

科特勒定義了產品的五個層次

1.核心利益層。指消費者通過消費產品和服務來滿足自己基本的需求與欲望。

2.一般產品層。指產品的基本外觀，包括對于其功能來說絕對必需的那些屬性和特征，但不是顯著的特性。這是一個基本的、樸素的、能夠圓滿實現產品功能的產品外觀。

3.期望產品層。指購買者在購買產品時通常所期望的產品屬性或特征。

4.增廣產品層。指包括產品區別于競爭對手的其他屬性、利益或與之相關的服務。

5.潛在產品層。指包括將來產品最終經歷的所有各種增加和變化。

表1以空調機為例，說明了這些不同的產品層?？铺乩照f明了在許多市場中，競爭主要發生在產品的增廣層，因為大多數企業能夠在期望層成功地產出滿意產品。

所以，品牌就是產品，是加上了其他各種特性的產品，這些特性使它以某種方式區別于其他用來滿足同樣需求的產品。這些差異也許是理性的和可見的——與產生品牌的產品的特點有關，或者更加具有象征性、更情感化、更不可見——與所表現的品牌有關。營銷大師阿爾文·阿肯鮑姆 說：更特別的是，將一個品牌與未品牌化的同類產品區別開，并且賦予它資產凈值的，是消費者對于該產品的特性、功能、品牌名聲及相關企業的感覺。

一些品牌依靠其產品的表現創造了競爭優勢。例如，柯達、吉列、索尼等依靠不斷創新而在本領域領先的一些品牌，在研究和開發方面的穩定投資，確保了消費市場對技術的迅速吸收。其他品牌則通過不與產品相關的方式創造了競爭優勢。例如，可口可樂、香奈兒5號香水、萬寶路等品牌，通過理解消費者的各種動機和要求，為其產品創造了相關的、極具吸引力的形象。

品牌蘊含的要素

品牌，特別是名牌，有許多相關要素，營銷人員必須在作出營銷決策時考慮周全。不僅有許多不同類型的要素與品牌相關，而且產生這些要素的途徑也各不相同。完整的營銷計劃應該能向消費者提供對品牌的理解和評價。正如約翰·墨菲所說：創造一個成功的品牌，需要以一種非同尋常的方式將各種要素融合在一起——產品或服務必須擁有高質量且能滿足顧客的需求，品牌名稱必須具有吸引力，并且要與顧客對產品、包裝、促銷和定價的理解一致，與此同時，其他的所有因素也應具有相同的適宜性、吸引力和差異性。

營銷人員通過品牌和開展顧客特許經營的方式，使產品擁有與眾不同之處，從而創造了價值，這些價值可以轉變為企業的利潤。事實上，許多企業最有價值的資產也許不是有形資產，諸如廠房、設備和不動產等，而是無形資產，如管理技巧、營銷、財務和營運專長。當然，最重要的還是品牌本身。對于各個公司來說，品牌代表了一份價值連城的合法的財產。這份財產能夠影響消費者的行為，在它被購買和出售的過程中，它確保它的主人以后會有源源不斷的收入。

是否任何東西都可以品牌化

品牌顯然為消費者和公司都帶來了好處?，F在，問題是，品牌是如何產生的？你如何將一種產品品牌化？盡管公司的營銷和其他活動為品牌的產生提供了原動力，但品牌是一個認知的實體，它源自現實，同時也反映了消費者的認知，甚至反映了消費者的特質。

要將一種產品品牌化，必須告訴消費者這個產品是“誰”——給產品一個名字，用其他品牌因素幫助識別它——這個產品是“做什么用”的，消費者“為什么”應該注意它。換句話說，要將一種產品或者服務品牌化，就必須向消費者提供產品的一個標簽（例如，“你應當如何識別這個產品”）和這個品牌的意義（例如，“下面告訴你這個特殊產品能為你做些什么，它為何特殊，為何與其他品牌的產品有所不同”）。品牌化的過程是一個涉及建立思維結構和幫助消費者建立起對產品或服務的認知的過程，使消費者明確自己的決策。品牌化過程的關鍵，是要讓消費者認識到同類產品的不同品牌間的差異。

品牌化的普遍性，可從不同產品的應用當中略見一斑。如上所述，產品的定義十分廣泛，包括有形貨物、服務、零售店、人、機構、地方、創意等。對于這些各式各樣的產品中的每一種，我們都要審視一些基本考慮要素及其說明。

鏈接一：

2004年，美國《財富》（中文版）首次公布了“中國最有價值的品牌”（前20位）排行榜：

1.寶馬（BMW）總得分3595

2.可口可樂（Coca-Cola）總得分3525

3.波音（Boeing)總得分3444

4.微軟（Microsoft）總得分3427

5.海爾（Haler）總得分3417

6.奔馳（Mercedes-Benz）總得分3413

7.IBM總得分3400

8.勞力士（Rolex）總得分3398

9.豐田（Toyota)總得分3330

10.勞斯萊斯（RollsRoyce）總得分3320

11.諾基亞（Nokia）總得分3313

12.貴州茅臺（KweichowMoutai)總得分3263

13.索尼（Sony)總得分3261

14.奧迪（Audi)總得分3250

15.柯達（Kodak）總得分3246

16.百事可樂（Pepsi）總得分3214

17.飛利浦（Phlips）總得分3169

18.法拉利（Ferrari）總得分3166

19.肯德基（KFC）總得分3164

在上述最有價值的19個品牌中，只有兩個是中國本土品牌，即海爾和貴州茅臺。這反映出即便是在中國市場，中國本土的品牌仍然與國際品牌有不小的差距。

鏈接二：

凱文·萊恩·凱勒教授是公認的對營銷溝通與戰略品牌管理進行綜合研究的國際先驅者之一。他是斯坦福商學院的終身教授（他曾是斯坦福商學院營銷學科組的組長）。此外，凱勒教授還是加利福尼亞州立大學伯克利分校和查珀爾山北卡羅來納大學的教授，澳大利亞管理研究生院的訪問教授。同時，他還有兩年在美國銀行的從業經驗。他在康奈爾大學獲得了數學與經濟學學士學位，在卡內基-梅隆大學獲得了管理工程碩士學位，在杜克大學獲得了營銷學博士學位，并于1984年獲得《市場營銷》雜志奧爾頓·G卡琳頓博士論文競賽大獎。