長袖在手，聯想善舞否？

這次收購后對聯想而言面臨著什么？

1985年，IBM代理商大會上，當剛起步的柳傳志坐在最后一排的角落上時，他沒有想到有一天他可以站到這個藍色巨人的肩膀上。2004年12月8日，聯想集團宣布全面收購IBM全球PC業務之后，歡呼和質疑都一起朝它涌了過來。購并在美國如此具有象征意義的公司業務實在讓人覺得很興奮，然而我們也不得不看到聯想走向國際舞臺的挑戰是巨大的。在柳傳志看來，收購后的業務整合、員工磨合、國際化人才等方面的風險都是可控的。但是，我們希望聯想沒有對其所要面臨的品牌運營方面的困境考慮不足。起碼從目前國內的品牌運營情況來看，聯想和國際一流品牌相比尚欠成熟，還沒有一個為顧客所普遍接受的品牌核心訴求。如今既要完成IBM PC成熟的國際知名品牌的推廣維護，又要適時將自己的國內品牌推向海外，長袖在手，聯想善舞否？

國家形象和意識形態

聯想對IBM PC業務的收購不僅使業內震動，更在全球范圍內引起各國媒體紛紛報道。究其原因，當收購涉及到IBM這樣聲名顯赫的國際巨頭，尤其是收購方偏偏又是中國的企業時，它所能引起的話題就不再囿于商業領域了。一個是最富有的超級大國，一個是發展中國家；一個是資本主義，一個是社會主義；一個是業內成名已久的國際巨頭，個人計算機的開山鼻祖，一個是只有20年歷史靠代理電腦起家的國內公司。

對于這樣一起收購，一向低看中國的美國人心里作何感想。首先從數額報道上看，美國媒體偏向于說是17.5億美元，國內媒體則大都稱“斥資12.5億美元收購”。此間微妙之處不言自明。美國用戶尤其是政府和企業這樣的大客戶，能真正敞開胸懷毫無顧忌地接受中資控股的IBM計算機設備嗎？特別是有著HP和DELL這些本土替代選擇的時候。

另外來看兩則文章標題：美國某報刊《IBM對共產主義，曾經恐懼現在歡迎》，文中稱“共產主義中國的聯想公司收購了IBM的個人電腦業務”，并在文尾指出聯想仍有部分國有股份；德國報刊《德國財經時報》頭版頭條文章的主題是《紅衛兵不舉語錄換舉ThinkPad》。很明顯，新聯想所要面對的不僅僅只是國際企業內部融合的考驗以及資本運營的壓力，它還必須面臨西方世界對我們的國家形象的誤解和偏見。因此，在進行企業營銷之前還要做國家營銷的工作，消除因歷史積累的陳舊的不合理不公平“妖魔化”的誤讀，提升國家形象，從而提升中國產品的形象。無論如何，此次收購都對我們的形象提升有著諸多正面的影響。

除了歷史的意識形態的偏見壓力之外，“中國制造”即廉價的負面印象也是聯想品牌國際化征程上一個無法繞過的絆腳石。雖然在美國的超級市場里印有“中國制造”的產品越來越多，但是所依靠的不過是中國廉價的制造成本。隨著中國勞動力成本的整體提高，單純的國際加工制造必然會向更有成本優勢的東南亞國家轉移。盡管有IBM的現成渠道可以利用，聯想要想叩開美國用戶的心門，不得不改變中國產品一貫的廉價印象。艱難也好，前途未卜也好，聯想的努力和嘗試總算在由“中國制造”向“中國創造”的轉變上又邁出了一步。

用戶對品質和服務穩定性的擔心

聯想收購IBM的交易尚在協談之時，一些用戶已開始表示他們對新聯想所出品的IBM PC品質和服務水準的擔心。這種擔心不無緣由，沃爾沃集團的轎車業務被福特收購之后，很多用戶抱怨其質量不如從前。針對這一問題，IBM的高層人士在各種場合多次強調和保證，IBM PC除了價格可能稍低之外不會有任何變化。IBM的PC分部營銷副總裁Deepak Advani表示，對IBM的客戶來說，幾乎不會帶來什么變化。IBM將繼續銷售、服務、支持和開發產品。此外，商標名和以前一樣，IBM的標簽將繼續使用至少五年。

聯想還與IBM就“IGS服務”、“市場支持”和“過渡服務”等內容簽署了協議，以保留IBM客戶享有的最佳質保服務。據稱，聯想和IBM的交易總的來說是深度互補的，不像三年前的HP和康柏收購案。聯想的優勢在臺式機，而IBM的長項是筆記本電腦；聯想的業務范圍在中國，IBM是全球性的；二者的市場定位也不同。所以用戶不用擔心會從二者業務結合的沖突中受到影響。

可是回顧以往的收購案例如Samsung收購AST，結果 AST失敗收場； NEC收購 Packard Bell，最后 Packard Bell也失敗了。 所以，不管IBM和聯想對這樁跨國“婚姻”的未來幸福如何看好，難免有一部分顧客會有疑惑，誰也不想購買一家前途坎坷的公司的產品，尤其是集團大客戶。

品牌投資的兩難境地

IBM一直以來都是IT界的標桿力量，研發的領袖；他有頂級的超級電腦； 他的深藍電腦曾經打敗過國際象棋冠軍；他的實驗室擁有獲得諾貝爾獎的科學家；雪山封路時，他的售后服務人員為了及時解決一個客戶的問題，未經請示上級部門就不惜代價地租用聯邦快遞的直升飛機；這些都是成就IBM品牌地位的關鍵因素。但是聯想所擁有的只是IBM的個人計算機業務，很多顧客是出于對IBM高端服務器領先科技的技術崇拜才對其PC產品情有獨鐘，那么失去IBM 高技術品牌光環的PC產品還能魅力依舊嗎？IBM已經于2004年12月12日與長城公司合資成立了一家公司專門生產IBM的系列服務器，他是不會繼續將一些適用于PC的服務器技術移植到聯想公司的。

無論IBM的高層人士如何信誓旦旦地保證PC產品的品質和服務至少在五年不會有任何變化，獨立出來的PC部門怎么都不可能再一如既往地借助IBM這塊金字招牌巨大的光環效應了。在消費者心里，他們始終會感覺有所不同。畢竟，送給別人代養的孩子還能一般親嗎？

更嚴重的問題應該是在五年之后，Think系列品牌的筆記本電腦將失去IBM這個品牌根基。然而失去IBM強勢品牌力支持的T商標還有足夠的市場吸引力嗎？IBM一向是商務成功人士的標志，如果T筆記本不貼IBM的標簽很難想象那些高端顧客還會為此支付高價。

在未來五年內，聯想可以使用IBM品牌，而之后它將只擁有ThinkPad和ThinkCentre的商標。那么在這五年里，聯想品牌建設投資的主力方向到底是IBM呢，還是Lenovo呢？勉力完成這場跨國收購之后，聯想的資本實力根本不允許他二者并重。正如上文所分析的，若從長遠考慮，聯想顯然要著力于自有品牌Lenovo的建設。“否則當五年之后全部變成聯想品牌，怎么讓全球用戶都認同聯想呢？”（柳傳志）

在國內市場家喻戶曉的Lenovo在國際市場沒有什么知名度，所以聯想要想在國際市場上站穩腳跟，必須先期借助于IBM在全球市場上的號召力。外有HP、DELL和東亞廠商，內有方正等國內同行，廣告、促銷和公關宣傳更是從區域擴展到全球范圍，品牌投資額度自然水漲船高，從前的IBM PC仗著IBM的雄厚財力是大樹底下好乘涼，現在是小戶人家過繼了大戶人家的闊少爺，不好養啊。既要利用IBM現成的品牌資源，又要規避聯想品牌被邊緣化的風險，新聯想如何取舍？Lenovo還是IBM？這是個問題。

股市見人心

收購完成后，聯想控股和公眾手中股票數量大幅度降低，分別從原來的57%和43%，變成約46%和約35%，而IBM將獲得其余約19%的股票。因公眾股受此次收購沖擊最大。新聯想將如何贏得股民們的繼續支持，也是一個不容忽視的問題。

2004年以來，聯想的股價下跌了38%，而同期香港恒生指數僅下滑了0.8%。2004年12月8日收購消息傳出，次日IBM股價略揚，而聯想股價卻走低。盡管股市漲跌受多種因素影響，但是一對合作伙伴，一揚一跌，這對新聯想的公共形象來說可不是好消息。

如何應對

從近期來看，聯想的當務之急就是要盡力避免收購給他帶來的負面影響。這種影響主要是在國內，出于對聯想未來運營能力的擔心所導致。特別是目前還有很多的合作細節仍然在談判之中的時候，聯想要誠實、及時、主動地向公眾通告談判進展，否則傳言在非正式的渠道求證過程中，各種猜測將會影響到雙方在市場上的表現。

在國際市場上，聯想應趁熱打鐵，借助于當前新聞報道的免費宣傳，打出一些形象廣告，向海外用戶尤其是原IBM用戶示好，積極配合IBM對用戶的保證性宣傳。

從長期的品牌戰略上看，聯想要最大限度地利用IBM在IT界的廣泛影響力，提高自己的品牌知名度和美譽度，突出自己的伙伴地位，讓人們意識到，聯想既然是藍色巨人的合作伙伴，應該也是不錯的。因為IBM雖然讓出了PC業務，但是他仍然是IT界的老大，他還要繼續不遺余力地保持IBM這個品牌的含金量，這是和以往很多收購案不同的地方，也是聯想品牌國際化的重要借力點。

值得慶幸的是，聯想趕上了2008北京奧運會這一有利時機，成為了國際奧委會的合作伙伴。聯想可以借此東風，進一步強化自己的國際形象，為即將到來的獨立運作做好充分的準備。

結語

面對難以擴大的國內市場份額，聯想要想突破，走上國際化的道路勢在必行。盡管困難重重，但是值得一搏。這個時候的任何判斷都為時過早。當年DELL出道時，誰能想到他會鯰魚變鯊魚？！聯想剛成立時，誰又預言了他的今天呢？！只是鑒于中國企業普遍缺少真正的品牌導向戰略而多依賴于生產和價格優勢，所以在這里希望新聯想能在品牌建設上有更多的關注，像IBM一樣，打造出中國自己的世界級強勢品牌。

愿以中國聯想企業為代表的中國企業在國際化征途一路走好。