高爾夫營銷

從1984年霍英東投資的中山溫泉高爾夫球俱樂部建立起，中國高爾夫運動的成長經歷了20多年的時間，在這短短的20多年當中，高爾夫運動在一定程度上得到了發展，但是由于中國的高爾夫產生的背景比較特殊以及中國的市場經濟這個大環境還不夠成熟等一系列的原因，中國的高爾夫產業發展也存在一些制約因素。高爾夫這項運動本身的與眾不同，使得高爾夫產業也具有一些其他產業不可替代的特征。從中國高爾夫產業的現狀、一些受制約因素、營銷特征等出發，我們嘗試探討高爾夫產業在中國的發展趨勢以及采取的營銷策略。

一、中國高爾夫的產生背景和發展現狀

高爾夫在中國是一個從無到有的過程，中國最初引入高爾夫并不是看中這一產業本身的經濟效應和發展前景，而是政府部門為了改善國內的投資環境以便更好地引入外來的資金。那個時候國人并沒有認識高爾夫，但是外商到中國來投資，沒有高爾夫球場，怎么滿足外商休閑娛樂的需求，沒有高爾夫球場，中國的投資環境怎么上得了檔次。基于這樣的一個目的，高爾夫在中國誕生。

由于成本、政策、技術和文化理念等多方面因素的局限，我國的高爾夫產業還處于剛起步的初級階段，高爾夫的進入門檻較高，目前高爾夫的消費人群大部分鎖定在商務人士這一塊，消費高爾夫的大多數是企業的老板，當然不排除有部分政府官員利用公款消費。而一般的平民百姓沒有能力消費得起這項昂貴的“貴族運動”。但是高爾夫球的獨特魅力不可估量，高爾夫產業的發展也帶動其他一系列相關產業的發展，高爾夫產業不是一個獨立的行業，在它的帶動下，形成了一個縱橫交錯的產業結構網。

二、制約中國高爾夫產業發展的因素

1.中國人的可支配收入。雖然近年來中國的經濟迅猛發展，人們的收入水平得到了很大的提高，人們的消費能力已經今非昔比，但是一般的普通大眾仍然是沒有能力涉足貴族化的高爾夫消費。

2.土地規劃中存在問題，不少不合理修建的高爾夫球場因為占用耕地而備受責罵。

3.成本太高。目前球場草坪的成本、草種的選用成本很高，大多數草種靠進口。草坪的維護機器(剪草機、打孔機、切割機、覆沙機)等90%以上由外國公司供應，價格自是不菲。另外，作為一項體育運動，目前高球被當做是高消費中的娛樂消費征收20%的稅。

4.國內高爾夫教育還處于初級階段，發展還不夠完善，缺乏高爾夫管理的高級專業人才，人才缺口大。很多球場靠聘請國外的管理人才來管理高爾夫球場，這無疑增加了管理的成本。

5.缺乏正式的高爾夫行業規范。政府部門還沒很好地擺正對高爾夫產業的態度，從而制定相關的行業規劃，在一定的程度上引導和監督高爾夫產業的良性發展。

6.球具和服飾生產沒有實現本土化。隨著經濟全球化，目前大多數外國的著名高爾夫品牌進入中國或者在中國生產然后貼上外國品牌的標簽，中國缺乏本土品牌和本土產品，這不利于降低人們打球的支出，不利于高爾夫產業在中國的發展。

7、缺乏高爾夫文化和理念。中國高爾夫教育的不足和高爾夫在中國產生的特殊背景使得高爾夫文化和理念沒有在中國得到很好的傳播。這個因素導致的結果就是目前在中國，人們不是本著對高爾夫文化的向往去消費高爾夫的，而更多的是為了顯示自己的身份和地位，認為消費高爾夫是一種身份的象征。

三、高爾夫營銷

針對以上的一些高爾夫制約因素，在目前中國的高爾夫環境下，高爾夫營銷的出路一是解決營銷高爾夫產業本身問題(如：球場，球具，高爾夫用品等)，我們從產業管理、體驗營銷到營銷服務三方面簡述。二是營銷與高爾夫的層次相匹配的其他行業(如：汽車、地產、電信、金融行業等)，其實質是這些高端行業的市場營銷的延伸。這里主要是體育與企業相結合的營銷。

高爾夫的需求市場在不斷增大。據統計，如果把在練習場和室內高爾夫場地打球的人也算進去的話，中國高爾夫消費人群可達450萬人，并且還以每年10%的速度增長。根據統計數據，截止到2004年7月，中國內地18個球洞平均負擔人口數量是0.433千萬。這個數據已經大大縮短了中國同世界平均水平的距離。（數據來源：InfoYou China Market Service）

面對如此龐大的高爾夫消費人群，目前高爾夫本身的營銷問題并沒有解決。各家球場畫地為牢，銷售高價的會員證，提高消費門檻，一張終身會員證高達幾十萬人民幣。而且如果不買會員證打高爾夫，則一場球消費上千元，人為造成高爾夫高消費的特征。許多高爾夫球愛好者雖然具備一定的高爾夫消費能力，但是被高門檻拒之門外。一般一個18洞以上的高爾夫球場一般要求有300多名工作人員。而業內人士介紹，現在許多在高爾夫場地的工作人員基本上沒有經過正規的高爾夫培訓，中國高爾夫人才供需目前嚴重失衡，這也成了制約我國高爾夫產業繼續發展與騰飛的一個重要因素。現在很多球場都是聘請外國的管理者，或派員工到外國進修，但外國的管理者其實并不能領會到中國國情的微妙，而且薪水也很高，造成高爾夫球場經營費用增高。面對這種情況，我們要培訓自己的高爾夫管理人才，建立自己的標準，可喜的是，同濟大學高爾夫商學院分階段展開學歷、學位和培訓教育，辦學層次分本科生教育、研究生教育、管理人員培訓、企業家培訓等方面。學歷和學位教育以工商管理專業為主，培養方向主要為高爾夫產業的高級管理人員。這將極大提升高爾夫管理人才的業務水平，提升整個行業的運作能力。

高爾夫消費是一種體驗經濟，販賣快樂的經濟模式。因為高爾夫是一種文化，是一種生活觀念，是一種休閑娛樂，是一種時尚品位，這種精神和理念，是誰也帶不走的。所以人們從高爾夫運動當中體會到的不單是陽光、空氣和綠地，還有源源不斷的快樂和滿足。花錢可以買到健康和開心，何樂而不為？因此我們在做高爾夫營銷時，體驗營銷將是一個很重要的手段。一般球場開場，均會邀請會員免費或是以相當便宜的價格打球；在一定的節日，針對一定的消費人群采取低價格吸引目標客戶群體驗高爾夫。在人們體驗高爾夫后，將會體驗高爾夫魅力，通過口碑傳播等方式，將更多的人們帶到高爾夫球場。

高爾夫營銷本身提供的是一種服務，重視營銷服務是市場營銷觀念發展的結果。高爾夫的經營目標的實現必須通過場地的完善，服務質量的提高來讓消費者獲得滿足感，以滿足他們的需要，贏得高于競爭對手的滿意度。通俗地說，就是一個企業在面對企業、消費者和社會三方利益分配時的態度問題，是必須以消費者利益為中心。因而，高爾夫營銷服務必須貫穿整個經營管理過程，這便是市場營銷的精髓。但是目前高爾夫運動提供的服務遠遠不能夠滿足消費者的需求，缺乏人性化的定場服務；中國擁有近300個球場，但是跨球場會員消費卻遲遲難以達到（盡管目前有些球會進行了一些聯合，但是并沒有從為消費者服務的角度出發，而是從會員證銷售的角度考慮）。高爾夫營銷最主要的是提高顧客滿意度。

首先，顧客所購買的不是打球資格，而是期望，他們不是僅要獲得打球的資格，更多的是要在獲得高爾夫消費的同時獲得心理滿足。根據《美國營銷策略謀劃》的研究結果：91％的顧客會避開服務質量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業，20％的人寧愿為此多花錢。吸引顧客再次光臨的因素首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格，因此，做好服務工作，以真誠和溫情打動消費者的心，培養“永久顧客”，刺激重復購買，才是謀求高爾夫營銷長遠利益的上策。

在解決了高爾夫產業本身的問題后，發展高爾夫產業營銷的重點就是與高爾夫的層次相匹配的其他行業(如：汽車、地產、電信、金融行業等)，其實質是這些高端行業的市場營銷的延伸。

目前高爾夫營銷僅僅是舉辦一些賽事，企業進行冠名、贊助等初級合作，遠沒有國外運作的完善。目標群體沒有細分，有些企業是為了提升目標客戶群體的地位，有些企業是為了增值服務，有些企業是為了增加品牌影響力，各自目標不同，僅僅通過贊助，或者冠名比賽，難以達到企業目的，對高爾夫發展也難有促進。電信、銀行等通過高爾夫提升自身對高端客戶的吸引力，而不是自身品牌的建設，因此對這類企業的高爾夫營銷應該注重的是高爾夫服務的聯合發展，雙方資源優化整合，利用高爾夫的優勢，為企業提供有高爾夫特色的服務，達到雙贏的結果。而房地產企業需要利用高爾夫提升產品形象，增加產品功能，特別是高檔的地產項目，幾乎是將高爾夫作為一個主要賣點。對于這類企業，高爾夫營銷要抓住客戶的潛在需求，在北京、上海等城市已經將高爾夫的會員證和高檔房產結合銷售，需要進一步加強的是在聯合的基礎上，努力拓展與房產有關的客戶，不要局限在高檔地產的客戶群上，將高爾夫的休閑、商務概念拓展，與地產的綠色、健康概念結合，普及高爾夫運動。

來自韓國關稅廳的統計數據顯示，2003年前6個月，攜帶著高爾夫運動器材向海關申報赴國外打高爾夫的游客為53087人，比去年同期的43328人增加了22.5%，比2001年上半年赴國外打高爾夫的游客24384人大幅增長了117.7%。其中3、4、5月份因受SARS影響，出國打高爾夫的游客比去年同期有所下降，但6月份，出國的高爾夫游客又比去年同期增長了12.3%。

調查發現，就算到中國打高爾夫和往返中韓之間的機票費用加起來，也比在韓國打球的價格低廉。而中國國內各大旅行社（機構）絕大部分未開通高爾夫旅游業務。相反，韓國的一些旅行社開始重視這塊市場。努力組織高爾夫迷到中國打球，獲得了豐厚的經濟利潤。

現在整個到海外進行高爾夫球消費的韓國人到泰國的最多。主要原因是泰國的高爾夫宣傳得比較早、航班多、價格低廉、冬季可以彌補韓國球場無法打球的缺陷。但一到了夏季，泰國由于天氣太熱就不具備優勢了。

和韓國相比，如海南，在2003年來海南旅游打球的人口數量突破15萬大關，而且大多數為韓國人和日本人。高爾夫已經成為海南旅游業的六大主打產品之一。

綜上所述，只要我們在高爾夫行業內加強自身實力，努力做好相關企業的合作營銷，對高爾夫行業的培訓系統化、標準化，高爾夫營銷將會使高爾夫運動以嶄新的面貌面對廣大高爾夫愛好者。中國的高爾夫發展也將進入到一個全新的發展階段。