組織營銷中的組織市場細分研究及啟示

一、組織營銷簡述

組織營銷是指組織與組織之間的營銷活動。組織營銷是一種互動營銷，主動營銷的組織與一個或多個被動營銷組織的營銷目標和需求都非常的明確且強烈，雙方或多方都希望實現持續交易，維系長久的交易關系。可以說，組織營銷不僅僅是組織間產品和服務的營銷，更是組織間交換關系的管理和發展。

理論界對營銷組織的這一認識，經歷了一個認知的動態過程。雖然組織營銷的實踐活動可追溯到19 世紀中葉工業制造企業與其供應商之間的營銷行為，但直到20世紀70年代，組織營銷的研究才真正被許多學者所關注。當時的組織營銷被稱為工業營銷，組織營銷被認為主要是工業制造企業向其經營相關企業進行營銷的過程。后來人們認識到并不是所有的組織都從事制造業，“工業”這一術語無法表達商業組織間的營銷，所以到20世紀80年代，組織營銷又被稱為商業營銷或商業對商業營銷，組織營銷的組織及其研究領域被擴展到所有工商企業。20世紀90年代末，隨著現代市場經濟的不斷發展和組織理論的不斷完善，人們進一步認識到營銷原理適用于所有的組織，從慈善機構到消費者協會，從醫院到學校，從法院到政府部門，市場導向的理念被廣泛地運用于各類組織的運作和管理，于是，組織營銷（Organizational Marketing）這一術語，開始被越來越多的學者所接受，“組織”的內涵被拓寬。

伴隨著對營銷組織的動態認識，組織營銷的研究領域也在不斷擴展，從最初的研究工業企業的購買行為，擴展到研究工業企業與商業企業及商業企業與商業企業之間的互動營銷行為，最終擴展到研究各類組織間的關系營銷及其管理行為（Dominic，1999）。

我國的組織營銷研究，目前還停留在B to B階段，對組織營銷很多領域的理論研究尚處在探索中。組織市場細分是組織營銷研究中發展最早、相對較為成熟的理論領域，對這一領域的深入研究，不僅可以使組織營銷主體充分認識營銷對象，針對性地制定并采取相對應的營銷策略，以有效管理營銷活動，而且有助于我們進一步把握組織營銷研究的發展脈絡，認識組織營銷的本質。

二、組織市場細分研究

組織市場細分是主動營銷組織根據不同的組織類型、不同組織的市場需求特點將其所面臨的整體組織市場劃分為若干個子市場，以進一步把握每一個細分市場的獨特需求特點，選擇恰當的市場切入點，制定相應的營銷策略的過程。組織市場構成的復雜性及其購買的集中性，使組織市場細分成為直接影響組織營銷質量和績效的重要環節，組織市場細分的研究也成為組織營銷研究領域中最早被關注的研究分支。

迄今為止，組織市場細分方法研究走過了理性分析和操作分析兩個階段，具有代表性的方法有 “二階段”細分法、“筑巢”細分法和單一變量法。

1.“二階段”細分法

首篇關于組織營銷市場細分的研究方法由Cardozo和Wind等人(1973)提出，他們提出了一種兩階段市場細分法。第一階段，也稱為宏觀細分階段，以采購組織和采購情況的特征為基礎進行市場細分。第二階段是微觀細分階段，以決策中心的特征為基礎對第一階段的結果進行再細分，細分成微觀的市場。Choffray和Gary (1980)擴展了這種方法把采購過程的結構以及這一過程涉及的組織、人員的參與程度也包括了進去。至此，形成了組織市場細分的第一種公認的方法——“二階段”細分法。

這種細分方法奠定了組織市場細分的理論研究方向，展示了組織市場細分的復雜性。它指出，細分標準的選擇既要考慮購買組織的特點和類型等宏觀變量，又要考慮每個決策單位的購買決策標準、購買經營權重等微觀變量。兩階段可分離，而是否需要微觀細分，取決于宏觀細分的結果是否滿足了公司目標和營銷策略的有效對應（可測性、可及性、可償性、可行性）。最終細分的程度控制取決于公司對細分的成本和預期利益的態度。

“二階段”細分法仍是迄今為止國內外教材中常引用的方法。

2.“筑巢”細分法

Bonoma和Shapiro (1983)提出了一個相當復雜的細分方法——“筑巢”細分法。他們認為 “二階段”法的理性化程度還不夠綜合和全面，提出將細分分為6個連續的層次，通過商業人口統計讓細分過程更接近于購買者的實際，更接近于公司對競爭性操作變量的使用，即隨著行業競爭的激烈程度的加深，公司為取得競爭優勢，就要對組織客戶進行更深層次的細分。隨著細分層次的增加，細分變量由客觀性到主觀性漸強，最后，深入到人際變量。細分過程中包含的層次越多，獲取必要信息的成本就越高（Dominic，1999）。

“筑巢”細分法事實上被認為是一種理性化的模型，它很好地反映了現實的復雜性，但高成本所帶來的實際操作難度限制了它在組織營銷細分中的實踐應用。

3.單一變量法

這種細分法以公司的經營實踐、行業經驗和對組織客戶的了解為基礎，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區分客戶并使公司的營銷組合產生有效對應的變量而進行的細分。

這種細分方法的形成過程以描述為主。雖然與科學的嚴密性相距甚遠，但它的有效性和實用性已越來越受到實際工作者的矚目。哪一種細分變量應該作為細分標準？Parasuraman( 1980)提出，在對組織賣方市場進行細分時，應將賣方的表現變量，如交付速度和質量，作為細分變量（他把市場細分運用到了賣方市場的細分上，將組織市場的互動性表現了出來）。Min和Galle(1987)從公司競爭發展的角度，提出客戶的環境意識和品德應作為細分的變量。Laughlin和Taylor(1991)提出了組合市場細分的方法，將可控制的營銷變量考慮進去，把那些對營銷變量反應相似的客戶歸為一體。Michael和Thomas(1998)以實證研究的方法，提出了組織市場細分變量的選擇首先應考慮人際行為變量。

盡管組織營銷市場細分的方法還在不斷完善中，已有的研究成果仍然帶給我們很多啟示，為我們今后對組織市場細分及組織營銷的研究提供方向性參考。

三、組織市場細分研究的啟示

1.組織市場細分研究的過程是對組織營銷理論的再認識過程

首先，組織市場細分研究的過程反映出人們對組織營銷活動界定的理解過程。組織營銷活動在20世紀70年代被理解為組織購買的活動，只不過比消費者購買活動過程更復雜而已。80年代后，IMP(Industrial Marketing andPurchasing)小組的調查證明了組織營銷活動的互動性，進而人們對組織營銷的活動界定為對組織銷售、向組織購買和組織間關系網絡的建立與管理。這一認識過程的轉變，在兩種主要的理性細分方法中體現尤為突出。“二階段”研究法對購買組織中個人的購買力量給予了充分關注，將組織購買的復雜性表現了出來，但仍沒擺脫購買行為分析的框架束縛。“筑巢法”中，對購買組織的文化道德期望、買賣雙方的相似性、雙方對風險的理解程度的差異及購買組織對營銷發展的管理能力、持續發展能力給予了格外關注，并將其作為形成公司營銷戰略優勢的深層要素，這表明學術界已認識到組織營銷的互動性及其對組織間長期關系營銷的戰略要求。

組織營銷理論研究是充滿爭議的新領域，過去30年間形成的理論概念仍然受到不斷的質疑，在最近的一些營銷專業文獻中，我們仍可見到認為組織營銷與組織購買行為差不多的觀點，因此，在組織營銷理論的研究領域中，組織營銷活動的界定應是最基本的研究內容。

其次，組織市場細分研究的過程也是人們對組織市場細分作用的不斷認識過程。Cardozo和Wind在首次提出“二階段”細分法時就強調組織市場細分的主要作用是解釋營銷戰略的結果，而不是用來制定營銷戰略的工具，因而，細分的理論性解釋變量要始于宏觀變量。“筑巢法”特別注重理論細分變量對營銷戰略影響的全面性和綜合性，也基于這種認識。然而，Boyd和Headen(1978)將組織市場細分運用到產品組合的分析中，認為不同的細分變量產生的不同細分結果，可以為公司提供不同的營銷戰略信息和營銷策略要求，在某種細分中的“金牛”戰略市場可能會變成另一種細分中的“瘦狗”戰略市場，進而提出組織市場細分不是可有可無的，它不只是對企業戰略的理論解釋，細分的過程和結果對公司營銷戰略制定的作用是直接的、不可忽視的。此后的近30年，學者和實際工作者逐漸取得了共識，盡管組織市場營銷活動的慣性較強，但細分確實是制定公司合理戰略的有效手段。這種認識的轉變，對組織市場細分的有效性和操作性提出了要求，使組織市場細分進入了另一個階段，單一變量法的出現正是這種認識艱難轉變的結果。

2.注重有效性和操作性是組織市場細分研究的趨勢

三種代表性方法表明，對組織市場細分的研究經歷了理性細分、全面理性細分、描述性細分的過程，即從探討正確細分的理論方法起步，進入有效細分和細分操作的階段。實際上，三種細分法可以概括為兩大類，一類是關于組織市場如何細分才能更科學的理論性研究（從宏觀細分入手），另一類是組織市場如何細分才能更經濟、有效的描述性研究（以經營實踐為基礎，變量主要有生產線、客戶規模、客戶分布、客戶購買類型等）。Mitchell和Wilson(1998)評價到，描述性的方法不是最理想的，但在競爭壓力較小的情況下已經足夠了，理性研究最理想，但太昂貴了，且大部分情況下都不好操作。他們建議采用折中的方法，設定一些條件來確定采用單一法還是理論法、“二階段”法還是深層“筑巢”法，這些條件包括復雜細分的必要性、細分成本、主要的競爭壓力、對客戶的了解程度、公司對外部組織的控制和管理能力等5項。這既是對操作性細分方法的肯定，也是對理性細分法的操作性修訂，可以說，組織市場細分的研究正從完全理性的分析走向有效實用性和可操作性的分析。

3.組織營銷市場有效細分的研究困惑

組織市場細分的有效實用性研究尚有許多實際難題等待解決，概括為如下幾方面：

（1）對影響細分標準選擇的因素的進一步研究。除了Mitchell 和Wilson提到的5項之外，影響細分標準選擇的因素還有什么？各因素間的關聯度和因素權重如何？是否應進行更深層次的因素背景研究，如：競爭壓力程度對細分標準的差異要求，復雜細分要求的標志等等。

（2）對不同購買組織類型（生產性組織、消費性組織、非營利組織、政府組織）和不同行業產品的細分差異性研究。不同類型組織的購買目的不同，購買過程、購買決策和購買影響因素差異性很大，復雜性細分的要求程度如何把握？不同行業的競爭結構差異、產品購買用途的差異，是否能形成經驗性的細分單一標準？

（3）對賣方市場的細分研究是個待開墾的領域。組織營銷是組織雙方的互動活動，對某一特定公司而言，它的組織營銷不僅包括如何向購買者營銷，也包括作為購買者如何向供應者營銷的內容。賣方市場細分與買方市場細分對公司的戰略意義同等重要。對供應商的識別、劃分和選擇，顯然與對待組織購買者有很大差異。

（4）組織營銷已走出了傳統的工業營銷的組織購買局限，涵蓋了組織間關系營銷的更廣泛的領域，這一點已得到了大部分學者的認同，關系網的錯綜交叉對組織營銷戰略的影響已成為不可否認的事實。市場細分是組織營銷戰略的重要一環，它是否受到公司關系戰略的影響，以何種細分標準體現出這種影響，是未來相當困難而極富挑戰性的課題。

（作者單位：吉林大學）