品牌運營中的六大壓力

品牌運營的目標是增加品牌價值。經過研究中外51類商品153個品牌以后，我得出的結論是“每一美元品牌資產就可以換來一美元的銷售額”。所以說，對品牌的營銷就是利用品牌價值提高品牌在市場上創造效益的能力，即品牌創益力。品牌創益力概念的內涵是一種正比例的關系，品牌價值越大，品牌創造市場效益的能力就越大。例如，當柯達的品牌價值是41.2億美元（1992年）的時候，它創造的銷售業績是26.6億美元；當它的品牌價值達到115.9億美元（1995年）的時候，它創造的銷售業績是133.4億美元。同樣，英特爾的品牌價值是64.8億美元（1993年）的時候，其創造的銷售業績是67.2億美元；當它的品牌價值達到97.1億美元（1995年）的時候，其創造的銷售業績是90.8億美元。還有，卡夫的品牌價值與品牌創益力的比值是22.7億美元比29.1億美元（1992年），這一比值在過了一年以后，升至39.4億美元比49.3億美元。由此可見，增加品牌價值十分有利于市場銷售能力的大幅度提高。

然而，提升品牌價值是一項非常艱難的工作。之所以艱難，主要是因為品牌在運營過程中受到六種壓力。

壓力一：競爭者增加壓力

競爭者增加所產生的市場壓力，我們可以稱之為打造品牌的第一壓力。

我們知道，產品在市場上的銷售始終會處于競爭的某一階段。從空白市場到“沙丁魚罐頭”一樣的市場；從眾頭競爭到寡頭競爭，市場驅動力不會任由一個產品置競爭圈之外。這樣，隨著競爭者數量的激增，品牌運營的困難就加大，品牌的管理目標就會落空。以中國內地的保暖內衣大戰為例，1996年，“南極棉”品牌誕生，中國市場上有了保暖內衣。1998年，競爭品牌增加到10個，逼得“南極棉”走投無路，只好更名為“俞兆林”品牌；到了1999年，競爭者增加到70個，市場越加殘酷；到了2000年的時候，競爭品牌更是激增到500個，平均每個品牌的銷售量僅有6萬套，最后俞兆林“價格大跳水”，從而引發“多米諾骨牌效應”，使整體保暖內衣市場潰不成軍，全體品牌形象大損，消費者對該行業的品牌信任度大打折扣。這就是競爭者增加，壓力加大，阻礙品牌正常運營的一個十分有說服力的例子。（見下表）

壓力二：價格競爭壓力

從品牌的市場影響力來說，大路品牌有時之所以能夠撼動奢侈品牌，其主要原因在于價格優勢。而且你會發現，市場競爭的激烈程度也會以價格戰為代表。當價格越來越低時，有些品牌便無法生存。相對而言，品牌占據較高的價位，就比較容易對品牌進行再投資。在IT產業，價格每年會以10%-20%的幅度向下調整。在家電行業也是如此。彩色電視機在四年里已從3000多元下降到1500元左右；微波爐更從2000多元下降到300元。小汽車也從18萬元下降到10萬元。所有跡象表明，產品一出世就開始下行。我們要想找一個價格變得越來越高的產品很難。市場規律表明，產品在價格向下變動中死去。因此，好好管理產品的價格，是品牌管理的一個重任。

壓力三：技術競爭壓力

技術形象可以為品牌形象增色，這一點是毋庸置疑了。產品引入高科技，就仿佛為品牌鍍金。汽車產品如此、生物產品如此、家電產品如此、房屋產品如此、信息產品更是如此。其實，我們都知道產品離不開技術，技術競爭所帶來的壓力使我們無法得到我們能夠超出競爭品牌的技術。強生公司因為這一原因曾經在紙尿褲市場上敗給了寶潔公司的“貝貝”品牌。全錄公司的復印機也由于這一原因輸在了富士通和惠普的腳下。在計算機市場上，“每18個月就有一次技術革命，顯然那些技術落伍的品牌不可能再與技術先進的品牌同時再擺在貨架上了。

壓力四：投資壓力

一個品牌只有不斷得到對它的投資才能變得強大。一個名牌也只有持續地得到對它的投資才會長盛不衰。對品牌的投資主要用于與品牌有關的廣告和對品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機新形象”廣告，2001年的品牌推廣費是7000萬元。對一個名牌產品，每年的品牌維護費至少也要3000萬元以上。那么，對品牌投資的壓力就出自于資金的匱乏，由于這一原因，我們對品牌已經顯得無能為力了。老實說，對品牌的投資壓力是大多數企業都有體驗的。他們雄心勃勃，又鞭長莫及。看來，沒錢是做不好品牌的。這又提醒了我們，當我們有錢的時候是一定不要忘記對品牌進行再投資。對品牌投資壓力的緩解就在于把對它的投資納入到戰略的良性軌道上來。

壓力五：偏見壓力

偏見壓力在于市場上消費者對事物的固有認知。我們都知道，想改變人們的看法是非常困難的。消費者的生活常識在知覺上會告訴人們哪些是對的，哪些是錯的。正因如此，有一些產品創新就不能被市場接受。中國的“太陽神”品牌旗下在上世紀90年代曾經有一個“減肥牙膏”，當這一產品上市時就面臨了相當大的“偏見壓力”。消費者不認為刷刷牙就可以獲得體重減輕，所以他們拒絕購買，甚至嘲笑該產品。在這種情況下，企業的品牌形象在信任指數上就多了一個減號。

壓力六：銷售通路壓力

我們必須明白，品牌營銷與銷售通路是密切相連的。品牌運營在50%的程度上是對銷售通路的運營。整體銷售通路應當是由兩大環節組成的，一是中間環節，指的是批發商通路；二是終端環節，指的是零售商通路。把這兩大通路連在一起，我們就叫它“全程通路行銷”。那么，銷售通路的壓力就在于品牌產品在全程行銷時發生了斷節，不是“中間行銷”有問題，就是“終端行銷”有麻煩，總之，產品時常不能順暢地分銷出去。除了經銷商們的銷售能力以外，更為難的是他們會提出各種各樣的理由使企業窮于應付。甚至，他們會以拖延、拒絕銷售相威脅來滿足他們的期望。現在，他們也會通過“貼牌”來銷售自己的產品，無形中增加通路壓力。例如，2001年9月，中國最大的家電零售商“國美”開始與飛利浦公司合作打造“GM”（國美）彩電品牌，這馬上使人懷疑它還能賣力氣地銷售別人的彩電嗎？看來，銷售通路的不穩定狀態始終是品牌經理人的一塊心病。銷售沒有通路，品牌就沒有出路。