競爭：不僅是利用價格武器

華先生的穿著打扮，常常很難讓人聯想到他的身份，樸素的近乎鄰家大叔。但他卻是著名的天任公司的總裁，這家由他一手創辦的企業，根據官方公布的數據，2004年度利潤將近40億元，在中國內地市場同行業中排名第一。它不僅成長為中國內地市場上的行業領導者，而且在國際上也引起了廣泛關注。天任公司從創辦之初，主要依靠正確的市場競爭策略。

在分析天任公司競爭策略之前，我們先了解一些市場競爭的基本理念。競爭是市場經濟的標志性特征，只要在市場經濟環境中，競爭就不可避免。

我國一些企業經營者常常把市場競爭理解為“價格戰”，這也是他們最常采用的競爭方法。對此，借用《天下無賊》中葛優的一句臺詞來評論：沒有技術含量。的確，在一個混亂的市場格局中，簡單地采用價格手段來進行競爭，常常可以起到一些“立竿見影”的短期效果，但這畢竟不是長久之道。而且，隨著我國市場環境的日益規范，加入WTO之后必然的市場競爭環境的變化，只會使用價格手段的企業，在市場上是沒有前途的。

市場競爭的基本觀點

企業在制定競爭策略時，有兩個主要的決策：第一，確認自己的競爭對手；第二，確定自己的競爭戰略。

對于競爭對手，一般的理解是“同行業者”，例如上海大眾與北京現代，中國移動與中國聯通等。但這并不是競爭對手的全部。除了這些“行業競爭者”之外，企業還面對著“市場競爭者”的競爭。例如一家經營純銀飾品的公司，它面對的“行業競爭者”是其他純銀飾品企業，但消費者不僅僅是在幾個不同品牌的純銀飾品之間進行選擇，消費者也可能選擇玉石、琉璃等材質的飾品，而這些都會到影響到這家純銀飾品公司的生意。

因此，一家企業在制定市場競爭策略時，首先要分析、明確誰是競爭對手。其次，還需要對競爭對手的優勢、劣勢有清晰的認識。

市場地位和競爭戰略

在市場競爭中，企業根據其在市場上的地位不同，分為市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、補缺者四種。處在不同地位的企業，需要采用不同的競爭戰略。

市場領導企業，常常對本行業的價格、產品開發、銷售渠道、市場推廣等起著引導作用。對于市場領導者企業來說，保持自己的市場地位是主要的競爭目標。在策略上，主要有三種：第一，擴大總的市場需求；第二，適當的進攻和防守措施；第三，對其他對手的地盤進行侵蝕。

市場挑戰企業，一般是本行業中排名第二、第三的企業，他們在市場總規模上不如領導企業，但他們在局部有實力向市場領導者發起進攻。所謂的“挑戰”，其目的就是改變現有的市場格局。例如相對于市場份額最大的中國移動，中國聯通就處于挑戰者的地位。近年來，中國聯通通過CDMA等新技術，不斷向中國移動發起進攻，希望從中國移動那里奪取更多的客戶。市場挑戰者競爭戰略主要包括三種：1、向上競爭：從市場領導者手中奪取其市場份額；2、橫向競爭：進攻業績不佳、與自己規模相近的企業，奪取其市場份額；3、向下競爭：大魚吃小魚，吞并小公司。

另外有一批企業，雖然也參與競爭，但并不以改變市場格局為目的，這些企業稱之為“市場追隨者”。市場追隨者最常用的戰略就是“模仿領導者”。實際上，大部分企業都處于模仿者地位。例如，廣東地區雖然有著數量眾多的日化企業，但他們在產品訴求上，基本上沒有獨創性，而是模仿國際品牌。市場追隨者有四種戰略：其一是“仿冒”，這往往會受到法律的打擊；其二是“緊跟”，在產品名稱、包裝等方面仿造領導者；其三是“模仿”，例如有一家名為S S的摩托車公司，通過對著名的哈雷摩托的局部改造，形成自己的品牌。

“市場補缺者戰略”雖然被定義為市場追隨者的一種競爭策略，但它更像是一種差異化競爭策略，而且非常適合中小型企業使用。所謂補缺戰略，就是尋找那些被市場領導者忽視，或者沒有興趣的市場區間，向之提供特色鮮明、品質優異的產品或者服務。有一項研究表明，市場補缺者的利潤率常常高于同行業利潤率的平均值，這是因為補缺者能夠更深刻地了解顧客需求，從而提供了更多的產品附加值。采用市場補缺的競爭戰略，可以避免與大公司的直接競爭，從而贏得了較為安全的市場環境。

從市場補缺者做起

我們回過頭來說說天任公司，天任公司誕生于上世紀90年代初那個全民經商的狂熱時期，最初，它從事的是某些國外產品的代理銷售業務。但很快，老板華先生意識到做別人的代理不是長遠發展的道路，公司也有了一定的資金積累，華先生決定投入技術研發。

當時，天任公司所處的行業整體形勢是：幾家跨國公司和合資公司，占據了整個市場80％以上的份額，而與天任公司規模相近、或者略大于天任公司的同行企業超過200家，市場競爭形勢異常激烈。

天任公司所在的行業屬于高科技行業，自主研發新產品，需要巨額的現金投入，如果失敗，公司就會輸光家底。

開發什么新產品，這是一個關鍵問題。這個問題的答案，也體現了天任公司的市場競爭策略。

當時，那些市場領導者——外資及合資公司控制著全部的城市市場，對于廣闊的農村市場，這些市場領導者們比較忽視，一方面因為農村市場產品利潤遠遠低于城市市場；另一方面，這些市場領導企業的產品，在技術上，不太適應農村地區的使用狀況。

天任公司的技術人員發現了國外產品的這一技術缺陷，華先生及其經營班子也意識到，由于城市市場的重要性和行業特殊性，天任公司直接進入城市市場幾乎是不可能的。由此，天任公司確定了一個基本的競爭策略——農村包圍城市。經過天任公司技術人員不懈的努力，終于開發出了針對農村市場特點的產品。天任公司的產品一經推出，其對農村市場前所未有的適應性，以及良好的產品質量，贏得了客戶的信任。

天任公司的針對性不僅體現在產品性能上，而且體現在售后服務上。當時，這些處于市場領導者地位的外資公司，其技術及服務中心，全在國外，客戶需要產品維修時，他們從國外派技術人員來現場，不僅時間長，而且費用很高。他們的維修費用中，除了材料費（一般也是從國外直接帶來），人員服務費按小時計，從技術人員在國外上飛機那一刻就開始計算，直到技術人員離開中國國境為止。因為他們在技術上的壟斷，中國客戶不得不接受這個高昂的成本。

天任公司針對這個狀況，推出了24小時貼身服務，無論什么地方的客戶遇到問題，天任公司保證在接到客戶申訴電話24小時之內到達現場，材料因為是國內生產，費用較低。而服務費用也很低，甚至有時是免費服務。

這些針對客戶需求的技術，以及貼心的服務措施，贏得了客戶的心，也為今后進入城市市場打下了基礎。

從補缺者轉向挑戰者

經過幾年的市場拼搏，天任公司快速發展，在客戶信任、技術實力、資金實力方面積累了相當的實力。到90年代中后期，天任公司與其另外一個直接競爭對手，基本奠定了同行業中，在國產品牌中處于領先者的地位。如何進軍外資公司一統天下的城市市場，成為天任公司面臨的又一次市場競爭策略上的決策。

此時，天任公司和那個國產品牌的競爭對手之間，展開了一場激烈的市場競爭，競爭的結果，是兩家公司都獲得快速發展，而外資公司的市場份額卻被他們大量奪走。

由于行業的特殊性，當時在城市市場，客戶盡管對天任公司抱有好感，但不敢輕易使用天任公司的產品替代現有的國外公司的產品。如何挑戰？天任公司采取了“迂回進攻”的策略。

天任公司并不直接向客戶推銷與現有國外產品同類的產品，而是針對現有國外產品在實際使用中的一些技術問題，結合市場需求的變化，推出了一款“補充性”產品，作為現有國外產品不足之處的補充。天任公司的那個國內同行，也同時推出這個技術概念，兩家公司同時對客戶進行了大量的宣傳，使這個概念獲得了客戶的認可。于是，在一系列產品試用之后，這個新產品逐步開始在各個城市應用起來。

對于這個新產品，那些在城市市場占領導地位的外資、合資企業并沒有引起重視，認為不過是國內企業的小打小鬧，最多也不過是邊緣性產品，不會對自己的核心產品構成威脅。就在這些市場領導者的忽視當中，天任公司的產品越來越多地占據了城市的市場。

這些所謂的“補充性”產品在城市的應用，使天任公司不僅從外資、合資公司的市場蛋糕中切下一塊（打個比方：原來客戶花100元全部買外資合資公司的產品，現在從中拿出30元買了天任公司的產品），而且逐步讓客戶對在城市市場的關鍵部位只用天任公司的產品有了信心。同時，這些補充性產品的使用，也使天任公司對城市市場的特點積累了大量的經驗，有效地完善了自己的核心產品。

到90年代末期，天任公司正式向外資公司的核心市場發起進攻。而直到此時，那些原來的市場領導者，才意識到天任公司“補充性”產品的可怕和市場潛力，轉而在這一類產品上成為追隨者，也開始研發同類產品，然而，市場機遇已經錯過了。

成為市場領導者

天任公司在向原有市場領導者發起進攻的同時，投入大量的人力和物力開發新技術、新產品。原有的市場領導者，或者因為研發中心在國外，遠離市場，同時帶有技術保護心理；或者本身安于現狀，對市場變化缺乏敏感度，沒有快速、有效的應對措施，種種原因導致的結果就是：市場新的需求產生時，他們應對不足。

而天任公司多年對市場需求的前瞻性研究，以及相應的新技術開發，此時發揮了威力。面對市場每天產生的各種新的需求，天任公司總是能迅速提供相應的產品。該公司的市場人員面對客戶的時候，有一個特點：如果客戶提出一個新的需求，而天任公司現在沒有，市場人員會充滿自信的回答客戶：我們保證一個月之內把這個產品做出來。而結果從來沒有讓客戶失望過。

此時，那些外資、合資公司依然以為自己技術領先、實力雄厚，依然慢悠悠按照“國際化流程”應對中國內地市場的飛速變化，就在這對客戶需求一快一慢、一近一遠的反應過程中，天任公司在市場上勢如破竹，銷售額幾乎以每年翻一番的速度在增長，并最終成為了中國內地市場同行業的領導者。

在這個過程中，天任公司還積極向國際市場拓展。在國際市場的競爭過程中，天任公司一開始也采用了在國內的“農村包圍城市”的做法，先從那些被國際大公司忽略的“第三世界國家”市場做起，以相對于國際大公司更為良好的性價比、更為優質的服務贏得客戶信任。同時，天任公司多年積累的技術實力發揮了越來越大的作用，在很多技術上，已經達到國際領先水平。其國際市場拓展經驗也逐步得到積累和深化，進入21世紀不久，天任公司就成功的打入了國際大公司的大本營——美國市場，以至于某家國際大公司不堪忍受這種“屈辱”，采用了訴訟的方式想要把天任公司從自己的家門口趕走。然而，這場訴訟最終卻以天任公司的勝訴告終。（文中人物、企業為化名）

文章啟示：

1.企業需要認真、全面的分析自己。沒有永遠的市場領導者，任何自我滿足、忽視競爭對手的企業，最終會在市場競爭中失敗。

2.競爭并不可怕，反而常常意味著機會，今天的小公司，可能就是明天的領導者，關鍵是要“會競爭”。

3.僅僅靠復制其他公司，是很難成功的。

4.市場競爭是一個系統性的決策，是企業各項能力的整合和綜合使用，不能簡單的打價格戰。