諸葛亮的自我營銷組合策略分析

諸葛亮出山是一次極為成功的自我營銷，他制定了詳細周密的營銷組合策略，步步緊逼，環環相扣，使自己一躍而成劉備的軍師，為開創三國鼎立的局面奠定了堅固的基礎，為天下三分之勢建立了汗馬功勞，受到后世的景仰，其自我營銷術閃爍著現代營銷思想的火花，具有一定的借鑒作用與現實指導意義。

自我營銷組合策略

產品策略

諸葛亮的膽識、才智、謀略毫無疑問為當時絕無僅有，其產品即為諸葛亮所擁有的知識技能，可稱得上是精品、絕品，這主要是通過兩個方面來體現的：一方面是諸葛亮的自我認識與見解。他對水鏡先生指出崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人“務于精純”，只是某一方面的人才，而自己能宏觀把握是全才、通才，可以和管仲、樂毅相媲美，臥龍之自謂也體現其雄才大略。另一方面是通過他人的評價表達新產品的特點。徐元直將諸葛亮比做呂望、張子房，水鏡先生將之比為姜子牙、張子房，從已體現出其價值的產品過渡到具有同樣價值的新產品，淋漓盡致地表達出了新產品的超凡特征，而且諸葛亮作歌使隆中農夫傳唱，進一步凸顯產品的特點。

定價策略

有了好的產品，需要制定與之相稱的價格。諸葛亮的抱負是匡世、報國、安民，追求做大、做強，實行長期發展的目標，加之世事紛爭，戰亂不斷，人才的市場需求嚴重不足，在有優質產品作保障的情況下，可以制定一個較高的價格，因此當時的諸葛亮對自己的人才資源可以待價而沽。他的定價方式主要有兩種：客觀定價法和競爭性定價法，服務型產品的價值更多地體現在附加價值，在于滿足消費者精神方面的需求，以古代良相管仲、樂毅自比，既說明自己才識高能力卓越，又說明自己適合于從事輔佐性的丞相或者軍師的職位，不論何人來聘請，非此職不就，這是針對所有的顧客，使用客觀定價法制定的一個固定的價格。諸葛亮在制定價格時也充分考慮了競爭對手的情況，給崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人作了定位“公等仕進可至刺史、太守”，而自己的產品顯然是優于這四人，更高的價格才能體現其不俗的價值。

促銷策略

顧客在購買產品時，往往要了解產品的特點，作為感知評價，并結合產品的價格綜合考慮從產品所獲得總價值與所付出的總成本的差額即讓渡價值最大化。作為企業需要采取一定的促銷方式將產品的信息傳遞給消費者，使消費者認為該產品能滿足自己的需求，物有所值，從而促進消費者購買，諸葛亮深知作為新產品，劉備對自己毫不了解，而且會認為對自己知識的估價偏高。因此他采取了一系列的促銷手段，一環緊扣一環直至將自己成功的營銷到劉備的軍師地位。

1）信息發布

水鏡先生主動邀請受挫的劉備到莊園敘話，指出劉備的弱點“若孫乾、糜竺輩，乃白面書生耳，非經綸濟世之才也。”接著提出“臥龍、鳳雛兩人得一可安天下。”頓時引起了劉備的好奇和求賢之心，然而水鏡先生知道僅憑自己的一面之詞不足以使劉備信服，所以在劉備急于知道詳情的時候卻閉口不談，欲擒故縱，只是笑曰：“好！好！”水鏡先生的言行為諸葛亮的出場作了鋪墊，設了懸念，使劉備更急于知道臥龍、鳳雛是何人？又有何才能？

2）人員推銷

在劉備從水鏡先生住處返回時，徐元直上門來“推銷”，欲推銷產品必須取得顧客的信任，因此徐元直并不急于直奔主題，而是作出實績：指揮擊敗了呂廣、呂翔，然后大破八門金鎖陣，將計就計攻取樊城，體現其卓越的才能，取得了劉備的信任，最后才在臨別之際推薦諸葛亮，詳細介紹了諸葛亮的情況，并言明：“以某比之，譬猶駑馬并麒麟，寒鴉配鸞鳳爾。”徐元直的上門推銷使劉備認識到大賢的作用是舉足輕重的，引起其對大賢的急切渴求，其次解開了劉備心中困惑，指出了臥龍是何人，并以己為鑒在劉備心中樹立了諸葛亮就是大賢的印象，另一位“推銷員”水鏡先生接著前來詳細介紹了產品的特點，堅定了劉備的購買決心，并報出了產品的價格供劉備權衡。

3）宣傳的重要性

俗話說：“三人成虎”，水鏡先生、徐元直、農夫采取不同方式向劉備傳遞了諸葛亮乃大賢的信息。

4）公共關系

諸葛亮充分利用各種關系展開關系營銷，使得各種關系為己所用，小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等或用言語或做歌或吟詩，表面上看是體現了各自的才能，實際上襯托了諸葛亮的雄才大略，進一步堅定了劉備的招聘決心。

5）有形展示

知識作為無形產品，顧客很難用感官的刺激來感受其所能帶來的利益，將無形產品實行有形展示可以使顧客在認識該產品前能具體把握其特征和功能，首先是環境展示，諸葛亮所居之地“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”，映襯出主人的高雅不俗；其次是外形展示，諸葛亮與劉備相見時在后堂整理衣冠半晌才出來“身長八尺，面如冠玉，頭戴冠巾，身披鶴氅，飄飄然有神仙之慨。”以其超凡脫俗的外形裝扮表達自己的內秀，引起劉備的仰慕；再者用言語展示，隆中對展示了諸葛亮的絕世才華，體現了諸葛亮的核心價值，使得劉備心甘情愿力邀諸葛亮出山相助，這一系列精彩的促銷活動，生動地體現了促銷策略的精髓。

渠道策略

一般來說，有形產品的銷售方式在于直銷，但在廠商與消費者分離的情況下，需要利用一些分銷渠道將產品的信息以最快捷的方式傳遞給消費者。諸葛亮利用水鏡先生、徐元直、農夫——小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥，一步步地將自己的才干展示在劉備面前，既顯得不唐突又展示了大賢的風范和大賢的難求。

目標市場策略

雖說諸葛亮有了絕世產品，也制定了合理的價格，但是什么樣的顧客出得起這個價格，愿意購買這個產品，并使得這個產品充分體現它的價值，在當時并不多見。諸葛亮對其時的人才需求市場作了詳細的分析，認為天下英雄有三人：曹操占有天時，孫權占有地利，劉備只有從人和方面發展，才能與其他二人爭雄。諸葛亮結合自己的抱負以及戰略方針選擇了自己的目標市場——劉備，他從人和的角度認為自己的目標市場應該是仁者、賢者、有德者、能忍者，有大志向能成大業者。從以上消費者特點分析，他對劉備實行了考察，判斷劉備是否是自己最適合的顧客。首先，等到劉備三顧茅廬后諸葛亮才現身，并非不知劉備來拜見自己而是另有深意，一方面體現了產品是買去的不是賣出的現代營銷理念（如龐統、張松初次自薦時都沒有得到重用），另一方面是諸葛亮借以考察劉備的仁德與決心。其次，用崔州平的言詞試探，小童的話語沖撞，諸葛均的無禮行為以及自己長睡不起的傲慢來檢驗世人對劉備的良好評價是否屬實。最后，請劉備談自己的志向，并以堅辭不受作為回答，目的也在于試探。這一系列的考察使諸葛亮全面掌握了劉備的特點，認為劉備符合自己目標市場的要求，所謂千里馬遇到了真正的伯樂，良才遇明主，自己在劉備處才能適合志向，施展才智，體現人生價值，終于出山相助。

競爭性策略

諸葛亮在對當時天下的人才做了全面分析之后，將自己定位于行業領導者的地位。行業領導者一方面要求自己的實力強大，產品優良，另一方面需要消費者認同其領先地位，從自身內在條件來說諸葛亮可以稱得上是絕無僅有，前者已作過說明，不復贅述。從外在劉備還不一定認可，諸葛亮采取一系列方式使劉備最終認為其價值已遠遠超過了劉備的預期，給予了劉備最大的讓渡價值，從而確定了行業領導者的地位。初始徐元直向劉備推薦諸葛亮時，劉備說，“敢煩元直為備請來相見。”由此可見劉備只是將諸葛亮作為一般的人才，而徐元直卻說：“此人不可屈致，使君可親往求之。”暗示諸葛亮不是一般的人才，是大賢。接著諸葛亮借小童之言打擊劉備的傲氣，當時劉備向侍童介紹自己說：“漢左將軍，宜城亭侯，領豫州牧，皇叔劉備。”表示自己身份的高貴，而小童只說：“我不記得許多名字。”使得劉備大為汗顏，連忙改口說：“你只說劉備來訪。”從此再不敢加上眾多的頭銜，見人只稱是劉備，待到好不容易與諸葛亮見面時，被諸葛亮的神采折服，下拜時改稱：“漢室末胄，涿郡愚夫，久聞先生大名，如雷貫耳……已書賤名于文幾……”從劉備自稱的改變，看出劉備對諸葛亮的敬佩和尊崇逐漸在深化，從而確立了諸葛亮天下第一人的地位。

顧客滿意度理念

消費者在進行貴重商品的購買決策時，往往并非只有一人參與到整個購買過程中，而是以購買組織的形式出現，組織中各成員對商品的購買決策以及購后的評價影響也是一個不容忽視的因素，諸葛亮知道僅有劉備一人相信自己是不夠的，還需要使得劉備手下的文臣武將佩服，心甘情愿地聽令，從而有利于諸葛亮實行他的鴻愿。因此，諸葛亮出山之后的第一戰最為關鍵，他精心設計了火燒博望坡，并且在未戰之前，“擺下慶喜筵席，安排功勞簿伺候”一副胸有成竹的氣概，其意在于以最快的速度樹立威望折服眾人。待到他的設計一一靈驗，大獲全勝的時候，果然取得了預期的效果“關、張二人相謂曰‘孔明真英杰也！’……關、張下馬拜伏于車前。”這一戰諸葛亮不但確立了地位，而且使劉備等消除了疑慮，購后的評價大大高于購前的預期，達到了消費者購買集團的全體滿意。

與龐統自薦相比較

在諸葛亮自我營銷取得極大成功的同時，另一位當時與之齊名的奇人龐統，卻沒有吸收成功的經驗，初次自薦以失敗而告終。龐統的失敗在于：1.沒有表達出自己的產品功能特點，并不為劉備所了解；2.沒有闡明欲求何職，定價不明確；3.不請自來，自己推銷自己，沒有合適的推薦渠道；4.采取了不恰當的促銷方法。好在龐統及早認識到了自我營銷的錯誤，再次自薦時取得了成功。他首先到耒陽縣“不理政事，終日飲酒為樂；一應錢糧詞訟并不理會。”引起劉備的不滿，然后用半日的時間當著張飛、孫乾的面將百余日之事分毫不差的了斷完畢，展示了自己罕見的才華。在劉備等轉變認識的基礎上，接著趁熱打鐵拿出魯肅和孔明的薦書，樹立了自己大賢的形象，進而獲取了副軍師的職位。在《三國演義》整本書中，龐統的形象遠遜于諸葛亮，總是處于諸葛亮的光環籠罩之中，這不能不與其初次自薦的失敗給劉備留下了不好的印象有關。

現實指導意義

在《三國演義》的其他篇章中還時常可見諸葛亮的營銷謀略。例如：諸葛亮巧設空城計，嚇退司馬懿的十五萬大軍，是充分利用了品牌效應，在世人對他的評價基礎上，反其道而行之，大獲成功，像這樣的營銷謀略不勝枚舉。諸葛亮精彩絕倫的自我營銷組合策略具有重要的現實指導意義。