動作：今天的營銷如何制定戰略

市場環境變化及競爭戰略轉移

市場環境的變化主要體現在企業外部環境和內部環境。企業外部環境的變化是指在全新的市場競爭環境中，競爭、科技變遷、政府政策、機構變遷以及社會文化因素對營銷活動的影響越來越大。同時，企業所處的價值鏈系統各環節組成部分的對比產生變化，將直接影響著價值鏈系統內的其他部分，在價值鏈中位于主導地位環節的變化，將更大地影響著價值鏈。現階段多數產業和部門供大于求、市場競爭方式多樣化、復雜化，在此過程中消費者無疑是最能影響這種變化的環節。企業內部環境的各組成部分也和外部環境一樣，是一個封閉的結構，企業內部環境分析的內容包括很多方面，如組織結構、企業文化、資源條件、價值鏈、核心能力分析等。

當市場競爭由產品競爭、服務競爭階段進入到價值競爭階段之后，高質量的產品和差異化的服務已經無法令企業保持長久的競爭優勢，長期以來，不論營利或者非營利組織，價值和品牌等營銷手段已經成為企業和其他組織生存或成功的重要因素。研究發現，成功企業的一個共同點就是他們能夠持續不斷地改進營銷戰略，來適應市場環境的變化，塑造品牌個性，提升顧客價值，從而保持持久的競爭優勢。

品牌培育對顧客價值的提升

面對不斷變化的市場環境和日益激烈的市場競爭，企業的營銷戰略也在發生變革，一個企業的競爭力歸根結底是通過對顧客價值鏈施加影響并在為顧客創造價值的過程中形成的。為顧客創造價值體現在兩個方面：降低顧客成本和增加顧客效益。

科特勒認為：在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。他們形成一種價值期望，并根據它行動。他們會了解供應品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品，所謂顧客讓渡價值即總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。在市場競爭手段日益趨同的環境下，企業及其產品的形象價值就成為企業核心競爭力的主要來源之一，而企業形象價值在于精心的品牌培養。

如何做到降低顧客成本和增加顧客效益，則取決于企業價值鏈與顧客價值鏈之間的各種可能的聯系。在汽車零售市場上我們發現：由于汽車的價格一降再降，任何經銷商都已經不能靠價格戰贏得市場和顧客，與此同時，隨著市場的逐漸成熟，消費者變得越來越“挑剔”，消費者的理性也催生經銷商經營方式的改變。因此，塑造自己的品牌迫在眉睫，只有培育出自己品牌的知名度，才有可能培育出顧客對這個品牌的忠誠度。

以汽車為例，從世界頂級的奔馳到中國自主開發的奇瑞，每種汽車都有有自己特點的品牌。在美國，在汽車銷售過程中起主導地位的是中間的渠道——汽車經銷商。但在我國，由于汽車廠商的規模、資金實力都遠遠大于經銷商，懸殊的力量差距使經銷商在營銷手段和品牌建設方面都只能依附于汽車生產廠家，這就造成了許多的4S店只是作為主車廠的附庸，一般都沒有自己的性格，經銷商車行的品牌淹沒在廠家之下。以別克汽車為例，上海通用在北京有5家4S店，對陌生客戶來講，他們選擇去哪一家購車都是別克的專賣店，方便、就近即可，他們不會記住經銷商車行的品牌名稱，許多客戶在買車時都不知道自己選擇的4S店叫什么名字，只知道是上海通用的專賣店。

目前這一狀況有所改善，在許多汽車博覽會上，部分車出現了兩個品牌，除了汽車本身的品牌外，部分汽車經銷商將自己作為了汽車的“第二品牌”，力圖借助汽車品牌的赫赫聲名為自己造勢。許多汽車經銷商把汽博會當作一個銷售商品牌推向市場的好時機。汽車領域競爭愈演愈烈，賣車越來越難，經銷“戰場”硝煙彌漫，爭取到一個消費者對于經銷商而言就是一筆財富。一個忠誠的顧客很可能帶動一個顧客群，這就是經銷商利潤的源泉。

顧客價值與顧客忠誠

上文中提到只有培育出自己品牌的知名度，才有可能培育出顧客對這個品牌的忠誠度，但是真正的顧客忠誠并非僅僅來源于品牌的高知名度，而是來自于企業始終如一的對顧客價值的關注。針對傳統的營銷組合4Ps（產品、價格、分銷、促銷）理論中只是從企業角度出發來制定營銷決策，忽視顧客真正的價值需求這一問題，勞特朋認為，企業在市場營銷活動中應該首先注意的是4Cs，這才是顧客價值的真正體現：

（1）顧客（customer）。消費者是企業一切經營活動的核心，企業重視顧客要甚于重視產品。企業首先要了解、研究、分析顧客的需求與欲望，而不是先考慮企業能生產什么產品。

（2）成本（cost）。顧客的購物支出，這不但是指購物的貨幣支出，還包括購物的時間耗費、精力和體力耗費以及風險承擔（因信息不對稱導致的顧客所購與所需產生差異而帶來的損失）。消費者可接受的價格是企業制定生產成本的決定因素，企業應首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少成本，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。企業要想追求更高的利潤，就必須設法降低成本，推動生產技術、營銷手段進入一個新的水平。

（3）便利（convenience）。企業提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務。在產品銷售前，企業應及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、使用方法以及使用效果的準確信息；顧客前來購買產品時，企業應給顧客以最大的購物方便；產品售出后企業應重視信息反饋，及時答復和處理顧客意見，對有問題的產品要主動包退、包換，對產品的使用故障要積極提供維修方便等等。

（4）溝通（communication）。4Cs理論用溝通取代促銷，強調企業應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益上的新型企業——顧客關系。雙向溝通有利于協調矛盾，融洽感情，培養忠誠的顧客。

結語：

好的營銷戰略必須有準確的目標作為導向，這其中就有顧客滿意度，然而我們認為顧客滿意度并不是一個衡量所有企業營銷戰略和手段的效果的指標，許多學者認為顧客滿意會導致顧客忠誠，但也有研究表明顧客滿意與顧客忠誠間的關系十分復雜，并非是簡單的對應關系。美國學者曾經對競爭強度不同的五個產業——汽車、商用電腦、醫院、民用航空和地方電話進行的顧客滿意度與忠誠度的研究，結果表明，顧客滿意與顧客忠誠并非線性相關，這在很大程度上超出了多數管理者的想像，完全滿意的顧客的忠誠度比僅僅滿意的顧客高得多。其中，在競爭激烈的汽車產業市場，即使“完全滿意”比率很小的下降，也會導致忠誠度的巨大滑落。然而在壟斷或者寡頭壟斷行業，無論顧客多么不滿意，他們仍然保持著忠誠。因此企業需針對自身所在行業的競爭環境和自身企業特征，制定和實施營銷戰略，并為之設定合適的目標和實施計劃，但是在企業參與市場競爭的過程中，自身品牌建設維護和對顧客價值的關注卻始終是企業生存和發展的重中之重。

（作者單位：吉林大學）