“六神”輸了？

2004年“六神”推出健康、滋潤型新品，試圖填補其他季節產品的空白，但未能挽回市場大局。中國沐浴露市場易主，Olay取代“六神”。我們開始思考“六神”是否遇到了品牌發展瓶頸。

很長一段時間，“六神”作為一個本土品牌以其在日化市場的卓越表現，贏得了國人的信賴和支持。“六神”中藥成分的市場區隔；“草本精華，涼爽、夏天使用最好”的價值主張；“全家共享”的情感訴求；從花露水到爽身粉，從香皂到沐浴露的完美的品牌延伸；適中的價格都準確抓住了中國市場消費者的消費心理。

近年來中國經濟的快速發展吸引著國際客戶，國際品牌將更多的力量放在中國市場上，不惜任何代價搶占中國市場份額，中外品牌的競爭不斷加劇。2005年1月5日發布的《2004中國最具競爭力品牌調查報告》披露，2004年洋品牌正大舉收復失地。日化行業，Olay取代“六神”，成為沐浴露市場的新霸主(見表一)。

表一：2003年和2004年六神與新霸主Olay的市場情況

資料來源：《2004中國最具競爭力品牌調查報告》

一、從品牌定位看“六神”丟失沐浴露市場的霸主地位

核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。同樣是沐浴露，“六神”代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；Olay能“營養、滋潤、美白”。因為各品牌都有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌可以各自擁立自己的山頭，在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。因為對六神“涼爽”的核心價值的認同，一到夏天六神沐浴露的銷量就猛長；同樣因為2004年天氣比較干燥，消費者對于皮膚滋養型產品需求旺盛，從而使得那些針對營養、滋潤、美白的訴求如Olay的滋養沐浴露銷量上升。因此，從不同品牌的品牌定位看待2004年沐浴露市場的易主可以幫助我們客觀看待市場的表象（見表二）。

表二：沐浴露細分市場

品牌應當體現消費者所關注的功能性利益和情感性利益，體現產品的價值、文化和個性。“六神”的本土化品牌定位勇于區別跨國強勢品牌，利用對顧客不同需求的把握，經營自己的細分市場，這是中國本土企業在品牌競爭日益激烈的中國市場求得生存的有效途徑。營銷大師米爾頓·科特勒為在2004年陷入迷途的中國企業出謀劃策時指出：“中國企業所要做的是如何在你的生存空間中，通過差別化和更高的產品訴求來奪得勝利。在國內你自己的目標市場中占主導地位的品牌會比在高端的市場中與國外競爭者較量而獲得勝利要有更多的機會。我建議中國的企業把更多的注意力集中在誰是中國品牌的贏家，他們將注定成為中國未來市場中最重要的推動力和維持力。”

“六神”將自己定位于通過使用中國傳統的中草藥，使沐浴液散發一種夏天具有提神效果的香味。Olay感覺是給電影明星用、給女性用的，而“六神”是給我們中國老百姓整個家庭夏天用的。“六神” 將品牌核心價值放在關注那些對中醫藥的功效深信不疑的忠誠客戶上，深深地觸動顧客的內心世界，引發顧客的共鳴。

表三：2004年六神與Olay各指數情況對比

資料來源：《2004中國最具競爭力品牌調查報告》

細看《2004中國最具競爭力品牌調查報告》我們可以看到“六神”在消費者份額、偏好度和滲透率方面都領先Olay很多，可見“六神”的“草本精華＋夏季＋家庭”市場定位依然得民心。中低端市場是中國的主流市場，“六神”專注地做這個細分市場將會有巨大的發展空間。過分看重短期的市場表現，不利于品牌長期的發展。只有從戰略的高度俯瞰市場，我們發現“六神”的中低端地位和本土化價值訴求的傳達是一個成功的本土品牌的典范。

二、從品牌延伸看“六神”的發展瓶頸

品牌戰略的要義就在于讓品牌核心價值充分發揮“馬太效應”，聚焦資源，放大優勢，在“滾雪球”運動中不斷累積品牌資產。對知名品牌的延伸可以給企業帶來許多“餡餅”，如借助品牌的忠誠心理，減少新品的“入市”成本；擴大同類產品的產銷能力，提高市場占有率；利用核心產品的無形資產，提高關聯產品的規模經濟效益等等。但是同時我們也看到不適當的品牌延伸將品牌帶入“陷阱”——稀釋產品形象并影響原本深受歡迎的產品的銷售。究竟是“陷阱”還是“餡餅”，關鍵看企業對品牌延伸的準確把握。

當“六神”花露水深深觸動顧客內心世界的核心價值，引發顧客的共鳴之后，1996年，上海家化針對消費者更加注重夏天洗澡后的“清爽”感覺推出了與“六神”花露水具有相同功能的“六神”沐浴露，專攻中國夏季個人洗護用品市場。將其目標對準了“六神”花露水的使用者及長期青睞傳統中醫產品的消費者。在產品訴求上，突出產品“清涼、清爽”的感覺，而又因為延續了“六神”花露水的傳統風格，使人自然聯想到中藥成分對清熱功能的促進。

從花露水到沐浴露，從“去痱止癢、提神醒腦”的單一產品訴求到“夏季、清涼、家庭、健康、時尚”的品牌理念，“六神”圍繞中國消費者的特殊品位——對傳統中醫文化的信賴建立了強勢的市場區隔，憑借著鮮明的本土化品牌文化內涵展現了一條極為完美的品牌延伸的道路。“六神”的品牌延伸帶來了一種隨著反應與行動的慣性不斷加劇本身的增強效果、實現了品牌資產的擴張。

在市場由顧客需求主導的今天，品牌延伸的成敗不是以產品類別的包容性來論斷的，而是以對顧客傳達的核心價值訴求的包容性來判斷的。2004年天氣干燥促使消費者對于皮膚滋養型產品需求旺盛，“六神”也相應地推出新品，如健康、滋潤型六神系列產品，試圖填補其他季節產品的空白，豐富產品品種。但是市場事實證明這并沒有為“六神”挽回大局。“六神”這次品牌延伸有些偏離六神 “清爽” 的核心價值。試想，在天寒地凍的季節，熟悉“六神”產品和喜歡“六神”的“清爽”感覺的顧客有多少會去購買“六神”沐浴露。品牌延伸的方向選擇應當更多的從戰略上考慮，而非基于應對市場的戰術反應。品牌延伸方向何在值得“六神”深刻思考。成功的品牌延伸要義是以統一的核心價值訴求為前提，這點是任何時候都必須要牢牢把握的。

曾經“六神”因為成功的品牌延伸而坐上了中國沐浴露市場的龍頭寶座，但今天同樣也因為錯誤的品牌延伸而痛失領地。“六神”這次品牌延伸的表現讓許多人為“六神”的發展空間擔憂。樂觀地看來，今天的“六神”已經不只代表一種產品，它是具有深刻的文化底蘊的符號。在這種意義上，延續其價值訴求的品牌延伸是有廣闊的空間的。

“六神”品牌的得失經歷啟示：

一個品牌的生命力在于有效地把握品牌的核心價值，守住自己的細分市場；一個品牌的活力和繁榮在于延續其價值訴求的品牌延伸。

（作者單位：華東師范大學）