思考：戰(zhàn)略向左？營銷向右？

大約10年前，當(dāng)人們提起國產(chǎn)電腦，長城的名字是排在聯(lián)想前面的。然而如今，聯(lián)想已發(fā)展成為中國企業(yè)的一面旗幟，長城卻被聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。我們不禁要問：是什么原因?qū)е铝酥嘘P(guān)村這兩家公司如此大的差距？

最基本的一點(diǎn)，就是聯(lián)想不甘于僅僅做IBM、HP等跨國公司的附庸。聯(lián)想說：我要做一家有戰(zhàn)略的公司！

然而，長城一直在圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢上徘徊，力圖通過產(chǎn)品優(yōu)勢來獲得它在行業(yè)中的地位突破。結(jié)果是長城最近6年換帥5次也無濟(jì)于事。

“價(jià)格屠夫”格蘭仕我們都知道，其低成本、高效率的企業(yè)文化，以及少說多做、靠行動和事實(shí)說話的作風(fēng)風(fēng)靡企業(yè)界。其口號“努力，讓顧客感動”可以說是其經(jīng)營理念的核心。也正是格蘭仕內(nèi)部堅(jiān)定不移降低成本的信念（為客戶創(chuàng)造價(jià)值），追求世界第一的雄心以及運(yùn)作上的獨(dú)創(chuàng)性所構(gòu)成的首創(chuàng)精神，再加上內(nèi)外資源，創(chuàng)造了格蘭仕十多年來長盛不衰的神話，這就是戰(zhàn)略營銷。

提到戰(zhàn)略和營銷，人們普遍存在著某種認(rèn)識，傾向于認(rèn)為戰(zhàn)略是類似于宏偉藍(lán)圖之類的東西，而營銷是實(shí)際操作層面的活動，二者之間好像天上地下，幾乎沒有什么相關(guān)，而且在中小企業(yè)更是如此，說戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，中小企業(yè)無戰(zhàn)略。讓我們首先搞清楚什么是戰(zhàn)略，然后看看營銷需不需要戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略的本質(zhì)

那么究竟什么是戰(zhàn)略呢？戰(zhàn)略就是對全局的謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)略是一個(gè)完整的動態(tài)系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力、技術(shù)和資源等的適應(yīng)性的互動過程所構(gòu)成。它有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

■差異性

任何想要長期生存的競爭者，都必須通過差異化而形成壓倒所有其他競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢。就是要形成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？愿意定什么樣的價(jià)格？這三點(diǎn)構(gòu)成了價(jià)值訴求。這種差異化的價(jià)值訴求，成了衡量某個(gè)競爭者未來的興旺程度和生存前景的尺度。一家公司只有形成并保持差異，才能戰(zhàn)勝其競爭對手。

■一體性

競爭性戰(zhàn)略就是要做到與眾不同。它意味著公司必須選擇一組不同的經(jīng)營活動來表達(dá)一種獨(dú)特的價(jià)值理念。并通過一系列價(jià)值鏈上相聯(lián)系的經(jīng)營活動予以實(shí)施。而且在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)。

很多公司在經(jīng)營有效性上取得了可觀收益后，就出現(xiàn)了收益遞減，開始遭受持續(xù)的低利潤之苦。這表明公司單靠某個(gè)或某幾個(gè)要素，如成本、質(zhì)量、管理或技術(shù)等確立的戰(zhàn)略是無法建立長久、持續(xù)的競爭優(yōu)勢的。競爭對手很快就能模仿任何市場定位，因而競爭優(yōu)勢可能是短暫的。但是，一個(gè)競爭對手模仿一系列連結(jié)成一體的經(jīng)營活動，要比單純地模仿一個(gè)特殊的銷售方法，模仿一項(xiàng)加工技術(shù)或復(fù)制一套產(chǎn)品品種困難。建立在一系列經(jīng)營活動上的戰(zhàn)略定位要比建立在各項(xiàng)活動上的戰(zhàn)略定位更具持續(xù)性，并加大了模仿者的風(fēng)險(xiǎn)。

■適應(yīng)性

戰(zhàn)略的適應(yīng)性是指公司的各種經(jīng)營活動與總體戰(zhàn)略之間保持一致性，總體戰(zhàn)略和環(huán)境保持一致性。戰(zhàn)略是針對環(huán)境和競爭對手塑造獨(dú)特優(yōu)勢的謀劃，必須和環(huán)境相適應(yīng)，各種經(jīng)營活動也必須和總體戰(zhàn)略相適應(yīng)，進(jìn)而保持戰(zhàn)略的持久性。

■持續(xù)性

戰(zhàn)略的持續(xù)性并不意味著靜止的競爭觀。相反，公司必須不斷地?cái)U(kuò)大其獨(dú)特性，保持差異化，加強(qiáng)其經(jīng)營活動的適應(yīng)性并創(chuàng)造價(jià)值。實(shí)際上，由于顧客、技術(shù)、環(huán)境發(fā)生變化，常會出現(xiàn)新的戰(zhàn)略定位。領(lǐng)導(dǎo)者作用的核心是選擇戰(zhàn)略，確定和說明公司的獨(dú)特定位，做出定位轉(zhuǎn)換，并在經(jīng)營活動中創(chuàng)造出適應(yīng)性。而現(xiàn)實(shí)中，很多公司領(lǐng)導(dǎo)者退化到精心安排經(jīng)營改善及交易上，已無暇關(guān)注戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略的作用和意義

由于在企業(yè)戰(zhàn)略中確定了企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的總體目標(biāo)和企業(yè)資源的分配，從而使企業(yè)的成員都能了解自己在規(guī)定時(shí)間內(nèi)應(yīng)完成的任務(wù)，因而可以激勵他們積極主動地尋找高效率完成任務(wù)的途徑。

戰(zhàn)略的全局性使企業(yè)人員能主動考慮到與其他部門進(jìn)行決策協(xié)調(diào)，從而有助于培養(yǎng)員工的整體觀念。

高層管理部門能夠根據(jù)戰(zhàn)略需要在各部門之間合理分配資源，并以戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況為依據(jù)，對資源的使用效率進(jìn)行監(jiān)督和評價(jià)。使企業(yè)不僅能對競爭對手、顧客和技術(shù)等環(huán)境的變化作出反應(yīng)，更能具備影響市場環(huán)境，進(jìn)而主動影響市場環(huán)境變化的能力。

美國鄧恩·布拉德斯特里特公司經(jīng)過對美國企業(yè)的長期觀察后，總結(jié)出了六條致使企業(yè)破產(chǎn)的原因，其中有多條原因涉及戰(zhàn)略問題，如“企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)不了解自己企業(yè)的目標(biāo)和競爭優(yōu)勢，不了解企業(yè)的經(jīng)營原則，因而決策變化無常”、“主管人員不了解企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見”、“企業(yè)主管思想僵化，缺乏隨環(huán)境變化而變化的戰(zhàn)略靈活性”、“企業(yè)資源分配不當(dāng)造成財(cái)務(wù)危機(jī)”等。可見，企業(yè)戰(zhàn)略有無以及實(shí)施效果怎樣直接關(guān)系到企業(yè)的存亡。

總之，企業(yè)戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境的特點(diǎn)，對管理部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方法和途徑進(jìn)行的說明。它告訴全體人員如何最大限度地利用環(huán)境所提供的機(jī)會，同時(shí)使環(huán)境對企業(yè)的威脅降到最低。

企業(yè)需要戰(zhàn)略營銷

很多公司普遍存在著一種思維定式，認(rèn)為戰(zhàn)略是類似于宏偉藍(lán)圖之類的東西，營銷就是踏踏實(shí)實(shí)做事，營銷不需要戰(zhàn)略的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。而因此導(dǎo)致的營銷中戰(zhàn)略普遍缺失則進(jìn)一步使大多數(shù)營銷項(xiàng)目失敗成為必然。

實(shí)際上，所有的營銷決策都應(yīng)該是戰(zhàn)略性的。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標(biāo)、市場機(jī)會和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動。”

所以，我們說，營銷中肯定是需要戰(zhàn)略做指導(dǎo)的，營銷戰(zhàn)略并不是營銷資源龐大了以后要畫的一幅裝飾畫，而是就已有的營資源做一個(gè)有力的整體部署。

傳統(tǒng)營銷實(shí)際上指是的職能營銷，它與企業(yè)的營銷部門相對應(yīng)。正如運(yùn)作、財(cái)務(wù)、人力資源和企業(yè)的職能部門相對應(yīng)一樣。職能營銷強(qiáng)調(diào)的是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制四大過程，其核心可以概括為市場細(xì)分、目標(biāo)顧客選擇、產(chǎn)品定位；產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略以及顧客關(guān)系管理。在一般情況下，企業(yè)的營銷部門只要抓住以上四大過程和三大核心就可以執(zhí)行好自己的基本職能。但在某些情況下，營銷會成為整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動的中心，這時(shí)營銷職能部門往往不能單獨(dú)發(fā)揮作用，而要由企業(yè)的最高決策者直接來主導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。由于營銷活動決策層次的提升，營銷決策的目標(biāo)、重點(diǎn)、決策過程和決策要素也就與職能性營銷決策不同，這就是戰(zhàn)略營銷。

戰(zhàn)略營銷需要職能營銷工具

盡管戰(zhàn)略營銷也要利用職能營銷的工具如選擇目標(biāo)顧客、定位、廣告、促銷等，但其內(nèi)在運(yùn)作模式卻更為復(fù)雜，下面是一個(gè)簡化的戰(zhàn)略營銷模型：

圖1 戰(zhàn)略營銷模型

首先是資源，企業(yè)要擁有資源，包括內(nèi)部資源（如人員、資金、技術(shù)、廠房設(shè)備、知識、信息、專利、凝聚力、共同價(jià)值觀’文化）、外部資源（如自然資源、交通運(yùn)輸條件、信息資源、外部人力資源、市場環(huán)境、市場容量和成長空間）和關(guān)系資源（信譽(yù)、長期與供應(yīng)商、分銷商、銀行之間形成的合作關(guān)系以及技術(shù)上、戰(zhàn)略上的合作伙伴關(guān)系）。

其次要有首創(chuàng)精神，主要是指企業(yè)家或企業(yè)家的價(jià)值導(dǎo)向、目標(biāo)、動力和行動的創(chuàng)造性所構(gòu)成的整體。它是一種突破環(huán)境和資源局限創(chuàng)造市場和顧客價(jià)值的沖動和激情。它往往由企業(yè)家倡導(dǎo)和發(fā)動，并滲透到企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部。

首創(chuàng)精神和資源的成功結(jié)合，就構(gòu)成企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力，能力有兩種，一種是創(chuàng)造一般價(jià)值的能力，一種是差異化價(jià)值的能力。一般價(jià)值主要是指產(chǎn)品的基本功能和使用價(jià)值，差異化價(jià)值主要是指相對于市場平均水平而言，企業(yè)為顧客提供的與眾不同的利益，如更高的品質(zhì)、更好的服務(wù)、更新的技術(shù)、更低的成本等。差異化能力是企業(yè)追求的目標(biāo)，因?yàn)橹挥胁町惢芰Σ攀瞧髽I(yè)長期競爭優(yōu)勢的來源。

再次是價(jià)值的轉(zhuǎn)化，它是上述模型的核心。就是說，你能為顧客實(shí)實(shí)在在帶來什么利益，能讓顧客切實(shí)感受到你所擁有的價(jià)值。

所以，我們說，中國企業(yè)要提高自己的營銷水平，不要靠制造階段的“策劃”獲得，要真正從源頭出發(fā)：你能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁礃拥膬r(jià)值？明白這一點(diǎn)，企業(yè)就會成為一個(gè)有戰(zhàn)略的企業(yè)。

(作者單位：湖北大學(xué)商學(xué)院)