如何平息內憂外患：渠道竄貨之解

渠道之亂

沖、竄貨是營銷學操作中沒有的概念，卻是實際銷售中讓很多人頭疼不已的問題。我們先看一個簡單的營銷過程：制造商→渠道商→消費者或者制造商→消費者。

兩種模式中，竄貨問題主要出現在前一種模式中。但在現實市場環境下，為了占有市場，爭奪利潤，通常會采用多渠道戰略。而在生產商與渠道之間，渠道與渠道之間，因為利益之爭就會形成竄貨問題。

竄貨成因一（角度：管理因素）：最根本的因素就是對利益的爭奪。那么其管理成因何在？

1）渠道網絡混亂，經銷商良莠不齊，片面強調終端，忽視渠道網絡作用；2）渠道網絡信息流管理落后，信息不準確；3）價格管理混亂；4）過度激勵導致價格新空間：年終的豐厚激勵出現這樣的現象：不暢銷地區向暢銷地區竄貨造成當地經銷商利潤下降、銷售體系混亂和回饋虛假信息，暢銷地區向新啟動市場竄貨。

竄貨成因二：（角度：制造商）

1〉銷售模式多元化：許多公司多采用多腿走路，同時采用“總經銷”，“大包”，“協銷”，“直銷”等方式，導致了價格體系多層次化，形成了較大的利差，形成了跨區域竄貨的價格。

２〉扁平化管理弊端：其長處在于貼近渠道，細分市場，深度分銷。但是現實情況是：制造商在全國一般渠道之間搞一碗水端平，政策和價格制定呆板，因此管理也無法做到巨細到位。一些小地區的銷售人員為了自己的獎金違規操作而造成竄貨，個別的跳槽人員在臨走時也與渠道達成默契，取得總部支持，然后進行竄貨——兵多將廣，自然軍師頭疼。

３〉制造商急功近利：區域市場好比田地，消費力有限，超過限度就會向外流溢，最后造成“鹽堿地”。生產商給了銷售商超額的任務量，而銷售商為了拿到更多支持和經銷權也就皺眉咽下，到了年終，為了達到任務率帶來的豐厚返利而產生了越區銷售的念頭和做法。

4〉制造商支持不力：在收到渠道資金后不履行如廣告、宣傳品、人員的支持。把渠道變為倉庫，使得銷售商無法消化，只能竄貨。

竄貨成因分析三：（角度：渠道商）

1〉渠道強勢：很多行業的渠道力量直接可以影響制造商的利潤。渠道的強勢在市場上形成了壟斷，一些竄貨問題也就不了了之。

2〉經銷商數量巨大：市場競爭激烈，微利經營。用竄貨解決庫存、資金的壓力。

3〉專業竄貨人員。利用各地的差異進行物品倒賣。

竄貨治亂

優化經銷商選擇。優化經銷商良好的營銷素質和正確的市場觀念能夠為經銷商與制造商確立共同目標打下基礎。

根據實際情況可以將經銷商劃分為金牌和銀牌不同級別，根據各個地區的實際情況和經銷商達到的級別而靈活規定經銷商的設置。經銷商和公司總部簽訂經銷協議書，統一售價，明確銷售區域。

區域獨家代理制是指在一定區域內，企業只發展一家代理商。實行區域獨家代理制可以減少渠道管理難度，降低運作成本；使企業的市場專員把更多的精力放到市場開拓與維護工作中，也可以給渠道更多的支持；可以保證渠道在區域市場的地位，專心做市場推廣工作，而不會因竄貨、競爭對手低價拋售影響渠道銷售商的積極性；同時，獨家承諾能讓渠道商真正把產品作為自己的產品來經營，而不需要擔心市場做好后會被廠家接管。

嚴格劃分區域，建立蛛網式營銷體系，實行區域責任制。在區域劃分時，制造商要綜合考慮區域市場的集中度、市場占有率、企業的分銷模式、企業運作渠道的管理方式等方面的因素，合理分配區域。各地區經銷商必須定期向制造商匯報業務情況，及時通知大客戶狀況，使銷售人員對各經銷商的業務有清楚的了解。并根據各經銷商的經營狀況，給予一家或幾家重點支持，從而有利于在經銷商間形成良性競爭，避免各經銷商的“黑箱營銷”。

在渠道規劃設計時，要使區域市場容量與批發商和終端的分銷能力保持動態平衡。如果批發商覆蓋能力小，終端布點太稀，則不利于充分占領市場；如果批發商覆蓋能力強，而其規劃的區域小，或者終端布點太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，造成“僧多粥少”的局面，加劇區域之間和各零售終端之間的沖突和矛盾，引起惡性競爭。公司可以建立總部——各省區分公司——特約——級批發商——特約二級批商商——二級批發商——三級批發商——零售終端的渠道網絡，逐步編織封閉式蜘蛛網態的營銷體系，并實行銷售區域責任制。同時，常年派出一到若干位銷售經理和理貨員幫助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作，實地為渠道解決問題。這樣不僅能加強公司產品的快速滲透力，同時也能提高經銷商對市場的控制力，達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力，提高服務意識，順價銷售，控制了竄貨。娃哈哈集團就是采取這種控制竄貨。

加強制度、機制約束。完善協議條款，約束總經銷商的市場行為。

建立監控機制，監督經銷商的有關行為。與渠道商打交道，不是你調控他，就是他調控你，一旦出現被控狀態，整個市場就走樣，甚至失敗。

在市場實際運作中首先制造商（廠家）要能給渠道商成功具有可指導性的方式方法，幫助渠道商解決市場運作的疑難問題，讓渠道商對制造商（廠家）由信服后轉變為信任。

同時要充分運用好制造商（廠家）手中的獎懲權與貨物控制權，平常發貨量可以低于保證金額，針對市場容量可以把貨款分N次發貨。定期對渠道商進行獎勵與懲罰。

市場營銷管理人員必須定期到市場巡視，一方面了解市場操作情況，同時對貨物流向進行統計，也可以聯系市場上的其他渠道商，要讓制造商（廠家）手中隨時有后備名單。

確保良好的監控機制去監督策略的實施，并采取相應的懲罰手段，企業有必要成立市場秩序監控小組，對低價銷售、竄貨的情況予以監督，對違規進行調整取證，把對竄貨的處罰真正落實下去。市場秩序監控小組除了公司的員工外還可以讓一些優秀的經銷商加入進來，使經銷商與公司共同監督市場狀況。

建立與完善“商會制度”，形成經銷商間的相互約束。定期、不定期的商會能將分散的各自經營的經銷商召集起來，經常溝通能增加彼此理解。經銷商之間可以分享彼此的經營經驗，相互監督，共同對外。

細作方案

一、制造價格利潤空間。

制造商（廠家）制定出總經銷價、出廠價、批發價、零售價在內的綜合價格體系，然后在通路中將渠道商劃分為總經銷、二級批發商、三級零售商等。

在市場運營中為保障總經銷商的利潤，制造商必須要求總經銷商以出廠價發貨；為保障二級批發商的利潤，制造商必須要求總經銷商以出廠價發貨；對零售商執行批發價，對消費者實行零售價；為保障零售商的利潤，制造商必須要求總經銷商與二級批發商對消費者實行零售價。

加強產品管理，實行不同市場產品的包裝、編號策略。娃哈哈董事長宗慶后及其各地的營銷經理到市場行走時，第一要看的便是商品上的編號，一旦發現編號與地區不符，便嚴令要徹查到底。

二、加強業務員管理，避免經銷商與業務員共同違規。

業務員的收入始終是與銷售業績掛鉤的，一些企業的業務員或企業派駐在經銷商那兒的市場代表，有時為了自己多拿獎金，會不顧企業的銷售政策，鼓動經銷商違規操作，向其他地區發貨。因此，要加強業務員管理，業務員和區域經理都要對沖竄貨負連帶責任，在月度、年度考核中，沖竄貨情況要占考核打分的很高比例。一方面避免監守自盜，另一方面督促他們約束經銷商行為。

三、實行產品代碼與專賣標識，實現雙保險。

現今許多制造商（廠家）在產品上都印刷或打印有生產批號和小號，基本根據生產日期來編碼，每件貨一個號碼，這樣也能使制造商在處理沖竄貨中掌握主動，常規情況下能對產品的去向進行準確的監控，避免渠道商有恃無恐，同時出現竄貨時也能查出產品的源頭。

四、分區打造品牌，突出整體形象。

五、另類獎勵。

對批號中獎與包裝換產品。具體思路：提示消費人群對批號的關注率，并對刮擦批號或不是本地批號的產品引起警惕，控制惡意沖貨的發生。

具體方法：（1）以系列化活動將“兌批號中大獎”在渠道中穿插舉行。

（2）確定中獎號碼可按每月產品銷售總數來計算，如每月一個市場能銷售1000件產品，可以選擇10個吉祥號碼去確定中獎名額，如批號為020320.001至020320.200共計200件貨，可以選擇008、088、188，一個批號為60件，對購買這60件產品的消費者進行獎勵。

（3）獎品可以確定價值50元左右的物品，并與消費者人群的生活習慣緊密相連，如健身器材、小家電等。

用利益來鎖住渠道經營者的竄貨之舉。

另外就是部分產品可以采取用產品包裝換取產品的方法。

結語：

前文對解決竄貨問題的對策探討是從企業的可控因素來分析的，在現實中，還有許多企業的不可控因素會引起竄貨。例如，各地方政府的政策不同，引起各區域內的經銷商不公平競爭。對于這些問題，政府也有責任，從政府的角度出發，應努力建立開放、公平、有序的競爭市場；逐步取消各種地方保護措施；建立完善的法律、法規，嚴厲打擊假冒偽劣商品，保護各經銷商的利益。其實控制沖、竄貨每個公司都有策略與方法，以上僅是一些思路的探索，對許多制造商與渠道商，在市場發展的實際情況中也許能有幫助或啟迪。

鏈接：

案例1：立白集團公司對沖竄貨數量、次數與處罰都有明確的量化規定，而且還建立了沖竄貨業務人員處罰獎勵基金，對無視規定的業務人員進行經濟處罰，對好的業務人員進行獎勵。美晨集團在嚴格劃分和控制銷售區域的基礎上，制定了《竄貨處罰標準》和《低價銷售處罰標準》，如發生竄貨等違規行為，按規定處理，從銷售傭金和管理獎金中扣除罰金。這些措施有效地規范了經銷商的銷售行為，使產品的銷售在一個健康的市場中進行。

除建立明確的獎懲制度，案例2有關藥品行業的做法同樣值得借鑒。

案例2：“空盒換藥”活動

具體方法：（1）讓消費者在購買藥品時加蓋零售終端的公章，并開具終端小票或發票，統一在一個時間一個地點進行換贈活動。

（2）如果在現場有刮、擦批號的藥盒或不是本地區經銷的藥盒，則立即給消費者說明：此藥不是我們銷售的產品，藥品質量不負責，售后服務也不會承擔，有問題找賣藥的零售終端，同時渠道商記下批號或暗號及藥店地址，有可能則留下某一消費者的證據。

（3）渠道商一方面通過關系找藥監部門出面以查處破損包裝為由扣留藥店剩余產品，另一方面支持消費者找售沖、竄貨的終端要求賠償，這樣讓零售藥店也不敢再賣沖、竄貨。

例如，在交大心榮實施過程中，消費者踴躍參與，6盒空包裝盒換取一盒，同時也教育了消費者什么樣的產品才能買，才能享受售后服務，市場上的沖、竄貨一度滅絕。