試論明星與品牌關聯的基礎

（溫州大學（籌）經濟與管理學院浙江 溫州325035）

摘要：明星與品牌的聯系愈來愈緊密，但明星為何能與品牌聯系起來？明星如何與品牌聯系起來？這是本文所討論的主要問題。本文從明星的價值與品牌價值、明星的唯一性與品牌的唯一性、明星的崇拜群體與品牌的目標市場等方面揭示了二者聯系的基礎要素。同時也為企業如何科學、有效地選擇明星作為品牌的代言人，從而使品牌健康、穩定地成長提出了一些切實可行的建議。

關鍵詞：明星；品牌；轉換；利益

當我們打開電視機或是翻開報紙與雜志，無論我們愿意與否，進入我們視野的是各種各樣的廣告，而且眾多廣告都是由各類不同的明星作為代言人的。明星與廣告、明星與產品、明星與品牌，總是緊密地聯系在一起，這似乎已構成我們生活的重要內容。

從明星與品牌關系的發展中我們看到，二者之間聯系的緊密程度是與經濟發展成正比的。對于二者未來關系的發展，我們完全可以大膽地作出這樣的預測：隨著各地區之間的經濟聯系不斷加深，全球經濟一體化的步伐不斷加快，明星與品牌的聯系不論是在廣度上還是在深度上，都將比過去任何時候更加緊密。

本文要回答的問題是：明星與品牌這種聯系的基礎是什么？或者說二者的聯系有什么樣的必然性？從理性上弄清楚這個問題，目的是要讓我們的企業在建立品牌戰略，尤其是進行品牌傳播時，能更理性、更科學地進行決策，更慎重地選擇明星代言人，減少失誤，從而使品牌得到健康的成長。

一、明星價值與品牌價值

所謂“明星”，辭海上有兩種解釋：一是指天上明亮的星。也專指太白星即“金星”。二是傳說中華山仙女名。李白《古風》：“西上蓮花山，迢迢見明星，素手把芙蓉，虛步躡太清”。可見，“明星”一詞在我們的語言中不僅具有非常好的意涵，而且還具有非常深厚的文化底蘊。正是在“明星”的照耀下，人們才能找到正確的方向；正是華山仙女那玉潔冰清的形象，激起人們對真、善、美的執著追求。

由于對“明星”的憧憬，人們把她從天上移到人間。現實生活中的明星，是泛指那些在各種不同領域，因其獨特的人生歷程、超強的能力、卓越的成功而形成了廣泛知名度的“公眾人物”。人們常稱之為：影視明星、體育明星、政治明星、企業明星等。最大的明星，不僅是其行業或領域最卓越的代表，而且往往被社會賦予某種“一般”化的力量。比爾·蓋茨意味著創新與高科技；邁克爾·喬丹意味著自信與成功；航天員楊利偉意味著勇敢與挑戰；……這些明星本身就是高附加值的品牌，他們給社會創造著極大的物質與精神財富。

雖然，同一明星在其生命的不同階段，很可能因主、客觀的多種因素影響，其知名度會發生變化，因而其價值也會發生變化；而不同明星更是因知名度、個人成就與對社會的影響力不一樣，顯示出層次上的差別，因而不同明星的價值也有差別，但所有明星，都能不同程度地具有價值，且能給社會創造價值卻是毫無疑義的。而且，這個價值更多的是體現在無形的、非物質的層面上。它帶給人們的是聯想與追求。

品牌從表象上看，是用來識別一個企業的商品或服務，并與其他廠商區別開來的一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合。但從表意上看，它是那些使消費者感到愉悅、向往的某種形象、精神、個性、風格的結合體。它能給消費者創造除產品本身的物質功用之外的更多的附加值。企業培育品牌的目的，就是要通過它來對目標消費者提供最大的價值，從而吸引消費者成為品牌的忠誠者、追逐者，使企業產品能長期地、穩定地、高水平地被消費者購買。

那么，品牌的價值是如何被消費者接受的呢？或者說，消費者是如何認知到品牌價值的呢？這就是品牌傳播的作用。

品牌傳播是指企業將品牌價值與消費者的認知結合起來的各種營銷活動。這些活動所采用的形式是多種多樣的，最重要的有廣告、包裝以及促銷等。而運用明星代言人又是眾多品牌傳播形式中較為突出、普遍的一種。通過明星在廣告、各種公眾場合的宣傳，消費者在明星的牽引下形成品牌聯想，通過品牌聯想形成對品牌價值的認知。

由此，我們看到，明星的宣傳之所以能刺激消費者的聯想，是因為明星具有價值且能創造價值。而品牌的價值正是通過明星的價值來實現的，或者說，品牌價值成為了明星價值轉換的目標體，而明星價值則是轉換品牌價值的來源體。要實現來源體向目標體的轉換，來源體必須在消費者心中激起某種聯想。從來源體的角度看，過程為演繹推理，即聯想由來源體演繹而成。從目標體的角度看，過程為歸納推理，即由來源體產生的聯想充實了目標體的形象。

在明星價值與品牌價值的轉換中，并不能保證總是成功。因為明星價值與品牌價值在導向與內涵上可能存在著顯著差別。試想一下，如果邁克爾·喬丹拿著一瓶娃哈哈果奶在喝或是成天喊 “補鋅、補鈣、補血”，消費者會做何聯想？明星價值與品牌價值一樣都難以體現，更何談實現轉換。這就要求企業在選擇明星作為其品牌代言人時，不僅要全面評估明星的現實與潛在價值，還要分析明星價值的內在結構及其特點。與此同時，對品牌的價值導向與內容也要認識清楚。然后，再試著找到兩種價值的聯結點。只有找到了這個聯結點，才能在消費者的聯想中，自然而然地將明星價值與品牌價值結合在一起，從而實現明星價值向品牌價值的轉換。

二、明星的唯一性與品牌的唯一性

明星之所以為明星，其重要特點是唯一性。

首先，明星的成長過程是不可重復的。明星走向成功的路，我們可以總結出很多共性，如目標明確、百折不撓、全力以赴等，但每一個明星的具體成功過程卻是千差萬別的。不同領域的明星成長過程各有千秋，航天員楊利偉與奧運冠軍110米跨欄王劉翔走的是完全不同的道路，即使是從事同一個領域或同一個行業的明星，同是NBA的巨星——飛人喬丹與魔術師約翰遜，也有較大的差異。

其次，明星的個性特征及其形象是不可替代的。由于明星成長過程的不可重復性，這就形成了明星的獨特個性，也形成其價值的獨特內涵。誠如黑格爾所說的“這一個”。

明星的唯一性特征，決定了明星是一種稀缺資源。尤其是那種超一流的、跨越空間、文化、種族的明星，其帶給世界的價值是難以估量的。

正是明星的這種與價值緊密聯系的唯一性特征，使它成為與品牌構成聯系的重要要素。

營銷學的基本原理說明，一個商家要獲得較有利的競爭優勢，必須使其產品盡可能地實現差異化。然而，這一差異化過程在今天的競爭白熱化的市場環境中卻總顯得步履維艱。

首先，在核心技術這一塊，如家電行業，真正能獨霸最高端核心技術的是極少數商家，而且，在中國一家都沒有，相反，中國所有家電廠商的最高端的核心技術都被發達國家把持著。事實上，在中國，A家廠商在電視、冰箱、空調等產品上的技術水平，B家廠商也基本具備，C家廠商的產品也能達到。這樣，同類產品的同質化現象必然出現。當我們將海爾、長虹、美的等商家的家電產品放在一起進行盲測時，對這些產品的各自不同技術性能的差異，沒有幾個消費者能說個ABC的，只是覺得大同小異，差不多。當然，這種同質化的現象不獨是中國社會、中國廠商的產品，而是全球化的現象。而且，隨著科技進步的速度不斷加快，經濟全球化水平不斷提高，企業獲取信息和處理信息的能力不斷加強，企業之間產品的同質化程度還將不斷升高。

其次，在產品設計（核心技術之外的）、包裝、渠道、價格、促銷、售后服務等方面，企業產品的差異化的確有很大空間，也能形成較好的競爭優勢。但這里最難以解決的問題是如何防止被對手模仿。現實的情況是，正是模仿的問題難以解決，許多企業的差異化優勢往往不能較長期地保持。

再次，在技術含量低，勞動密集型產業，甚至服務行業，產品的同質性程度更高。加之這些行業的進入壁壘極低，競爭往往陷入相互模仿、混亂的價格戰的漩渦之中。

可見，企業實行產品的差別化總是受到多種條件的限制，即使實行也難保較長期的競爭優勢。那么，企業實現差異化的道路能否走得通呢？回答是肯定的，這就是通過品牌來實現。

品牌雖然是企業產品與服務的標志，但品牌卻不能直接等同于具體的產品或服務。許多研究結果說明：在產品或服務沒有標上品牌名稱的盲測中，消費者對不同商家的同類產品與服務的反應并沒有十分明顯的差別。這一基本結論，在香煙、飲料等產品的消費者盲測研究中，不斷地得到驗證。歷史上有名的“新可樂”盲測就充分說明：產品可替代，而品牌卻絕不可替代。品牌的這種不可替代的特點就是它的唯一性。企業之間的產品可能是同質性的，但標志每一種具體產品的品牌卻是獨一無二的。

首先，品牌名稱是唯一的。品牌名稱一旦確定，在有關管理部門注冊后，品牌所有者就成為品牌的唯一使用者（在未經他授權的情況下），任何人或組織都無權擁有與使用。品牌的這種所有權與專屬使用權受到法律的嚴格保護。有誰敢侵權，法律將予以制裁。正是品牌名稱的這種唯一性，迅速將同質性很強的產品區別開來。當我們走進家電市場，雖然看到很多電視、冰箱、空調，但我們憑借他們各自的品牌商標，能快速準確地將它們區別開來。海爾的空調與美的空調就是不一樣，TCL的電視與長虹的電視一定有差別。

品牌的其他外在標志如圖形、標記等，同品牌名稱一樣也是唯一的。通過精心設計，它們與品牌名稱組成一個整體，成為引領消費者識別不同產品的向導。看到煙盒上的西部牛仔就知道香煙一定是萬寶路，看到汽車前面四個小圓環聯在一起，就知道該汽車肯定是奧迪。

其次，品牌的唯一性更重要的是它的內涵層面。特定的品牌帶給消費者的是特定的聯想、特定的情感、特定的心理滿足、特定的價值實現。美國人喝可口可樂感受到的是一種美國情感，是一種做美國人的自豪，是成功的標志。美國人喝百事可樂感受到的是一種青春的活力，是體現一種積極向上，追求美好未來的心態。

品牌的唯一是品牌名稱、標志等這些表象因素與品牌聯想、品牌形象、品牌情感以及品牌價值等表意因素有機結合為整體的唯一，聽到萬寶路的名稱，自然而然聯想到美國西部牛仔，同時，一股對勇敢無畏、俠肝義膽英雄的崇敬之心油然而生。

就像品牌的價值通過品牌傳播實現一樣，品牌的唯一性也一定要通過品牌傳播表現出來。而在眾多的傳播形式中，明星形式是最為適合的，因為唯一性也是明星的重要特點。只有用唯一來表現唯一，該唯一才能更好地樹立起來。飛人喬丹的唯一更好地表現了耐克運動鞋的唯一。

明星的唯一性與品牌的唯一性構成了品牌與明星聯系的重要要素。不過，企業在實際選擇明星時，要做好兩個“唯一性”對接。既要對明星的唯一性特征進行準確認識與定位，也要對品牌整體唯一性進行系統的設計。尤其是在品牌的價值取向與明星的價值取向上更要找到對接的地方。否則張冠李戴，不倫不類，既實現不了品牌的唯一性，也損害了明星的唯一性。

三、崇拜明星的群體與品牌的目標市場

明星之為明星，在于他們的成功與個性形象在公眾之中產生了相當大的影響，人們自發地形成了追捧明星，視明星為偶像的群體，這就是人們常說的各式各樣的“迷”。如影迷、球迷、歌迷等等。這些“迷”往往與具體明星的名字連在一起。如球迷中有喬丹迷、姚明迷、馬拉多納迷、羅納爾多迷、貝克漢姆迷等，歌迷中有杰克遜迷、張惠妹迷、李谷一迷等，影迷有成龍迷、史太龍迷等，不一而足。

明星與崇拜他們的群體雖然是可以細分的，如按年齡、性別、興趣、價值觀等變量可以將崇拜明星的群體進一步區分開來，但這里有一個較為特殊的情況，即崇拜者經常是交叉出現的。如崇拜貝克漢姆的球迷，也可能是喬丹的追捧者，還可能是成龍的強力支持者，對李谷一的歌又百聽不厭。所以我們必須認識到，明星的唯一性與崇拜者的多樣性又是并存的。每個明星都有相應的崇拜他的群體，而一個崇拜者又可能追逐多個明星。

明星對群體的影響是隨其人生軌跡的變化而變化的。我們可以把明星的生命周期大概分為三大時期：奮斗與創業期、成功與發展期、成熟與衰退期。處在不同時期的明星對社會公眾影響有較大的差別。

在奮斗與創業期，明星受到社會關注的程度較少，崇拜明星的群體還沒有形成。

成功與發展期，是明星對社會公眾影響最大的時期，特別是明星成功以后處于進一步向前發展的時期，由于出現在公眾面前的機會多，經常成為媒體追逐的焦點，正是在這個時期，他們最容易成為群體崇拜的偶像，他的一言一行，一舉一動，行為習慣、穿衣打扮皆成為群體模仿的對象。從服裝款式流行史中，我們看到，往往是某個超級影星在某個電影中成功地扮演了某個人物，使影片大獲成功。而后，他或她在電影中所穿的服飾就成為領導服裝的一個新潮流。

成熟與衰退期，明星對群體的影響逐漸減弱，而且原來崇拜他（她）的群體也隨時間的遠去而逐漸變老。

營銷學原理說明，現代市場營銷本質上是目標市場營銷。所以品牌獲得成功的前提就是對目標市場的確定。即，品牌并不是對所有消費者的，而是要找到其需求能得到滿足的那部分消費者。

一旦品牌的目標市場確定，就需要運用品牌傳播的手段將品牌主張、形象、價值等傳達到消費者。很明顯，在傳播中，利用明星是較為直接的方式。因為明星具有現成的“目標市場”——崇拜群體。

崇拜明星的群體與品牌的目標市場在很多情況下是高度的一致。如喬丹迷與耐克品牌的需求者。這是明星與品牌聯系最緊密也是最理想的狀態。如果企業在明星的選擇上，能夠做到這種一致，那將能使明星與品牌獲得最大的雙贏，最后也能使企業的效益與成本比達到最大。

現實中，我們經常看到的情況是，一個明星往往充當多個品牌的代言人。從理論上來說，這對品牌的成長與成功是弊大于利。明星充當多個品牌的代言人大致為兩類：

第一是給不同產品種類的品牌代言，如既給飲料類品牌又給服飾類品牌還給運輸工具類品牌做廣告，這必然造成明星崇拜者與品牌目標市場的消費者對接的混亂。因為不同種類產品品牌的主張肯定有差別，而明星個性及其形象事實上不可能總是處在變化中，但迫于外在壓力，明星們又不得不改頭換面。然而，明星崇拜者不會因為其經常“變臉”（川劇的有名藝術形式），而改變明星在他們心目中原來的形象。反過來，明星們的“朝三暮四”可能引起其崇拜者的反感，降低他們崇拜明星的熱情。可以肯定的是：明星充當多個品牌的代言人，也許有的品牌能夠獲得很大的成功，但大部分品牌都難以成功。

第二是同一個明星給同類產品的多個品牌代言。有的是給同一產品大類如服飾類的不同品牌，有的甚至給同一種產品如不同的運動鞋品牌做廣告。這種情況對于品牌而言就是最常見的“蹺蹺板”現象。某一個品牌取得了很大的成功，但其他品牌卻走向失敗。失敗的品牌成為成功品牌的廣告幫手。

同一明星代言多個品牌，實質上的競爭是發生在品牌的實力上。強勢品牌可能占有相當大的優勢，而弱勢品牌則容易成為強勢品牌成功的犧牲品。所以，企業在選擇明星時，尤其是有意選擇已經代言了多家品牌的明星時，要慎之又慎。要有強烈的風險意識，因為如果主要競爭對手已經選擇了自己中意的明星，那么失敗的幾率高于成功（除非自己是強勢品牌），而且一旦失敗，其后果是雙重的。即自己的品牌不但沒有得到成長，而且使自己本來非常有限的資源為他人作嫁衣裳。

簡言之，就明星的崇拜群體與品牌的目標市場關系而言，企業在明星的選擇上既要考慮到明星所處的不同時期與其崇拜對象的復雜性又要考慮到它與品牌目標市場的對接性。除非強勢品牌，否則盡可能不要選擇已為（尤其是正在為）強勢品牌做代言的明星。

以上三個方面，說明了明星與品牌何以能取得聯系的基礎要素。當然，所有這些基礎要素又是建立在一個更一般的基礎之上的，這個一般的基礎就是利益。企業要使其品牌獲得最大的成功，使其具有高的附加值，給其目標消費者帶來最大的物質與非物質的利益，從而實現自身的利潤目標。運用明星代言能使品牌成功更好地實現，最終還是要實現企業的利潤目標。而明星呢，他們為品牌代言的目的，也是利益。這種利益既有物質方面的如金錢，也有非物質方面的，如廣告曝光率帶來的知名度不斷提高等。正是在利益的作用下，雙方皆找到了聯系的最重要的基礎。（參考文獻略）