旗人減肥茶區域運作實錄

2004年2月春寒料峭

公司總部的2004誓師大會卻場面熱烈。

公司在全國總代理的旗人減肥茶的動員會成為了整個大會的沸點。——河北要建設成旗人減肥茶的樣板市場，而且每個地級市場要摸索一套可供全國其它區域市場克隆的啟動運作模式。

會后我利用元宵節的時間把全年的工作做了一下調整，就把重點投入到了旗人減肥茶在河北H市的運作中。

是顛覆，還是維系？

——再造市場結構

H市是一個擁有7百多萬人口，下設14個縣市的地級城市，市區人口70多萬。市區群體消費已趨成熟，城鎮消費潛力凸現，追求時尚、新潮、名牌。

去年初秋我剛到H市時，在一次去某縣城的公交車上聽到兩個女孩在大談旗人減肥茶而且討論減肥的時尚話題；此前我也聽朋友說起過他們的同事在用而且經常看到我們的廣告。由此可見，經過一年的運作，旗人減肥茶其實已然具備了一定的市場基礎。

2003年，經銷商是一個運作保健品多年的經驗型公司，但是這一年旗人減肥茶在此的銷量僅為其他同等情況城市的1/4，而且主要銷量由市區完成，市縣區銷售嚴重不成比例。究其主要原因是經銷商的市場運作經驗不足，執行力不夠。所以2004年筆者接手后，做了三個策略性的調整。出于維護市區原有渠道與終端的考慮，市區由原經銷商繼續運作；縣區則進行了招商，在分別對接踵而至的眾多經銷商進行了解并溝通了想法后，選出了一個以前從事貿易，經營靈活，為人也誠懇踏實，但沒有任何醫藥保健品銷售經驗，實力也不是很強的經銷商作為我們的合作伙伴。

2004年2月12日，正式簽訂了合作協議，由他作為覆蓋14個縣區的總經銷商。

或毀滅，抑或升華。

——與經銷商共舞

把經銷商同自己“捆綁”到一起就成功了一半。

該經銷商沒有任何經驗與渠道幫助，屬于與公司一同成長型的經銷商，這應該也算是招商模式中的一種類型。憑公司的成功經驗與方案支持，他只要執行到位就可以了。盡管如此，仍感覺自己這次的擔子不輕。

在簽約的當天晚上，筆者和這個長相憨厚的經銷商談到了凌晨，把自己做的市場計劃和盤托出，開始還有些顧慮的他也變得信心十足。當然，筆者也毫不掩飾地表示了選擇他這樣一個經銷商后同時出現的壓力與機遇。為便于溝通我們決定兵合一處，對雙方資源進行整合，成立了4人項目小組：經銷商、他的業務員、我以及我選派的一個專門負責縣區工作及對經銷商進行指導的縣區業務主管。這樣一來，取消了廠商隔閡，建立了統一戰線，公司的業務主管也是經銷商的業務主管、送貨員，經銷商的業務人員同時又是公司的終端宣傳員、促銷員。

時值初春，剛脫下冬裝準備換上春裝的女性，驚奇地發現被肥大的冬裝包裹了一冬的身材比去年胖了，以往的春裝變小不能再穿。這個時候正是我們的旗人減肥茶搶占先機切入市場的最好契機。

時間就是效率，對于一個沒有渠道沒有經驗的經銷商來說如何運作，14個縣區怎樣才能在短時間內大面積的啟動起來？

也許成功的另一半就在于你和經銷商是共同升華，還是一起毀滅！

有實戰，也有游擊。

——讓渠道“通”則不“痛”

拿出當時的渠道運作策略，為整個市場做一次“血液透析”。

第一步再度招商

對縣級渠道較差的縣城招商，公司的縣級總經銷把這叫做“借路搭橋”。通過對現有渠道中條件較好的縣級代理商進行考察，筆者跟總經銷商負責對其招商，兩天就完成了6個縣市經銷網絡的鋪設，并要求每縣鋪貨網點達到8家以上。

第二步親疏不同

由區縣業務主管與經銷商業務員對有較好銷售終端，有能力可以自己運作的縣城實行直接鋪貨，不設立縣級代理，對于兩個網絡較差的縣城，每縣至少實現一個鋪貨網點。

第三步運作管理

1.由于2003年市區經銷商廣告力度與市場運作不精，以致在后期混亂的降價銷售，很多終端把供貨價由統一的24.5元/盒，降到24元/盒更有甚者降到23.5元/盒，在新一輪的招商鋪貨中這成了棘手的大問題。經銷商的利益就是我們的利益。考慮到總經銷商的實力，必須執行現款現貨原則，決不對外賒銷。原則定下來后，統一供貨價，仍然執行去年的24.5元，不論哪個終端或經銷商說自己去年完成了多少都無一例外。然后再給經銷商們訂出兩個臺階：每月完成一件以上，月底銷售完返利0.5元；每月完成5件以上，月底銷售完返利1.5元。這樣既保證了我們的銷量又保證了經銷商們的利益，既調動了經銷商的積極性又解決了矛盾，而且我們的廣告投入與運作模式可以確保大家的銷量超過去年，同樣也比去年多賺到錢。

當然，這樣做也是縣區總經銷商與我們靈活緊密配合的結果。對他來說，在前期最重要的是開發自己的網絡，網絡有了，銷量有了，自然也就賺到錢了。

2.起用新包裝+防偽標志。因為2003年旗人減肥茶是由另一家公司做的全國總代理，為避免今年運作中出現麻煩，在鋪貨的過程中我們把新年新包裝+防偽標志的信息傳達到了所有的終端。這讓還有存貨的藥店多少有些著急，一旦我們的廣告發布這個信息，他們手里的貨就成了老貨，而趕新潮的消費者是不愿意買老貨的。于是我們承諾所有經銷商：在進貨的同時可以調換他們手中的老貨。對于積極配合的經銷商我們盡力在廣告發布前幫助其調換新包裝，并印出其地址。

3.在克制竄貨問題上，實施“扎籬笆”與“關門打狗”策略。因為預計投放的廣告力度較大，所以防止竄貨最好的辦法就是無盲點鋪貨和客情公關，不給竄貨可乘之機，這就是“扎籬笆”。等到籬笆扎好了，再竄進來的貨，我們就可以關門打狗了。

4.針對部分終端存在的超低價位減肥產品，我們代理了一個零售價10元以內的苦瓜減肥膠囊，以不賺錢的原則準備隨時“殲滅”超低價位減肥產品，為旗人減肥茶掃清市場。

5.另外，根據產品中低價位、廣告力度大以及基礎消費人群多的特點，我們開拓了茶莊、商超、化妝品店和美容院等渠道，產生了很大的銷量，同時規避了在競品集中的OTC終端出現的攔截問題，擴展了旗人減肥茶與目標人群的“親密接觸”的范圍。

鋪貨的第5天，市區總經銷商就把貨鋪到80%以上的終端。筆者當時定的是用一周的時間把貨鋪到H市80%的終端，這一步能否成功全看縣區工作了。

第7天晚上7：15，外面已是萬家燈火。

在辦事處會議室里，所有人員等來了鋪貨歸來的縣區業務主管和經銷商業務員。內勤與縣區總經銷商的統計結果，14個縣均有鋪貨網點，6個代理縣4個較好的直營縣，充分完成了戰前準備。縣區總經銷商的網絡一周內從無到全，權當作這些日子強迫他們跟自己一樣拼命工作的交代吧。

然后趕緊召開全部人員的總結與動員大會，直到22：00把廣告文案一并審過。拖著興奮掩飾不住的疲憊身體走出辦事處時，抬頭可見滿天星光燦爛。

做廣告，更做銷售！

——廣告策略跟進

按照公司的計劃，是透過省級媒體和地區媒體烘托市場。因為河北《燕趙都市報》對各縣市的覆蓋較好，加之省級媒體在城鎮有一定的信任度，對于縣區有讀報條件的人群自然具有較大的影響力。但是更多的城鎮人群是讀不到報的，于是我們制定了城鎮市場交叉轟炸策略，宣傳小報和活動海報成為我們運作城鎮市場的必殺武器。

根據多年經驗的累積，加上親自走訪市場，我們得出結論：多數消費意識趨前的城鎮消費者認為，有廣告的產品就是好產品，就是他們心中的名牌產品。雖然我們的運作手法與當年的三株、紅桃K相去多年，但時隔多年，在廣告硝煙較少的農村市場的一幕故伎重施仍然相當奏效。

農村對于在公共場所散發傳單不如市區監管嚴格，反而感覺新鮮。我們利用集市與縣城周末的時間進行宣傳小報投放和活動海報張貼。在一個鄉鎮我們一下子就貼出了一百多張海報，效果可想而知。投入產出非常合理，我們就像發現了新大陸一樣的興奮！而且每次都是我們四人項目組親自落實，不分彼此，當時我們的海報貼到哪里，哪里就賣貨，一下子旗人減肥茶成了百姓心目中的減肥品牌。

與縣區總經銷商的這種合作模式又逐漸滲透到有縣級經銷商的地方，形成了辦事處——縣區總經銷商——各縣經銷商三位一體的運作模式，達成了高效快速的合作默契。

第一周發布的兩個整版廣告一下子引爆了初春的減肥第一波浪潮。很多以前沒進貨以及我們的網絡中沒有的終端紛紛打電話要求進貨。當別的減肥產品按照傳統的運作時間4月份開始鋪貨的時候，旗人減肥茶已結束了短平快的成長導入期進入了成熟期，月銷售120件，回款30萬元，那些剛上市的產品已望塵莫及。

寫到這里，點燃一支煙，給文中的縣區總經銷商打了個電話，問他我們這次市場再生戰役成功的主要因素是什么？他總結說，一個是運作的精細，再一個就是我們合作時如同家人一般的坦誠真摯。

是的，天時地利皆不如人和！

【作者系知名營銷策劃人，有多家大型企業營銷策劃經驗。】