突出重圍：用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提升品牌價(jià)值

如果你是汽車(chē)生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買(mǎi)車(chē)，在哪里買(mǎi)車(chē)，都要買(mǎi)你的牌子的汽車(chē)；如果你是一位汽車(chē)銷(xiāo)售商，你的目的是，無(wú)論顧客買(mǎi)什么牌子的汽車(chē)，都要到你這里來(lái)買(mǎi)。這便是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要達(dá)到的境界。

一、何謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(Integrated Marketing Communication)簡(jiǎn)稱(chēng)IMC，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，由美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作伙伴于20世紀(jì)90年代提出，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的?！?/p>

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更注重在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，努力從“雙向溝通”的角度尋求傳播的最佳效果。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹(shù)品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù)(用戶檔案)，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能；運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。（如表1所示）

二、汽車(chē)行業(yè)的品牌價(jià)值提升模式

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的條件下，價(jià)格戰(zhàn)、車(chē)型戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。僅憑“程咬金的三板斧”根本不足以撬動(dòng)市場(chǎng)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)需要大智慧，在家電、日化等行業(yè)正蓬勃興起的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方向。我國(guó)汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始嘗試運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，比如公關(guān)、廣告、新聞、促銷(xiāo)、降價(jià)等，但由于缺乏總體規(guī)劃，結(jié)果是“東一榔頭，西一錘子”，沒(méi)有章法，市場(chǎng)上傳播的品牌形象模糊不清，可以說(shuō)是事倍功半。因此，市場(chǎng)呼喚統(tǒng)一的品牌形象，企業(yè)需要品牌價(jià)值的提升。

如圖1所示（14頁(yè)下方），如果我們把品牌價(jià)值的提升模式看作一個(gè)殿堂的話，那么這個(gè)殿堂由三部分組成：基礎(chǔ)、柱子和屋頂。毫無(wú)疑問(wèn)，構(gòu)成這個(gè)殿堂的基礎(chǔ)就是傳統(tǒng)的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。4P理論是構(gòu)成整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基石，將它作為整個(gè)殿堂的基礎(chǔ)也就使得品牌價(jià)值的提升獲得了根本保證。再來(lái)說(shuō)說(shuō)殿堂的屋頂，品牌價(jià)值提升的目的是為了使消費(fèi)者更清晰地認(rèn)識(shí)品牌，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性，因此為了不致讓自己的品牌淹沒(méi)在汽車(chē)品牌的汪洋大海中，就必須向消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌形象。那么接下來(lái)的問(wèn)題是，如何在傳統(tǒng)4P理論的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌形象呢，這就必須依托整個(gè)殿堂的柱子——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法。

針對(duì)汽車(chē)行業(yè)而言，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法可以大致歸為三類(lèi)：互動(dòng)行銷(xiāo)、信譽(yù)行銷(xiāo)和文化行銷(xiāo)。下面將結(jié)合奧迪公司的具體做法進(jìn)行闡述：

1.互動(dòng)行銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)與目標(biāo)受眾之間的“互動(dòng)”，變?cè)瓉?lái)的信息單向傳播為信息的互動(dòng)溝通。而且，目標(biāo)受眾更多地是指與企業(yè)利益相關(guān)的群體概念，我們稱(chēng)其為“關(guān)系利益人”，它包括顧客、員工、投資人、政府官員、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體等多種角色，品牌價(jià)值實(shí)際上就是關(guān)系利益人對(duì)品牌支持度進(jìn)行累加的結(jié)果。

廣告行銷(xiāo)必須體現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，即在將更多的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者的同時(shí)還必須想方設(shè)法收集消費(fèi)者的反饋信息，同時(shí)保證品牌信息傳達(dá)的一致性。例如奧迪品牌形象傳播事業(yè)由奧迪中國(guó)總部負(fù)責(zé)，統(tǒng)一籌劃品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等工作，這樣就保證了A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌宣傳方面良好的統(tǒng)一性。在媒體組合方面，以報(bào)刊、電視、網(wǎng)站等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報(bào)刊發(fā)布廣告。另外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。

體驗(yàn)行銷(xiāo)作為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行“互動(dòng)”的一種新型行銷(xiāo)方式，已經(jīng)越來(lái)越為眾多汽車(chē)生產(chǎn)廠家所重視。“體驗(yàn)駕乘樂(lè)趣”已經(jīng)成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)屢試不爽的宣傳口號(hào)，成為通過(guò)駕乘體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的一種方式。2003年9月，“奧迪A4，心動(dòng)之旅”路演活動(dòng)暨消費(fèi)者試車(chē)活動(dòng)在北京拉開(kāi)帷幕，體驗(yàn)奧迪A4的動(dòng)感之后，上海、北京、成都、廣州等地消費(fèi)者如約相聚。這些活動(dòng)都充分提升了奧迪在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值。

公關(guān)行銷(xiāo)被稱(chēng)為“傳播的軟武器”，它包括新聞行銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、社會(huì)公益行銷(xiāo)等多種策略形式。奧迪非常重視公關(guān)行銷(xiāo)，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.信譽(yù)行銷(xiāo)品牌價(jià)值的提升離不開(kāi)良好的信譽(yù)，特別是對(duì)于汽車(chē)這種特殊商品而言，企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易永遠(yuǎn)不會(huì)是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，交易過(guò)程不是一個(gè)結(jié)束，而僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。因此信譽(yù)，或者說(shuō)商譽(yù)，就顯得尤為重要。

關(guān)系行銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)的重心轉(zhuǎn)移到建立與維系和消費(fèi)者的關(guān)系上，品牌價(jià)值提升的最終目的是要培育自己的忠誠(chéng)客戶，而消費(fèi)者支持品牌的方法和程度，則取決于他們與企業(yè)之間的關(guān)系和互動(dòng)。在這方面，奧迪公司以“忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)”、“感動(dòng)服務(wù)”為營(yíng)銷(xiāo)理念（一汽集團(tuán)理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)度，為良好口碑的形成起到巨大作用。

渠道行銷(xiāo)是指通過(guò)提高經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)能力和水平來(lái)提高用戶滿意度，通過(guò)提高經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)入門(mén)檻來(lái)提升經(jīng)銷(xiāo)商的“質(zhì)量”。根據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)論：一個(gè)好產(chǎn)品加上一個(gè)好經(jīng)銷(xiāo)商，用戶滿意度能維持在56%；當(dāng)一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀的產(chǎn)品遇到一個(gè)好經(jīng)銷(xiāo)商，用戶滿意度能維持在49%；當(dāng)一個(gè)好產(chǎn)品遇到一個(gè)差的經(jīng)銷(xiāo)商用戶滿意度只有36%；當(dāng)差的產(chǎn)品遇到差的經(jīng)銷(xiāo)商，用戶滿意度就會(huì)是零。截至2004年12月，一汽大眾奧迪在全國(guó)4S經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)100家，對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商的監(jiān)控和管理一直以來(lái)就是奧迪公司的工作重點(diǎn)。

服務(wù)行銷(xiāo)是品牌價(jià)值提升的重要內(nèi)容。在廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)如火如荼、難分高下之際，售后服務(wù)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)售后服務(wù)滿意而再次購(gòu)買(mǎi)同一廠商產(chǎn)品的概率，要比對(duì)產(chǎn)品滿意而再次購(gòu)車(chē)的概率高出3倍?！耙磺幸杂脩魸M意為中心”是一汽大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。2002年，根據(jù)美國(guó)著名權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)J. D. Poeder對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國(guó)內(nèi)20多家的知名整車(chē)產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國(guó)整車(chē)售后服務(wù)第一名。

3.文化行銷(xiāo) 品牌價(jià)值不能脫離文化而獨(dú)立存在，這種“文化性”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，深厚的企業(yè)文化是品牌植根的土壤，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更多地表現(xiàn)在“文化力”的較量上；其次，品牌要更多地與文化相結(jié)合，在品牌信息傳遞的過(guò)程中不斷豐富其內(nèi)涵。

會(huì)議行銷(xiāo)以其針對(duì)性和實(shí)效性而備受關(guān)注。知名會(huì)議往往能引起各種社會(huì)力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機(jī)會(huì)，在此時(shí)機(jī)“出拳”可謂事半功倍。特別是車(chē)展模式，往往被稱(chēng)為汽車(chē)生產(chǎn)廠商們的“大擂臺(tái)”。在上海展會(huì)上，奧迪中國(guó)總部與一汽大眾聯(lián)手出擊，以“引領(lǐng)時(shí)代”為主題詞，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的全面整合。在即將到來(lái)的長(zhǎng)春展會(huì)上，不知奧迪又會(huì)給我們帶來(lái)什么新理念。

體育行銷(xiāo)是指利用體育明星（個(gè)人或團(tuán)隊(duì)）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，使品牌與體育之間產(chǎn)生一種必然聯(lián)系，從而拉近品牌與運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)者之間的距離。奧迪曾贊助泰格·伍茲挑戰(zhàn)賽和皇馬中國(guó)行活動(dòng)，均取得了良好的社會(huì)反響。

藝術(shù)行銷(xiāo)充分體現(xiàn)出行銷(xiāo)感性化的一面，品牌與藝術(shù)相結(jié)合，無(wú)疑使品牌的涵義更加豐富。奧迪開(kāi)展藝術(shù)行銷(xiāo)的核心原理是：駕馭奧迪轎車(chē)是“享受人生”，享受藝術(shù)同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。對(duì)于藝術(shù)行銷(xiāo)，奧迪始終堅(jiān)持著幾大原則——藝術(shù)活動(dòng)規(guī)模一流、藝術(shù)場(chǎng)所一流、藝術(shù)人物一流，從而確保藝術(shù)行銷(xiāo)的場(chǎng)面大氣與轟動(dòng)效應(yīng)。

綜上所述，汽車(chē)生產(chǎn)廠商要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就應(yīng)該借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，向所有關(guān)系利益人傳達(dá)一致的品牌形象，從而使自己的品牌價(jià)值得到提升。奧迪營(yíng)銷(xiāo)的高明之處就在于它能緊緊圍繞品牌這個(gè)重心，充分挖掘整合企業(yè)內(nèi)外部資源，并善于調(diào)動(dòng)與支配各種社會(huì)資源，這是奧迪品牌成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)，也是把“營(yíng)銷(xiāo)就是傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)理念演繹得淋漓盡致的前提保障，更是其成功角逐中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的秘密武器。

（作者單位：同濟(jì)大學(xué)）