中國轎車營銷渠道力構(gòu)筑

我國加入WTO后，國外巨額資金迅速進(jìn)入中國轎車市場，參入和控制汽車流通領(lǐng)域的競爭，汽車銷售領(lǐng)域的競爭將更具激烈性和對抗性。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其不穩(wěn)定性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅是顯而易見的。尤其中國當(dāng)前轎車營銷渠道的建設(shè)過程中存在著價格體系普遍不完善；沒有一套完善的信用管理制度，導(dǎo)致應(yīng)收賬款里呆死賬多，回款速度很慢；一些廠商在進(jìn)行渠道管理時以“人治”代替制度；渠道建設(shè)時，缺乏良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致了渠道扁平化不夠；對先進(jìn)渠道平臺沒有引起足夠的重視，只是在轎車滯銷時才意識到渠道合作的重要性；因為對渠道選擇時把關(guān)不嚴(yán)，而使渠道成員魚龍混雜，從而使自己的渠道混亂無序。因此重新整合營銷渠道、構(gòu)筑中國轎車營銷渠道力就顯得非常必要。

轎車營銷渠道與轎車營銷渠道力

所謂轎車營銷渠道，是指轎車從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑或通道。它是獨(dú)立于生產(chǎn)和消費(fèi)之外的流通環(huán)節(jié)，是連接生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁和紐帶。這些流通環(huán)節(jié)，既包括獨(dú)立的批發(fā)商業(yè)和零售商業(yè)，也包括企業(yè)辦的銷售組織。轎車營銷渠道的優(yōu)化選擇對于企業(yè)開展轎車銷售具有重要作用: 轎車只有通過一定的渠道才能轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，促使生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)；轎車營銷渠道是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源；合理選擇轎車營銷渠道是加速轎車流通和資金周轉(zhuǎn)、節(jié)約銷售費(fèi)、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。

轎車營銷渠道力是指對轎車從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑或通道優(yōu)化整合的能力。

中國轎車營銷渠道力的構(gòu)筑

渠道建設(shè)是為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)的，也是服從于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的，不能為建設(shè)營銷渠道而建設(shè)，因此中國轎車營銷渠道力的構(gòu)筑應(yīng)首先構(gòu)筑企業(yè)的戰(zhàn)略定位力，并將戰(zhàn)略定位力融入到整個營銷渠道力系統(tǒng)中。本文建立的中國轎車營銷渠道力模型如圖1所示，主要包括戰(zhàn)略定位力、渠道組織力、渠道合約力、渠道合作力、渠道監(jiān)督力、渠道激勵力、渠道調(diào)整力和渠道協(xié)調(diào)控制力。

1.戰(zhàn)略定位力。戰(zhàn)略定位力主要通過外部分析、市場研究和內(nèi)部診斷綜合分析，來決定市場發(fā)展戰(zhàn)略的方向，給戰(zhàn)略以明晰的定位。外部分析主要包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和競爭格局分析；市場研究主要包括競爭對手調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和上下游合作伙伴調(diào)查；企業(yè)內(nèi)部診斷主要對企業(yè)的優(yōu)勢和能力進(jìn)行評析，包括企業(yè)整體實力評估、產(chǎn)品分析、客戶分析。企業(yè)通過外部分析、市場研究和內(nèi)部診斷三者的耦合分析，可給市場發(fā)展戰(zhàn)略以明晰的定位。

2.渠道組織力。渠道組織力是指企業(yè)降低渠道層次，經(jīng)銷商和終端市場并行建設(shè)的能力。在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道使廠商難以有效控制銷售渠道，銷售政策不能得到有效執(zhí)行，竄貨和相互殺價等危及市場的行為不斷發(fā)生；另外，多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；還有單向式、多層次的流通使信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會失去商機(jī)，造成人員和時間上的浪費(fèi)。提升渠道組織力，一方面，將銷售渠道改造為扁平化結(jié)構(gòu)，縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，如江鈴汽車采用代理制方式，廣州本田、上海通用采用建立轎車專營店的方式等；另一方面，經(jīng)銷商和終端市場建設(shè)并重來營造營銷渠道。

3.渠道合約力。渠道合約力是約束渠道成員的交易條件與責(zé)任的能力，提升渠道合約力就必須與渠道成員訂立合作合同書，在合同書中明確彼此各方的權(quán)利與義務(wù)，以約束各渠道成員的交易條件與責(zé)任；在合同書中對渠道成員規(guī)定的主要項目有：價格政策、銷售條件、經(jīng)銷區(qū)域權(quán)及每位成員應(yīng)提供的服務(wù)等。

4.渠道合作力。渠道合作力是企業(yè)與經(jīng)銷商由交易關(guān)系向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變的能力。通常每一個參與者，在合作中所獲得的利潤要比單獨(dú)經(jīng)營所得到的利潤大得多，他們通過合作能夠更有效地了解市場，服務(wù)和滿足目標(biāo)。在傳統(tǒng)的營銷渠道關(guān)系中，每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實體，為了追求個體利益最大化，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益，而在戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中，廠商與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠商對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的共同目標(biāo)而努力。提升渠道合作力，要求轎車銷售各渠道應(yīng)互相取長補(bǔ)短、滿足彼此的需要而進(jìn)行合作，以期共同創(chuàng)造出更高的利潤，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為他們的合作創(chuàng)造條件，促使各渠道企業(yè)相互協(xié)調(diào)。但是，營銷渠道中，往往會存在一定的矛盾，既有營銷渠道橫向之間的矛盾，也有營銷渠道縱向之間的矛盾。這就要求轎車生產(chǎn)企業(yè)對于可能發(fā)生的情況應(yīng)有所預(yù)計，采取相應(yīng)措施防止這些矛盾的產(chǎn)生和促使矛盾的解決。

5.渠道激勵力。渠道激勵力是有效激勵渠道成員為了一個共同目標(biāo)而努力的能力。轎車銷售的中間商并非是轎車生產(chǎn)企業(yè)鑄造的營銷鏈條中的一個環(huán)節(jié)，而是獨(dú)立的、與轎車生產(chǎn)企業(yè)并行的法人企業(yè)。它也有自己的經(jīng)營目標(biāo)，它感興趣的是銷售用戶想買的轎車，從而不太注重積累有關(guān)產(chǎn)品改造、定價以及宣傳推廣等方面的資料，有時還有意識地將這些情況對生產(chǎn)者保密，生產(chǎn)企業(yè)必須在把握上述中間商的特點的情況下對其進(jìn)行有效的激勵:盡可能向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品；合理分配利潤；促銷支持；資金支持；提供情報。

6.渠道監(jiān)督力。渠道監(jiān)督力是有效監(jiān)督渠道成員的能力，轎車生產(chǎn)企業(yè)還需要以一定的標(biāo)準(zhǔn)去檢查、衡量其表現(xiàn)。這些標(biāo)準(zhǔn)有:銷售指標(biāo)完成情況、對用戶的服務(wù)表現(xiàn)、與企業(yè)宣傳及培訓(xùn)計劃的合作情況等。其中最重要的是銷售指標(biāo)，它表明一個渠道企業(yè)在一定時間的銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行情況通報，以鼓勵先進(jìn)、鞭策后進(jìn)。生產(chǎn)企業(yè)還要定期比較每一個中間商的報告期與前期的銷量及其實績與指標(biāo)的對照，分析其原因，及時采取相應(yīng)措施。

7.渠道調(diào)整力。渠道調(diào)整力是根據(jù)情況的變化，不斷地對渠道進(jìn)行調(diào)整的能力，渠道調(diào)整一是增加或減少某些渠道成員，二是增加或減少某些渠道，三是調(diào)整整個渠道系統(tǒng)，這樣才有利于轎車生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)更有效地運(yùn)行。提升渠道調(diào)整力，這就要求我們轎車生產(chǎn)企業(yè)必須充分研究宏觀環(huán)境、轎車市場競爭狀況、本企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)、資金、人力等方面的情況以及本企業(yè)生產(chǎn)的轎車的定位、產(chǎn)品質(zhì)量、主要消費(fèi)群體細(xì)分及其購買習(xí)慣等方面的情況，進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整。

8.渠道協(xié)調(diào)控制力。中國轎車營銷渠道力是個復(fù)雜大系統(tǒng)，由圖1可知，該復(fù)雜大系統(tǒng)包括：戰(zhàn)略定位子系統(tǒng)；渠道組織力子系統(tǒng)、渠道合約力子系統(tǒng)、渠道合作力子系統(tǒng)、渠道監(jiān)督力子系統(tǒng)、渠道激勵力子系統(tǒng)、渠道調(diào)整力子系統(tǒng)和渠道協(xié)調(diào)控制力子系統(tǒng)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，其子系統(tǒng)相互制約、相互影響。為了協(xié)調(diào)控制中國轎車營銷渠道力系統(tǒng)，可運(yùn)用大系統(tǒng)多級遞階控制結(jié)構(gòu)方案來實現(xiàn)各子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)優(yōu)化。在定量分析時，本著科學(xué)、簡明、系統(tǒng)、可行等原則在選擇協(xié)調(diào)優(yōu)化控制的各項指標(biāo)，并按不同性質(zhì)與功能分為狀態(tài)指標(biāo)（狀態(tài)指標(biāo)反映了系統(tǒng)某個時刻所處的某些狀況）和控制指標(biāo)（控制指標(biāo)對系統(tǒng)的狀態(tài)指標(biāo)起不同程度的調(diào)節(jié)和制約作用），由此設(shè)計各子系統(tǒng)若干指標(biāo)的細(xì)條優(yōu)化組合指標(biāo)體系，進(jìn)一步建模時，從每個子系統(tǒng)模型研究入手，再得出其整體結(jié)構(gòu)模型。運(yùn)用遞階控制模型來分析協(xié)調(diào)各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系，通過最優(yōu)化手段，既對各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)控制，又為營銷管理人員提供各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)優(yōu)化的方案及綜合數(shù)據(jù)信息，也可結(jié)合實際的調(diào)研分析，從中找出不協(xié)調(diào)因素，提出改進(jìn)中國轎車營銷渠道力控制對策與措施。