發達國家汽車營銷模式的特點分析

發達國家汽車營銷模式特點

目前西方發達國家汽車的主要營銷模式是特許經營。這種汽車營銷模式興起于20世紀初，汽車工業發展、生產規模的不斷擴大，要求產品能夠及時、大量的銷售，特許經營適應了這種需求并迅速發展起來。目前國內普遍采用的特許經營模式由于直接從歐洲引進，因此有許多相似之處。

1.多種營銷模式并存。美國汽車銷售模式主要由兩種類型和三大渠道構成。“兩種類型”是指美國的汽車經銷商有新車經銷商和二手車經銷商兩類。“三大渠道”是指只銷售一個廠家的某個品牌的排他性特許經銷商、銷售不同廠家的幾個品牌的特許經銷商和廠家直銷三種渠道。美國汽車市場主流的營銷模式是目前國際上流行的特許經營模式。而在歐洲，大多數零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。這是建立現代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規范化的和暢通的體系。大型汽車生產廠家銷售體系中的零售店絕大多數都是專賣店，即只經營單一汽車廠家的產品。但是從80年代開始，兼銷店日益發展起來，即零售店同時經營多個廠家的產品，兼銷店的產生適應了汽車生產方式的變化和市場的激烈競爭。

2.汽車營銷的專業化。在美國，汽車經銷商分為新車經銷商和二手車經銷商，每種經銷商都和會計師、醫生等職業一樣，具有嚴格的從業資格——汽車銷售特許經營權的取得必須經過地方政府批準，經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。在汽車廠家提供越來越周到的售后服務的同時，汽車的保修行業也出現專業化經營的趨勢，如專營玻璃、輪胎、潤滑油、美容品、音響、空調等。專業化經營的優勢是專業技術水平高，產品規格全，相對價格比較低。

3.營銷模式所具備功能的多樣化。國外汽車流通領域是一個涵蓋多種功能的行業，汽車服務貿易的內容非常廣，除了前面提到的新車和二手車經營、維修等，還包括汽車產品批發和零售、加油、洗車及美容、客貨運輸、物流、金融服務、保險、出租和租賃、信息咨詢、汽車媒體、停車、汽車檢測、汽車認證、汽車導航信息服務等。

汽車金融保險服務從原有的售后服務體系中獨立出來，成為專業化的行業，發展非常迅速。目前，全球汽車銷售量中，70％是通過融資貸款銷售的，因此國外汽車公司都非常重視汽車金融服務，在美國，汽車消費信貸主要由專業的汽車金融服務公司來做，這些公司多為汽車公司的全資子公司，主要承擔為母公司銷售產品的任務。

根據國際汽車大國的發展經驗，二手車市場是否活躍可以直接反映出一個國家的汽車市場活躍程度，一個活躍的二手車市場，可以帶動新車市場的繁榮。美國汽車市場中二手車市場特別活躍，二手車交易量是新車交易量的2倍至3倍，就一個專賣店而言，它的銷售收入構成是新車60％，二手車29％，維修等服務占到1l％，其利潤構成約占總銷售利潤的20％；在德國，202萬購買自己的第一輛車的公民中，新車只有25萬輛，占12.4％，二手車177萬輛，占87.6％。也就是說，二手車是新用戶汽車消費的首選車，二手車交易是啟動新車消費的有效途徑。

此外，一些知名的汽車制造商正在嘗試突破目前特許經營模式所流行的3S、4S功能，向服務貿易領域延伸，全部功能完善之后，新的營銷模式可以通過整個系統的信息共享向汽車消費者提供從選車、個性化購車、車輛維護保養及事故援助處理的全程服務。

發達國家的汽車流通及政策特點

為了規范汽車流通市場，保護相關利益者的合法權益，各國紛紛出臺相應的產業政策和法規。這些產業政策的目標通常包括兩部分：一是保護消費者的利益，保證消費者能購買到所需產品并獲得必要的售后服務；二是根據汽車產業和汽車流通業發展的需要，在汽車流通這個微型產業中，對制造商和經銷商進行合理的權利和義務的分配。產業政策的實質是設法使汽車流通業處于有效競爭的狀態中。

在美國，因為汽車對普通消費者來說是必不可少的工具，因此政府對汽車產業所采取的政策有別于其他產業。由于汽車的流通和銷售體制對經濟和公共福利有重要影響，政府制定了必要的規則確保汽車經銷商履行他們的義務，向消費者提供充分的服務。

歐盟國家也非常重視通過立法保持汽車流通市場的良性發展。早在1985年，歐盟就出臺了一系列有關汽車流通、銷售及售后服務的豁免協議。在協議執行過程中，歐盟汽車與交通競爭委員會發現舊法規限制了汽車流通業的競爭，限制了汽車經銷商和消費者的自由，因此決定在15個成員國正式啟動汽車營銷體制的全面改革。新法規的目標是更多地考慮消費者的利益，使所有涉及汽車流通的企業如經銷商、中間商、獨立的維修商等，都能最有效、更自由地參與市場競爭。

對我國汽車流通業的啟示

我國的汽車流通業近年來雖然發展迅猛，但與發達國家成熟的汽車產業相比有很大的差距。主要表現在：市場化程度不高，相當數量的汽車經銷商規模小，資金實力和向消費者提供服務的能力較弱，相對于生產企業來說，銷售商還處在一種弱勢地位，對汽車制造商有較強的依附性；國內的汽車營銷管理仍處于體系不健全、方式落后、售后服務差、融資消費剛起步的狀態。借鑒發達國家的經驗，我國的汽車流通業應從以下幾方面加以改進：

（1）提高售后服務質量，實現從“賣汽車”向“賣服務”的跨越

汽車整車銷售利潤在整個產業鏈利潤構成中僅占20％，零部件供應占20％，而50％～60％的利潤則是由服務環節產生的，包括維修、保養、檢測、救援等。一些跨國汽車公司較早地提出并建立了客戶關系管理中心。我國汽車行業往往忽視售后服務，導致了汽車銷售業相對落后、缺乏競爭力，具體表現在：專業化維修部門以及各品牌汽車的特約維修網點較少，維修的技術水平和服務質量也不盡如人意；汽車保養技術培訓、跟蹤服務等方面的服務更是很少有人問津。為此，我們必須進一步建立和完善售后服務體系。首先，提高汽車售后服務的專業化水平。一方面要加強維修人員的技術培訓，提高維修保養人員的技術素質和服務水平，另一方面還要對售后服務網點進行認真清理整頓。其次，隨著消費者的消費心理和消費行為趨于理性，他們將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程，因此除了維修外，還應積極開展汽車維護和保養業務。

（2）加強與銀行或汽車信貸公司合作，開展汽車信貸服務

福特汽車信貸公司是全球最大的專業化汽車融資公司，公司“一手托三家”——制造環節、流通環節和消費環節，共同構成一條封閉循環的產業鏈，確保了福特汽車公司的強勢地位。汽車金融信貸服務已經成為汽車產業價值鏈中最有價值的環節。這個最有價值的環節恰恰是中國汽車業最薄弱的環節，這主要因為我國目前的分期付款服務標準太高、利率偏高、首期付款額過高，而且沒有一套可靠的資信調查系統，沒有信用記錄體系，有關擔保的法律仍不完善，業務結構有很大的風險。因此，我們要進一步改革商業信貸體系，建立信用信息庫，對個人和單位信用情況做出記錄，作為評估依據，確定信用等級。銀行和汽車財務公司等金融機構則學習借鑒外國汽車信貸公司的專業經驗，推廣汽車信貸業務。

（3）開展二手車業務，形成新車和舊車“兩條腿”走路的局面

雖然我國二手車交易市場數目眾多，但我國二手車市場還很不成熟，亂征稅費現象嚴重、缺乏有效的價格評估與質量保證體系，二手車評估專業人才的缺乏、交易手續繁瑣是制約二手車交易發展的瓶頸。由于二手車市場是新車消費的催化劑，整車公司從戰略上推動二手車市場的建設應成為汽車營銷戰略的一部分。

（4）積極開拓網絡營銷渠道

目前我國有許多汽車制造商和經銷商雖然已經建立了網站，但多數僅在網上開設了主頁和E-mail信箱，網頁更新速度慢，很多信息還是通過報刊廣告或企業產品廣告圖片等傳統、落后的方式告知用戶。企業網頁不能起到應有的宣傳作用，更談不上網絡營銷。我國的汽車行業應充分認識到網絡銷售的巨大潛力，積極開拓網絡銷售業務，向消費者提供個性化的自助銷售服務。

（5）加強“軟件建設”，拓展服務功能

引進國外的經營模式不能只重視硬件建設，忽視“軟件建設”，不能光學形式，關鍵是要學實質，如推銷技術的培訓、產品技術培訓、客戶資源管理、品牌經營、企業內部的信息化管理、倉庫管理、資金財務管理、店堂管理、服務規范、市場調查及市場發展戰略、廠商關系等，國內經銷商在這方面必須下大氣力，不斷增強向消費者提供附加價值的能力，才能在市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位：同濟大學）