中國汽車市場的經(jīng)典價格案例分析

本田飛度——低價，一步到位

案例

在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車市場上，像廣州本田的飛度一樣幾乎是全球同步推出的車型還有上海大眾的POLO。但與飛度相比，POLO的價格要高得多。飛度1.3L五速手動擋的全國統(tǒng)一銷售價格為9.98萬元、1.3L無級變速自動擋銷售價格為10.98萬元。而三廂POLO上市時的價格為13.09-16.19萬元。飛度上市后，POLO及時進(jìn)行了價格調(diào)整，到12月中旬，在北京亞運(yùn)村汽車交易市場上，三廂POLO基本型的最低報價是11.11萬。即使這樣，其價格還是高于飛度。雖然飛度9.98萬元的價格超過了部分消費(fèi)者的心理預(yù)期，但在行家眼里，這是對其競爭對手致命的定價。

飛度定價上也體現(xiàn)了廣州本田的營銷技巧。對于一般汽車企業(yè)來說，往往從利潤最大化的角度考慮定價，想辦法最大程度地獲得第一桶金。這體現(xiàn)在新車上市時，總是高走高開，等到市場環(huán)境發(fā)生變化時才考慮降價。但這種方式存在一定的問題，即在降價時，因為沒辦法傳遞明確的信號，消費(fèi)者往往更加猶豫，因為他們不知道企業(yè)是否已經(jīng)將價格降到谷底。

飛度的做法則不同，它雖然是一個技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，但采取的是一步到位的定價。雖然這種做法會使消費(fèi)者往往要向經(jīng)銷商交一定費(fèi)用才能夠快速取得汽車，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。但供不應(yīng)求的現(xiàn)象會讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生懸念。如果產(chǎn)量屏障被打破以后，消費(fèi)者能夠在不加價的情況下就可以買到車，滿意度會有很大的提高，因為它給予了消費(fèi)者榮譽(yù)上的附加值。

對于飛度為什么能夠?qū)崿F(xiàn)如此低的定價這個問題，廣本方面的解釋是，飛度起步時國產(chǎn)化就已經(jīng)超過80%。而國產(chǎn)化比例是決定國內(nèi)轎車成本的兩大因素之一。

整體來看，飛度良好的市場表現(xiàn)最重要的原因之一是廣本采用了一步到位的低價策略。汽車性能和價格在短期內(nèi)都難以被對手突破。這就使得長期徘徊觀望的經(jīng)濟(jì)型轎車潛在消費(fèi)者打消了顧慮，放棄了持幣待購的心理，紛紛選擇了飛度。

相關(guān)理論分析

低價策略，也可稱為滲透定價策略，是指汽車企業(yè)以較低的成本利潤率為汽車定價，以求通過“薄利多銷”來實現(xiàn)利潤指標(biāo)的定價策略。

這是一種比較常用的促銷手段，利用人的求實、求廉的心理，一般只用于消費(fèi)者對價格反應(yīng)敏感的汽車產(chǎn)品，如中低檔的經(jīng)濟(jì)型汽車。

從產(chǎn)品的生命周期來看，屬于產(chǎn)品投入期和衰退期的汽車，常常會用低價策略。前者的目的是為了迅速占領(lǐng)市場，后者是為了加快更新?lián)Q代。

但同時低價策略使廠家獲取微利，用于市場推廣的預(yù)算不足，給人以價低質(zhì)次的不良感覺。

大眾奧迪——高價，攫取利潤

案例

作為國內(nèi)中高檔車標(biāo)桿的奧迪A6的換代車型A6系列——新奧迪A6，在6月16日正式公布售價，除了核心配置和美國版有差異外，國產(chǎn)后的新奧迪A6/3.0高出了美國版逾20萬元。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士分析，德國大眾旗下的奧迪品牌在主力車型上的過高定價一旦失誤，很可能將加速大眾汽車在華市場份額下滑，同時導(dǎo)致中國中高檔車市重新洗牌。

一汽——大眾正式公布了全新奧迪A6/L2.4和A6/L3.0共6款車型的價格和詳細(xì)裝備表。其中A6/L2.4三款車型的廠家指導(dǎo)價格區(qū)間為46.22萬至57.02萬元；A6/L3.0三款車型的價格區(qū)間為56.18萬—64.96萬元。這6款車型已于6月22日正式上市銷售。

據(jù)了解，自1999年投產(chǎn)以來，上一代國產(chǎn)奧迪A6經(jīng)歷了五次升級，在不到5年的時間里銷量超過20多萬輛，在國內(nèi)豪華車市場多年來可謂是“一枝獨(dú)秀”，直到去年市場份額仍維持在60%左右。

按照這個價格，新奧迪A6的最高價格已經(jīng)打破了目前國產(chǎn)豪華轎車最貴的一款寶馬530i。國產(chǎn)寶馬5系目前的價格是53萬—61萬元，市場報價還更低；日產(chǎn)的價格是24.98—34.98萬元、豐田的報價是32.8萬—48萬元，新奧迪A6等于“讓出”了原來銷量最大的價格區(qū)間。

奧迪美國官方網(wǎng)站上寫到，美國市場上目前新奧迪A6只有3.2L和4.2L兩個排量，其價格分別為4.262萬美元和5.222萬美元。這樣，美國版的3.2L折合人民幣為35萬元，國內(nèi)版本竟高出了21萬—29.96萬元。

“和美國版的新奧迪A6相比，在核心配置方面，國內(nèi)版的新奧迪A6發(fā)動機(jī)不是FSI的，而且不帶全時四驅(qū)，變速箱還不是Tiptronic，且價格也貴出很多。”業(yè)內(nèi)人士這樣分析道。一位不愿意透露姓名的分析師說，如果市場證明新奧迪A6在定價上出現(xiàn)失誤，很可能將加速大眾汽車在華市場份額下滑，同時導(dǎo)致中國中高檔車市的重新洗牌。

某機(jī)構(gòu)全球中國首席汽車分析師則認(rèn)為，從目前A6的定價來看，肯定是改變老A6的產(chǎn)品定位了，這將使得原來老A6在30萬—40萬元的區(qū)間被競爭對手們蠶食，假如奧迪今年年內(nèi)沒有彌補(bǔ)這個價格區(qū)間的車型，那么今年要想達(dá)到去年5萬多輛的銷量，幾乎成了不可能完成的任務(wù)。

其實，奧迪采取高價策略，已經(jīng)不是第一次了，以前奧迪A4也同樣采用的是高價入市策略。這樣，可以使汽車廠商在短時間內(nèi)攫取大量利潤，等到過一段時間后，競爭對手的車也上市了，消費(fèi)者的熱情也消退大半，再降價刺激市場，擴(kuò)大市場占有率，提升銷量。對于高檔豪華轎車來說，顧客多是高收入個人、政府和企事業(yè)單位，對價格并不是太敏感，他們主要看重的是品牌。

奧迪自己不可能不知道高價入市的風(fēng)險，但這兩年大眾在華業(yè)務(wù)銷量和利潤都逐年下滑，如果沒有利潤增長點(diǎn)，今年很可能出現(xiàn)20年來第一次虧損。奧迪A6新車型如果高價入市成功，則很可能避免全年的虧損。奧迪在中國這么多年的先入優(yōu)勢，品牌在消費(fèi)者心目中的地位，經(jīng)銷商的實力，這次賭贏的勝算很大。但越往后，消費(fèi)者越成熟，信息越透明，中國的消費(fèi)者沒理由愿意比美國的消費(fèi)者買同樣的車卻多花二三十萬。所以，大眾奧迪就算贏了這次，使今年勉強(qiáng)不虧損，但明年能躲得掉嗎？

相關(guān)理論分析

高價策略，也稱為取脂定價策略，指企業(yè)以較高的成本利潤率為汽車定價，以求通過“厚利穩(wěn)銷”來實現(xiàn)利潤最大化。

這種策略也是一種較特殊的促銷手段，利用人的求名、求美心理。一般運(yùn)用于價格彈性小的產(chǎn)品，或消費(fèi)者對價格反應(yīng)遲鈍的產(chǎn)品。比如具有新款式和新功能的中檔汽車，以及高檔豪華汽車。比如奧迪A8加長型3.0在中國上市時賣118萬元人民幣，同級別的奔馳S350售價120萬，寶馬730L1售價110萬，但這些車在國外市場定價也就10萬美元左右。

高價策略的優(yōu)點(diǎn)是：新車上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)的品牌形象；上市初的高價，使企業(yè)在汽車產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時可以擁有較大的調(diào)價余地，以保持企業(yè)的競爭力。而且可以吸引價格敏感的顧客。利用高價限制需求的過快增長，獲取利潤盡行投資，擴(kuò)大生產(chǎn)。

這種策略的缺點(diǎn)是：過高的價格不利于市場開拓，會在一定程度上抑制銷量。導(dǎo)致大量競爭者涌入，仿制品、替代品大量出現(xiàn)，迫使企業(yè)降價。價格過分高于價值，易造成消費(fèi)者的反對和抵制，引發(fā)大量批評和一系列的公關(guān)問題。

現(xiàn)代伊蘭特——降價，找準(zhǔn)時機(jī)

降價時機(jī)的選擇，首先要看競爭廠家是否有可能跟進(jìn)、是否有實力跟進(jìn)，因為競爭車型跟進(jìn)的時間長短和車型多少決定著自己的降價效果。

案例

北京現(xiàn)代的伊蘭特選擇在2004年9月初降價，時機(jī)的選擇不早不晚。如果在8月份降價，有可能引發(fā)其他廠商降價跟進(jìn)，不僅自己降價的效果難以體現(xiàn)，而且加快了價格這個“魔鬼螺旋”的轉(zhuǎn)速，于己于人于整個行業(yè)都不利；而如果是在9月中旬或者下旬降價，則自己降價的效果要差好幾成，因為一位“準(zhǔn)消費(fèi)者”從知道降價消息到真正去買車，一般會有3-10天的時間，選擇在9月初降價能促使更多的人在當(dāng)月去買車。

那么，為什么北京現(xiàn)代在9月初降價，而其他廠商沒有降價跟進(jìn)呢？或者說，北京現(xiàn)代選擇在９月初降價，憑什么保證其他廠商不會或者無法降價跟進(jìn)呢？

北京現(xiàn)代這么有把握，是基于對國內(nèi)汽車市場的理解和深入把握。按照往年的慣例和經(jīng)驗，國內(nèi)汽車廠商照例會把每年的九、十月份視為“金九銀十”，指望在這兩個月多賣車，于是會集中在８月份向經(jīng)銷商大幅度壓貨。一般說來，在每年8月底、最晚在9月初，汽車廠家就會把高于月均銷量50％－80％的車子壓到經(jīng)銷商手中，或者購車合同已經(jīng)簽訂。

在經(jīng)銷商大幅壓貨的情況下，汽車廠家一般是很難降價跟進(jìn)的。因為按照廠家和經(jīng)銷商的汽車銷售政策和合同，如果廠家在把車子賣給經(jīng)銷商之后再調(diào)低汽車的市場指導(dǎo)價，廠家要賠償舊價格與新價格的差額；如果合同另有約定，汽車廠家還需要另外向經(jīng)銷商支付違約金。如果廠家在此時降價就意味著，汽車廠家在約定的付款時段內(nèi)不僅要向上游的供應(yīng)商付款，同時還要向下游的經(jīng)銷商付款，這么多車子的付款額度，將讓自己公司的財務(wù)不堪重負(fù)，難以承受。當(dāng)時的情況是，上海通用、南北大眾分別在2004年六七月份剛剛降過價，他們不是不想跟進(jìn)，而是跟進(jìn)不了、賠不起了。

降價時機(jī)不能只選擇自己的市場份額足夠高了才降價，同時更要考慮遏制新的競爭車型成長。比如愛麗舍，現(xiàn)在回頭看該車型去年4月份的第一次降價行為就是動手太晚了，如果愛麗舍在2003年9-12月份之間降價，將非常具有競爭力，凱越和伊蘭特可能就不會成長這么快。而如果等到新車型成長起來、消費(fèi)者認(rèn)可之后再去降價拼搶，這時就很難遏制新車型的增長勢頭了。

降價時機(jī)相關(guān)的一個重要的問題是：降價周期如何把握？如果降價周期太短，容易打擊消費(fèi)者的信心，反而造成新一輪的持幣待購；降價周期太長，產(chǎn)品銷量有可能受到更大的抑制，等于是把市場拱手讓給了競爭對手，而且容易錯失降價的最好時機(jī)。這些都是廠商在以后繼續(xù)運(yùn)用價格策略時要深入研究的

所以，降價，并不是很多人認(rèn)為的那樣——是很簡單的一種營銷策略。

相關(guān)理論分析

所謂降價策略，是指企業(yè)通過將汽車價格在原來的基礎(chǔ)上下調(diào)的形式來達(dá)到其營銷目的的一種價格策略。一般來說，企業(yè)之所以進(jìn)行降價調(diào)整，不外乎生產(chǎn)成本降低，生產(chǎn)能力過剩，需求彈性增大，市場競爭加劇，以及為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢，照顧客戶關(guān)系等幾個方面的原因。

就其積極意義而言，可以達(dá)到“價降量增”的結(jié)果，通過銷量提高引起產(chǎn)量擴(kuò)大，求得邊際效益和規(guī)模利潤。同時，也提高了企業(yè)的知名度和市場占有率。在國外，降價曾經(jīng)是汽車普及的推動力。美國汽車的普及要?dú)w功于福特的T型車，日本汽車的普及要?dú)w功于豐田在戰(zhàn)后的不斷降價。另一方面，降價也可以是一種主動進(jìn)攻的戰(zhàn)術(shù)。從降價的內(nèi)容上說企業(yè)應(yīng)該把握住降價的時機(jī)、幅度、主動權(quán)。

但從消極意義方面分析，降價會造成兩敗俱傷甚至全行業(yè)虧損的局面，同時會引發(fā)消費(fèi)者的“價格期待”心理。中國這幾年的價格戰(zhàn)，已經(jīng)是最好的證明。

規(guī)律

低價定價策略

對有創(chuàng)新的汽車產(chǎn)品不宜采用低價。因為顧客對低價創(chuàng)新產(chǎn)品的價格敏感度低，會使定價無效，反而會產(chǎn)生“低價——劣質(zhì)”的想法，而損害創(chuàng)新汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)。

適中定價策略

汽車價格應(yīng)接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客帶來的價值。這些可能是汽車對顧客帶來的節(jié)省的出租車費(fèi)用、工作的便利性、時間的節(jié)省、地位的體現(xiàn)、虛榮心的滿足等。可以通過消費(fèi)者調(diào)查得出這些價值代表的平均價格。

高價定價策略

這時汽車價格應(yīng)該與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。假設(shè)中國想制定一個合理的價格，如果按照與奧迪A8、奔馳S600、寶馬7系對比，價格應(yīng)該在350萬—400萬人民幣之間。但經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國的富豪居然能夠接受600萬—700萬之間的價格，因為這些富豪認(rèn)為勞斯萊斯這個品牌值這么多，對價格并不在意，所以勞斯萊斯定價在600多萬元。如果調(diào)查結(jié)果出來是1000萬怎么辦？就定價1000萬好了！

（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)）