解讀國美價(jià)格決定權(quán)

2004年10月12日，“2004胡潤中國富翁榜”在上海揭曉。國美電器掌門人黃光裕橫空出世，以150億元財(cái)富成為中國內(nèi)地新科首富。18年的創(chuàng)業(yè)歷程，黃光裕和他的國美電器從默默無聞到名震天下的過程頗具傳奇色彩。

上世紀(jì)80年代中，國美經(jīng)營之初便開創(chuàng)了很多業(yè)內(nèi)先河，1990年首創(chuàng)“包銷”制，1991年率先在《北京晚報(bào)》中縫登出商品報(bào)價(jià)廣告，1993年開始在北京開設(shè)多家店鋪，1996年由單純經(jīng)營進(jìn)口商品開始轉(zhuǎn)向與國產(chǎn)合資品牌為主，1999年開始向全國擴(kuò)張。

目前，國美電器已經(jīng)成為中國馳名商標(biāo)，并已發(fā)展成為中國最大的家電連鎖企業(yè)，在全國25個(gè)城市及香港等地區(qū)擁有直營店130余家，一萬余名員工，成為國內(nèi)眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。

那么，國美是怎樣在短短的18年中創(chuàng)造這個(gè)超級(jí)終端的呢？當(dāng)前國內(nèi)家電渠道建設(shè)框架大體完成，渠道分層已漸明晰，未來的品牌之爭，市場之爭，份額之爭都將集中在終端渠道的網(wǎng)絡(luò)之爭上來，誰擁有渠道終端，誰能夠嫁接并掌握更大的終端網(wǎng)絡(luò)，就意味著誰將擁有更大的市場份額，實(shí)際上，渠道扁平化趨勢不斷深化。

從價(jià)格杠桿優(yōu)化國美資源組合來看

連鎖零售業(yè)把諸多利益聯(lián)結(jié)在一起的引力點(diǎn)是什么？是價(jià)格、采購價(jià)、銷售價(jià)、運(yùn)輸價(jià)、存儲(chǔ)價(jià)、批量價(jià)、折扣價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、品質(zhì)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、批零差價(jià)、成本價(jià)、盈虧臨界價(jià)等，此外，還有諸多變異形式的價(jià)格，如工資，利息，匯率等等，這諸多的價(jià)格形式所形成的價(jià)格體系組成了連鎖企業(yè)經(jīng)營這個(gè)大鏈條上的“引力點(diǎn)”或粘著劑，潤滑劑。價(jià)格從來都是談判的焦點(diǎn)，是簽約的爭執(zhí)點(diǎn)。那么如何通過價(jià)格杠桿，實(shí)現(xiàn)國美的優(yōu)化組合呢？以下幾點(diǎn)必須要考慮分析：

從基本現(xiàn)實(shí)出發(fā)，在買方市場條件下，構(gòu)筑國美的賣方市場。

在市場上，價(jià)格與供求形成一組緊密關(guān)聯(lián)，互為因果，相互影響，相互制約的有機(jī)整體，近年來我國呈現(xiàn)出從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的轉(zhuǎn)變，在這種情況下，營造或者創(chuàng)造自己（企業(yè)）的賣方市場十分必要。觀察國美的發(fā)展業(yè)績，我們不難看出，構(gòu)筑有利于自己的賣方市場正是國美成功的動(dòng)力源。

精明的企業(yè)家，在激烈額市場競爭中，總是設(shè)法遠(yuǎn)離價(jià)格競爭，將資源組合置于單純的價(jià)格競爭上，而把價(jià)格當(dāng)作組合資源的杠桿，使現(xiàn)有資源有機(jī)的調(diào)動(dòng)起來。

在市場競爭中，利用簡單的降價(jià)或者變相降價(jià)的形式與競爭對手爭奪市場份額，這當(dāng)然是一種立竿見影的形式，但是這種惡性競爭不利于企業(yè)的發(fā)展。除了價(jià)格競爭之外還有很多資源可用于競爭，健康的競爭包括企業(yè)的品牌，企業(yè)的倫理，文化，誠信，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)承諾，技術(shù)設(shè)施，商品知識(shí)，經(jīng)營策略等。

連鎖企業(yè)最主要的資源之一，是信息能力。而連鎖企業(yè)信息的特點(diǎn)是其耦合性，這種耦合性的實(shí)現(xiàn)是現(xiàn)代技術(shù)，這種耦合效應(yīng)的支撐點(diǎn)是價(jià)格，這一價(jià)格的界限是其終端價(jià)格與始端價(jià)的“落差”，足以推動(dòng)某類產(chǎn)品生產(chǎn)的初始目的實(shí)現(xiàn)，所需要采取的一系列措施全過程的順利實(shí)現(xiàn)。

國美2003年實(shí)現(xiàn)銷售額173億元，居我國家電銷售之首，這一業(yè)績的實(shí)現(xiàn)很大程度上得益于他迅捷快許的信息流和實(shí)物流，從而實(shí)現(xiàn)資金流的快速流動(dòng)，有效減少中間環(huán)節(jié)的耽誤達(dá)到降低成本的目的，這種信息能力的突出特點(diǎn)就是耦合性，即供給的信息一定要和需求的信息在時(shí)間地點(diǎn)，品種規(guī)格，質(zhì)量價(jià)格以及顧客的喜好方面相互對應(yīng)，只有這個(gè)耦合性的實(shí)現(xiàn)率提高，這種信息的有效性就會(huì)隨著提高，從而使企業(yè)的核心競爭能力提高，國美的核心競爭能力就是價(jià)格和服務(wù)，我們也應(yīng)該看到，僅憑信息流暢，通路扁平完全達(dá)到價(jià)格最優(yōu)也并非現(xiàn)實(shí)，于是與企業(yè)的博弈也很重要，如何達(dá)到一個(gè)最優(yōu)價(jià)格的重要途徑就是降低進(jìn)貨價(jià)格，如何降低，通常超級(jí)終端會(huì)從以下幾點(diǎn)考慮：1、增加進(jìn)貨量，爭取較大額優(yōu)惠。2、按時(shí)與供貨企業(yè)結(jié)款，與供貨企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系，加速供貨企業(yè)的資金流動(dòng)速度，利于供貨企業(yè)的新品研發(fā)和上市。3、收取適當(dāng)?shù)纳霞苜M(fèi)用，超級(jí)終端的客流量要遠(yuǎn)超于其他小型終端，收取相應(yīng)的上架展示費(fèi)用相當(dāng)于廣告費(fèi)用，有利于企業(yè)新產(chǎn)品直接于消費(fèi)者近距離接觸使得消費(fèi)者能夠迅速了解企業(yè)的新產(chǎn)品信息。4、加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低成本。正是集合這四種手段，國美的低價(jià)才得以實(shí)現(xiàn)。

區(qū)位與價(jià)格的關(guān)系，在商業(yè)發(fā)展中的一條金律就是區(qū)位，不同的區(qū)位有不同的價(jià)格，不同的價(jià)格會(huì)為企業(yè)帶來不同的回報(bào)，這已是商家的常識(shí)，表現(xiàn)在區(qū)位與價(jià)格上“金律”與“戒律”就出現(xiàn)了矛盾，在現(xiàn)實(shí)的連鎖企業(yè)經(jīng)營中又常常注重“價(jià)格統(tǒng)一”，而忽視了不同區(qū)位對價(jià)格的不同要求，如果我們把不同的區(qū)位對價(jià)格的不同要求，分作金位、銀位、銅位之別，在這三個(gè)區(qū)位開設(shè)連鎖店的品類按照“統(tǒng)一價(jià)格”定在金位，那么銀位和銅位就會(huì)出現(xiàn)賣方市場，如果貨源充足，進(jìn)銷價(jià)格差又允許就會(huì)有效益，反之則會(huì)出現(xiàn)脫銷和虧本。如果“統(tǒng)一價(jià)格”定在銀位，那么金位和銅位，除非在個(gè)別情況下，高低之差額兩項(xiàng)抵消，或因?yàn)榻鹞粎^(qū)顯得該商品價(jià)低而旺銷，與在銅位的價(jià)格高而滯銷，金銅位均衡后無盈利。倒不如在適當(dāng)?shù)母鲄^(qū)位確定適宜的價(jià)格，從而使每個(gè)區(qū)位的商品都旺銷和盈利。像國美這種地區(qū)跨度大，而在省間地區(qū)居民收入、銷售價(jià)格差異很大的情況下，對這種“金律”與“戒律”的關(guān)系主從是考察的定位是十分準(zhǔn)確的。

規(guī)模與價(jià)格的關(guān)系，連鎖企業(yè)的發(fā)展，講究規(guī)模效應(yīng)，隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，可以實(shí)現(xiàn)批量訂貨，從而降低進(jìn)貨價(jià)格，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，也就是說，適度的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，可以帶來適度的成本價(jià)格，以人們常說的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念已經(jīng)走下經(jīng)濟(jì)學(xué)家的講堂，成為人們的常識(shí)。其實(shí)，連鎖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模是由一個(gè)一個(gè)單體店組合而成的，這每一個(gè)單體店也有一個(gè)規(guī)模問題，這個(gè)規(guī)模常被稱為經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營規(guī)模也有一個(gè)適度問題，比如麥當(dāng)勞全世界有25000多個(gè)快餐店，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模應(yīng)該說不小，但是每個(gè)快餐店的經(jīng)營規(guī)模應(yīng)該說并不大，正是這單個(gè)不大的經(jīng)營規(guī)模，組合成了遍布世界各地的龐大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，這種經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模的合理區(qū)分對于連鎖企業(yè)來說是很有意義的，由于經(jīng)營規(guī)模較小，更適合進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)化的管理，由于經(jīng)營規(guī)模較小，市場進(jìn)入成本則較低，即使一個(gè)單體店經(jīng)營失敗了其風(fēng)險(xiǎn)也較小，波及面小，對總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模影響不大，這種單體店累加就形成了規(guī)模效益，同時(shí)還想對降低管理成本，合理的經(jīng)營規(guī)模對組合成有效的經(jīng)濟(jì)規(guī)模有很好的作用。國美正是得益于這樣的理念從而發(fā)展迅速。

產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)格的關(guān)系，產(chǎn)品在市場上，其市場引入期，成長或競爭期成熟期衰退期由于多種原因其銷售額（量）之間的關(guān)系是不相同的，其實(shí)在其周期不同階段的價(jià)格也是不同的，在統(tǒng)一地點(diǎn)（區(qū)位）之間是這樣，在不同的地點(diǎn)（區(qū)位）更是這樣，如何根據(jù)缺位，階段的不同，合理的制定價(jià)格政策，對連鎖企業(yè)，尤其是經(jīng)營家電類產(chǎn)品生命周期階段性關(guān)系比較明顯的企業(yè)就顯得尤為重要。

服務(wù)與價(jià)格的關(guān)系。經(jīng)營家電產(chǎn)品的售后服務(wù)對于降低成本有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和作用，國美倡導(dǎo)節(jié)約費(fèi)用就是服務(wù)，節(jié)約時(shí)間也是服務(wù)，保證質(zhì)量，做好維修以及運(yùn)用知識(shí)服務(wù)等一系列復(fù)合化服務(wù)理念和開展“彩虹服務(wù)工程”“不滿意就退貨”“神秘顧客在行動(dòng)”“有獎(jiǎng)投訴”“異地購物”等成套服務(wù)活動(dòng)，有力的塑造了國美的形象。

從\"格力拒供國美\"來看

曾經(jīng)成都國美為啟動(dòng)淡季空調(diào)市場，擅自將格力空調(diào)大幅降價(jià)，格力在交涉未果后，決定正式停止向國美供貨，并要求國美電器“給個(gè)說法”。兩個(gè)主角都是國內(nèi)家電業(yè)內(nèi)鼎鼎有名的兩大巨頭，因此該消息一經(jīng)傳出，業(yè)界一片嘩然。2003年7月份發(fā)生在南京家樂福的春蘭空調(diào)大幅降價(jià)事件，如出一轍，都是商家擅自將廠家的產(chǎn)品進(jìn)行“低價(jià)傾銷”，引起廠家的抗議。

事實(shí)上，此類事件在近年來表現(xiàn)頗為搶眼，且有日漸普及之勢。透過“格力拒供國美”、“春蘭與家樂福”紛爭等事件的表面看本質(zhì)，他們所反映的其實(shí)就是新時(shí)期廠商之間新型的博弈關(guān)系。通過“格力拒供國美”事件，我們最起碼可以得到以下五個(gè)啟示。

啟示之一：渠道商勢力日益坐大，在商業(yè)流通領(lǐng)域占據(jù)著越來越重要的位置，甚至在廠商交易中處于主導(dǎo)地位。

近年來，隨著市場競爭的加劇，消費(fèi)者日趨理性化，整個(gè)市場開始走向成熟階段。一批優(yōu)秀的渠道商經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成長為市場上的一支非常重要的力量。渠道商的地位越來越受到廠家的認(rèn)可和重視。

其中，尤以國美、蘇寧、永樂等為代表的大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)的表現(xiàn)更是搶眼。自2000年以來，這些大型專業(yè)連鎖企業(yè)開始在全國各大中城市攻城掠地，在整個(gè)家電市場中占有的份額大幅度提高，地位也直線上升。據(jù)商務(wù)部最新公布的全國商業(yè)連鎖30強(qiáng)名單中，國美以178億元的年銷售額位列第三，在家電零售領(lǐng)域排名第一；而蘇寧、永樂、五星、東澤、三聯(lián)等其他連鎖企業(yè)銷售業(yè)績也非常可觀。這些強(qiáng)勢渠道商已經(jīng)成為國內(nèi)大多數(shù)廠家重要的渠道力量，一些中小品牌為了“討好”這些連鎖巨頭甚至主動(dòng)放棄了其他渠道資源。伴隨著力量的壯大，這些渠道商不可避免地希望謀求獲得更大的市場利益；他們不斷挑起價(jià)格戰(zhàn)，甚至擅自降價(jià)，其目的既要清洗行業(yè)內(nèi)其他中小經(jīng)銷商，達(dá)到壟斷市場、獲取最大利益的目標(biāo)，同時(shí)還希望借此來奪取廠商交易中的主動(dòng)權(quán)，讓廠家變成自己的OEM生產(chǎn)部門，實(shí)現(xiàn)“工商分離”。格力事件，以及早前的春蘭事件，實(shí)際上都是由商家主動(dòng)挑起的，而廠家也只能是在事后表示“憤慨”，渠道商的坐大已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大勢！

啟示之二：廠家竭力維護(hù)并強(qiáng)化自己在商業(yè)流通領(lǐng)域的地位，絕不會(huì)心甘情愿的放棄自己以往的優(yōu)勢地位和在廠商交易中的掌控權(quán)。

“格力拒供國美”事件，起因就在于成都國美在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價(jià)格大幅度下降，零售價(jià)原本是1680元的1P掛機(jī)被降為1000元，零售價(jià)原本為3650元的2P柜機(jī)被降為2650元。格力電器認(rèn)為國美電器在未經(jīng)自己同意的情況下擅自降低了格力空調(diào)的價(jià)格，破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價(jià)格體系，并有損其一線品牌的良好形象，因此要求國美“立即終止低價(jià)銷售行為”，在交涉未果時(shí)，決定正式停止向國美供貨，這也是格力首次公開對商業(yè)連鎖巨頭國美說“不”！

在春蘭與家樂福紛爭事件中，也是因?yàn)榧覙犯Ｍ蝗淮虺龃蠓襟w促銷廣告，將春蘭1.5P掛機(jī)空調(diào)售價(jià)定為1799元，比春蘭公司規(guī)定的市場統(tǒng)一價(jià)低了199元，比進(jìn)貨價(jià)1900元也低了101元。家樂福出面“攪局”的目的主要是試圖通過低價(jià)家電來吸引人氣，帶動(dòng)其他商品的銷售，而不是銷售多少臺(tái)春蘭空調(diào)。這種做法破壞了春蘭空調(diào)當(dāng)時(shí)在南京市場的價(jià)格體系，并在一定程度上影響了其他經(jīng)銷商的利益，因此遭到春蘭的極力抵制。這兩起事件，起因相同最終的結(jié)局也頗為相似：家樂福將降價(jià)空調(diào)的零售價(jià)提高到南京地區(qū)該型號(hào)空調(diào)的進(jìn)貨價(jià)，春蘭集團(tuán)放棄追究家樂福跨區(qū)“竄貨”低價(jià)傾銷的責(zé)任；國美以全部超低價(jià)的特價(jià)機(jī)已被搶購一空為由，全面恢復(fù)格力空調(diào)在國美各商場的零售價(jià)，格力則恢復(fù)對國美的供貨。

廠家的強(qiáng)硬和渠道商的妥協(xié)，從一個(gè)側(cè)面印證了廠家實(shí)力猶在，必要時(shí)刻，他們還是顯得非常果敢的。

啟示之三：市場炒作愈演愈烈，且趨向于炒作強(qiáng)勢品牌。

隨著競爭的加劇，廠商之間為了贏得市場，獲取生存與發(fā)展的機(jī)遇，必然會(huì)大量運(yùn)用各種資源進(jìn)行市場炒作，以便獲取市場先機(jī)，搶占地盤。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性化，現(xiàn)在的中國市場正快速走向“品牌消費(fèi)時(shí)代”。在“品牌消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)者不僅希望購買到“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，更希望產(chǎn)品有較高的知名度；而中小品牌在市場中的知名度和美譽(yù)度都不夠，在市場上的影響力和號(hào)召力更是欠缺，渠道商不能借炒作中小品牌來獲取較大的市場影響和較好的實(shí)際效果。渠道商如果想通過事件行銷來達(dá)到提升商家品牌形象、促進(jìn)實(shí)際銷售，就必須拿出一些知名品牌，甚至是行業(yè)中的龍頭企業(yè)的產(chǎn)品來進(jìn)行市場炒作，這樣轟動(dòng)效果好，市場反響大。

春蘭曾居中國空調(diào)市場榜首位置多年，格力則是近年來國內(nèi)空調(diào)市場銷量新“狀元”，“好空調(diào)，格力造”傳遍神州大地。這些品牌在市場上的影響力非常大，渠道商一旦炒作，就很容易吸引公眾和媒體的關(guān)注，甚至造成整個(gè)行業(yè)震蕩。這兩個(gè)事件，生動(dòng)說明了市場競爭的日益激烈。隨著競爭向縱深發(fā)展，此類炒作的主角將越發(fā)表現(xiàn)為行業(yè)中的強(qiáng)勢品牌。

啟示之四：廠商之間的關(guān)系發(fā)生微妙變化，利益成為維系雙方的紐帶，博弈進(jìn)入新階段。

現(xiàn)在的廠商關(guān)系，既不是以往廠家做主、相互競爭的關(guān)系，也不是某些人預(yù)測的工商分離、相互合作的關(guān)系，而更多地表現(xiàn)為一種競合關(guān)系。雙方相互利用、相互依賴，以利益紐帶，謀求“雙贏”。

通過炒作格力，國美可以提高自己的商業(yè)品牌形象，擴(kuò)大市場影響力，促進(jìn)實(shí)際銷量，增強(qiáng)自身在市場上的綜合競爭力。這種炒作實(shí)際上是免費(fèi)給自己做的宣傳造勢。

啟示之五：隨著市場競爭的日益加劇，“格力拒供國美”事件今后發(fā)生的頻率將越來越大。

此類事件可以迅速吸引消費(fèi)者眼球，引起廣泛關(guān)注，提高廠商的知名度，擴(kuò)大實(shí)際銷量，用較小的投入獲得較大的回報(bào)，并能免費(fèi)獲得媒體的青睞和廣泛宣傳，讓整個(gè)市場熱點(diǎn)層出不窮，是一種非常有效的“事件行銷”。該模式正得到越來越多廠商的認(rèn)可，并且將在未來的日子里發(fā)揚(yáng)光大。

實(shí)際上，此類事件不僅發(fā)生在家電業(yè)，在其他領(lǐng)域，這種事件發(fā)生的也非常普遍。我們的廠商，或許沒有太多的創(chuàng)新能力，但最起碼，學(xué)習(xí)能力還是非常強(qiáng)的。總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，得到新的啟示，然后將它應(yīng)用于實(shí)踐中，這其實(shí)就是本土廠商的生存與發(fā)展之道。

家電連鎖路在何方

權(quán)威數(shù)字顯示，目前中國家電零售業(yè)總體規(guī)模在4000億元人民幣左右，根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，作為老大級(jí)的國美占其中5％左右的市場份額，因而國美近年來動(dòng)作頻頻急于擴(kuò)張的原因不言自明，但是到底誰是老大，這是不可以輕下斷言的，目前中國家電零售業(yè)還遠(yuǎn)未成熟，可供挖掘的能源還很多，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講，這是行業(yè)競爭的“無序期”。而歐美家電連鎖欲“入侵”中國乃是“司馬昭之心路人皆知的”，2003年國美電器的凈利潤1.78億元人民幣，而Bestbuy集團(tuán)為8.3億美元，相差數(shù)十倍。

本土的傳統(tǒng)三強(qiáng)——國美、蘇寧、永樂之間的“逐鹿之爭”也是由來已久，競爭的升級(jí)勢在必行，渠道變革過程中的商機(jī)是眾多商家十分看中的，行業(yè)競爭門檻的提高勢必淘汰大量勢單力薄的競爭者，市場的重新配置，使得行業(yè)領(lǐng)袖的地位時(shí)刻危機(jī)四伏，在規(guī)范的有序的市場力量進(jìn)一步加強(qiáng)后保證領(lǐng)先地位是每個(gè)超級(jí)終端2005年首要考慮的。

對照零售業(yè)超級(jí)終端沃爾瑪“節(jié)約每一塊錢，保證天天低價(jià)”，國美與供貨企業(yè)的討價(jià)還價(jià)“再便宜一塊錢，再加點(diǎn)上架費(fèi)”而言，國美需要學(xué)習(xí)和加強(qiáng)的東西還有很多。中國的超級(jí)終端們最終會(huì)在與外“狼”們的競爭中學(xué)習(xí)到先進(jìn)的生存能力和發(fā)展的能力。