“視覺營銷”打造引力“磁場”

終端陳列的重要性

在現代社會里，進入品牌競爭年代的服裝業，在終端賣場的舞臺上已經不能僅憑\"個人英雄主義\"來獲得商業上的勝利。在整合營銷的思維下，由產品、品牌文化、營銷策略等各種元素組成了一個全方位的終端推廣系統，而在這個系統中，賣場陳列設計已經越來越顯示出它的重要地位。

服裝賣場陳列設計是在品牌文化的主線條下，通過對終端賣場通道的規劃、產品的擺放、燈光、POP海報、音響等精心的設計來促進服裝的銷售及品牌文化的傳播。

和許多國內服裝品牌對\"轟炸\"式廣告的熱衷不同，國外服裝品牌在進入中國時，大都采用較為理性的廣告策略，他們更重視賣場終端的形象，對賣場進行精心策劃，如員工的導購技巧；燈光給人的冷暖的心理感受；甚至小到一塊地磚的材質和色彩。一個成熟品牌給人的第一感覺應該是具有高度美感的視覺享受。所以像迪奧、夏奈爾、古琦等這樣的國際品牌才能夠讓人耳熟能詳。它們無論從品牌的字體、顏色、產品風格，還是從品牌的終端形象推廣上，都做到了保持絕對的獨一性、統一性。相比而言，許多國內品牌在聲勢浩大的廣告攻勢和豪華的賣場裝修背后，呈現的是貨架上零亂的陳列，過期的招貼及不規范的導購，使顧客對品牌的信任度大打折扣。

在整合營銷的觀念中，產品優劣只是決定銷售成功的一部分，要取得好的銷售業績，還必須有好的導購技巧和愉悅的店堂形象。而要達到這樣一種良好的形象，就必須科學地規范終端賣場陳列，因此有的學者把賣場陳列設計稱為\"視覺營銷\"。要制造吸引顧客的\"磁場\"就必須要在陳列上狠下工夫，賣場要通過整潔的店堂、合理的通道規劃、美觀時尚的產品、精彩的廣告、悅目的燈光、動聽的音樂等各種元素來展示其富有特色的品牌文化。因此在現代服裝營銷中，終端陳列的作用顯得越來越重要。

賣場設計技巧的探討

對于服裝賣場而言，首先要進行風格定位，要清楚做的品牌是休閑還是正裝，是男裝還是女裝。休閑服裝的賣場應該給人以隨意、輕松的感覺，可以給出節奏感強的背景音樂，擁有對比強烈的色彩和絢爛的燈光，折放、正面展示、側面展示要互相穿插，貨架的擺放要在隨意中又有整體的感覺，正裝則反之。女裝賣場的色彩要有女人味，淡藍+白、紅+白、紫紅+白、駝色+白、白、黑+白等都是不錯的選擇。賣場硬件裝置的設置應保證線條流暢、纖細，燈光柔和，合理布置鏡子。而男裝則應以粗獷的線條、深沉的色彩為主。

具體地說，服裝終端陳列賣場設計的要素主要包括以下幾個方面：

賣場的色彩要統一，服裝和裝修色彩要很和諧地融為一體，讓人一眼就能看出賣場的主色調，但這里說的統一不是讓服裝和裝修色彩完全一致，那樣會讓賣場顯得很單調呆板，應該讓局部有對比并服從整體。

不能忽視燈光的目的性。在服裝賣場中燈光起著關鍵的作用，同樣一件衣服打光和不設燈光出來的展示效果完全不同，特別是模特、吊掛這類單件展示一定要用射燈進行烘托。燈光的顏色也要適當，藍色光給人冰涼、冷酷、迷幻的感覺（賣夏裝），黃色燈光給人溫暖、舒適、祥和的感覺（賣冬裝）。

試衣間很重要。根據威調查顯示，顧客作出買衣服的決定大多是在試衣間里作出的，但很多賣場卻忽視了這一點，我國大多服裝賣場的試衣間局促簡陋、缺少試衣鏡、衣帽鉤、座椅，更不用說一些細節的人性化設計，其實這非常影響銷售。這些細微的終端陳列設計會影響顧客對服裝的心理滿意程度和對品牌的認知度。

在賣場的分區中要留有一定的顧客通道和看板距離。根據視覺原理：在一個頂高3米左右的空間里，看一個面積為1-2平方米物體的最佳距離是距離實物1-3米，高度在1.5-2.8米之間。這樣的距離對于顧客是最舒適的，形象背景板應對著主入口或賣場主通道。另外貨架擺放要留出足夠的行走空間，通道布置最好給顧客形成一個U型通道，便于顧客看到所有展示的墻面及所有的服裝。

櫥窗的重要性。可以利用門后、夾角、地臺等空間隔離一個所謂的櫥窗。不論大或小的櫥窗都要符合一個目的——吸引注意力；符合一個要求——能見度高。為此，一般的櫥窗布置在位置上要求：應該盡量靠近人流主道的位置，而且前面沒有遮擋物；在櫥窗的布置上要突出所經營服裝的特色。而且要比店面內部更加的生動、形象，甚至有點抽象。櫥窗服飾的搭配應注重整體性、美觀性、搭配性、色彩融合性、款式的獨特性。燈光的布置要做到整體照面明亮有度；背景等要突出整個櫥窗的色彩屬性和特色。

可考慮做一些裝飾襯托，以強化服裝產品的藝術主題，給顧客留下深刻的印象。

服裝陳列技巧的探討

在目前的服裝營銷市場中，大多數服裝企業在設計、面料和質量上已沒有絕對差距，追求同等消費水平的購買者面臨“同質化”問題明顯的服裝產品時，品牌效應和服務環境將扮演起關鍵角色，也就是現在許多生產企業和商業企業提出的“決勝終端”概念。終端陳列作為產品最終面對顧客的一環，其在產品到商品過程中的價值就應當被充分體現。終端陳列作為產銷鏈上專為產品推廣而引出的概念，其目的便是提升品牌內涵，對產品價值進行宣傳，體現“以消費者為中心”的經營理念。每一個企業都需要解決如何提升品牌所蘊含的潛在價值的問題，那么就不能忽略終端陳列在代表品牌形象的時候，激起消費者歸屬感和榮譽感的作用。特別是具有發展成長期的服裝企業必須體會商品買賣的情況，從細小的地方體貼顧客，使他們在感受陳列環境的同時愿意逗留并購買產品。

以下是對服裝終端陳列技巧的幾點探討：

同一色搭配。同一色系的衣服放在一起會給人很舒服的感覺，但要注意同一色搭配中不要同樣款式、同樣長短的放在一起，以免讓人感覺像倉庫。

對比色搭配。可以用冷色來烘托暖色，比如：用綠色衣服襯托紅色衣服，用藍色衣服襯托黃色衣服，擺放在一個貨架上時，不能讓冷色和暖色各占50%，最好是3：7左右的比例比較合適，要注意穿插1011101101（1代表暖，0代表冷）

合理利用活區。所謂活區就是面對人流方向首先最容易看到的區域，反之為死區。要把自己主推的款放在活區，把另外的款放在死區，這樣可以大大提升銷售。

模特數量要控制。有的加盟商認為模特比較容易出展示效果，就在自己的賣場堆放很多模特，設置混亂，沒有主次和重點，不能體現服裝的檔次與原來想要的效果相反。

合理利用\"活模特\"。賣場的營業員（導購員）是服裝的活模特，她們穿哪個款式就會賣哪個款式，但是這一點對營業員的身材和氣質有一些要求但是也不能太多出眾，太超出眾人的營業員穿著賣品會令顧客產生自卑感。

時間的把握要到位。首先你要了解每天到你這來買衣服的人是誰，以女裝為例，星期一、二、三、四來的一般是：全職太太或自由職業者，根據這種特點可以把一些時尚、昂貴、款式獨特的衣服放在活區或櫥窗。星期五下午至雙休日，逛的人多是平時上班的女性，則可以把一些價位普通的衣服展示出來。

經常變換陳列。 服裝銷售經營的是時尚商品，每刮過一陣流行風，終端陳列的面貌就應煥然一新。如果商品沒有太大的變化，則可以在陳列、擺設、裝潢上做一些改變，同樣可以使賣場換一副新面孔，從而吸引顧客前往。

連帶方便銷售。 將同一類消費對象所需要的系列用品擺放、陳列在一起，或將經常搭配的款式放在一起，可以方便顧客的配套購買，這種組合商品銷售的方法稱為連帶方便法。如將男襯衣、西裝和領帶、領帶夾等擺放在一起，將秋冬外衣與帽子、圍巾、手套等擺放在一起。

結語

目前，國內大多數服裝品牌還不具備全面的終端陳列意識，據調查發現，國內僅有15%的企業設有等同于服裝陳列師的職位，而且大部分為國外品牌。在國內服裝品牌中，白領服飾從七八年前即開始把陳列放在一個高度去看待，建立了完整的陳列機制并取得了令業界稱道的成績。上海百盛購物中心經過多年探索，其出色的陳列布置也為商場銷售業績做出了杰出的貢獻。終端陳列在服裝營銷中的作用，在于現場感染，在于文化內涵，在于陳列技巧對消費者造成的持續吸引力而帶來的對銷售的巨大推動力。在今后的服裝營銷中，終端陳列必將受到越來越多服裝生產和商業企業的重視。