造名與造實(shí)上限談

無(wú)論一個(gè)地方，一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品，甚至一個(gè)人，都存在造名與造實(shí)的關(guān)系。對(duì)于一個(gè)地方來(lái)講，環(huán)境再優(yōu)美，沒有知名度，照樣不能成為旅游熱點(diǎn)，而不少旅游景點(diǎn)，其實(shí)沒有什么特別，但因會(huì)造名，卻成了旅游熱點(diǎn)。

企業(yè)更是如此。近年來(lái)，媒體相繼報(bào)道了沈陽(yáng)飛龍、山東秦池、三株公司、愛多公司、巨人集團(tuán)等許多知名企業(yè)成敗的經(jīng)過。從他們的興衰歷史，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的軌跡，即成也造名，敗也造名。

成也造名敗也造名

沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)創(chuàng)辦于1990年，注冊(cè)資金75萬(wàn)元。1991年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)400萬(wàn)元，1992年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6000萬(wàn)，1993年、1994年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超2億元。1995年6月在報(bào)紙登出一則公告——飛龍集團(tuán)進(jìn)入休整，集團(tuán)總裁姜偉閉門思過。經(jīng)過兩年的反思，悟出“二十大失誤”，其中有一條是“地毯式轟炸的無(wú)效廣告”。在說(shuō)到飛龍集團(tuán)發(fā)展的真正秘訣時(shí)，姜偉吐露，其看家本領(lǐng)一是廣告轟炸，二是人海會(huì)戰(zhàn)。廣告費(fèi)用一直是集團(tuán)最大的支出。1991年，飛龍集團(tuán)投入廣告費(fèi)120萬(wàn)元，獲利400萬(wàn)元；1992年廣告投入1000萬(wàn)元，獲利6000萬(wàn)元；1993年，廣告投入8000萬(wàn)元，獲利2億元。飛龍集團(tuán)把資金全部押在廣告上，不蓋廠房，不置資產(chǎn)，不蓋辦公樓，堅(jiān)持廣告——市場(chǎng)——效益的循環(huán)。飛龍的口頭禪是：“最優(yōu)秀的人應(yīng)去做商人，最優(yōu)秀的商人應(yīng)去做廣告。”可是后來(lái)的事情發(fā)展卻令姜偉難以控制。

秦池原是臨朐縣一個(gè)鮮為人知的小企業(yè)，年產(chǎn)白酒萬(wàn)噸左右。1995年，他們以巨資奪得中央電視臺(tái)1996年黃金段廣告“標(biāo)王”，從此一鳴驚人，使秦池酒的銷售額直線上升。1996年銷售收入達(dá)9.5億元，利稅2.2億元，分別為上年的5倍、6倍，為1992年的42倍、56倍。

在嘗到甜頭后，1996年年底，秦池人又以 3.2億元的巨額費(fèi)用，再奪1997年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”。結(jié)果，1998年初以后，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大幅下滑，產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。

事后，秦池酒廠廠長(zhǎng)王卓勝意識(shí)到：“由于奪標(biāo)王，使本該用于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快技術(shù)改造的資金都耗在廣告上了。該做的沒有去做，企業(yè)從而錯(cuò)過發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，教訓(xùn)慘痛。”王卓勝在總結(jié)決策失誤的教訓(xùn)時(shí)說(shuō)：“廣告不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。要在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷等多種因素。廣告稱王不等于市場(chǎng)稱王，廣告明星決不等同于市場(chǎng)明星”。

企業(yè)造名的四個(gè)上限

在中國(guó)，一部分企業(yè)造名暴富，誘使更多的企業(yè)加入過度造名的行列，結(jié)果使我國(guó)過度造名的企業(yè)越來(lái)越多。

所謂過度造名，是指這些企業(yè)不是致力于生產(chǎn)產(chǎn)品，不是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，而是致力于創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)某種概念。有的企業(yè)1000萬(wàn)元投資，恨不得拿出900萬(wàn)做廣告，造概念。結(jié)果，這些企業(yè)主要不是在制造產(chǎn)品，而是在制造概念；消費(fèi)者花掉巨額費(fèi)用主要不是消費(fèi)使用價(jià)值，而是消費(fèi)概念。花掉10元錢，可能有3元錢買效用，7元錢買概念。

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，用于造名的支出至少有以下幾項(xiàng)：

第一，產(chǎn)品的廣告費(fèi)支出。這種支出從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，也就是廣告制作以及媒體發(fā)布廣告所花費(fèi)的資金。

第二，產(chǎn)品的包裝費(fèi)支出。現(xiàn)在，一些產(chǎn)品除了廣告競(jìng)爭(zhēng)外，還有包裝的競(jìng)爭(zhēng)，如化妝品的包裝、酒的包裝、月餅的包裝等，都是為造名而引起的社會(huì)財(cái)富的消耗。

第三，人們因被迫看廣告而支出的時(shí)間。時(shí)間就是金錢。一個(gè)技術(shù)工人，一小時(shí)可以創(chuàng)造50元價(jià)值，一個(gè)工程師或教授一小時(shí)可以創(chuàng)造100元價(jià)值，一個(gè)企業(yè)家一小時(shí)可以創(chuàng)造1000元價(jià)值。他們拿出一個(gè)小時(shí)看電視，或者是為了獲得知識(shí)，或者是為了精神享受。無(wú)論是出于什么目的，他們每個(gè)小時(shí)的機(jī)會(huì)成本分別是50元、100元、1000元。他們?cè)诳措娨晻r(shí)被迫看廣告，則這50元、100元或者1000元成為廣告信息接受者的時(shí)間成本。整個(gè)社會(huì)看電視廣告的人越多，為此付出的時(shí)間成本也就越大，不僅如此，有些廣告由于過濫，引起人們的煩惱。

企業(yè)做廣告的四個(gè)上限

第一個(gè)上限：廣告投入邊際效益的上限。一種產(chǎn)品，當(dāng)別人都不知道時(shí)，做了廣告，許多人由不知道轉(zhuǎn)為知道，由不購(gòu)買轉(zhuǎn)為購(gòu)買，廣告投入的效果非常明顯，廣告投資的回報(bào)率很高，投入1萬(wàn)元廣告費(fèi)，可能要多銷10萬(wàn)元產(chǎn)品，多賺回2萬(wàn)元利潤(rùn)，廣告投資的回報(bào)率為200%。廣告做多了，新增廣告所帶來(lái)的產(chǎn)品銷量逐漸減少，利潤(rùn)也隨之減少。當(dāng)新增1萬(wàn)元廣告費(fèi)所帶來(lái)的新增效益低于1000元時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)停止增加廣告投入。因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的資金利潤(rùn)率平均為10%，即每投入1萬(wàn)元，可以賺到1000元，廣告投入的回報(bào)率如果低于10%，就不要增加廣告投入，而應(yīng)將資金投入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

第二個(gè)上限：企業(yè)資金投入的上限。一個(gè)企業(yè)的資金總是有限的，將過多的資金用于做廣告，用于造名，則用于造實(shí)、用于技術(shù)更新和產(chǎn)品改進(jìn)方面的資金就很少，甚至沒有，正如沈陽(yáng)飛龍、秦池等。

第三個(gè)上限：產(chǎn)品成本構(gòu)成的上限。每個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入都是由生產(chǎn)成本、管理成本、銷售和廣告成本等幾個(gè)方面構(gòu)成的。不同的行業(yè)、不同的企業(yè)，這幾方面的支出構(gòu)成是不一樣的。有的企業(yè)，生產(chǎn)成本占銷售收入的80%以上，有的企業(yè)，生產(chǎn)成本占銷售收入的10%—20%，銷售和廣告方面的支出則為60%以上。事實(shí)上有些產(chǎn)品廣告叫得很兇，而產(chǎn)品本身沒有多少東西，他們與其說(shuō)是賣產(chǎn)品，不如說(shuō)是在賣概念。前幾年，鋪天蓋地都是燕窩，而事實(shí)上大多數(shù)精美包裝中裝的不過是白木耳和糖水。也是前幾年，鋪天蓋地都是鱉精。一位記者到某生產(chǎn)鱉精的企業(yè)去了解，發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)量巨大的鱉精生產(chǎn)廠，其養(yǎng)鱉池里只有幾只鱉。

第四個(gè)上限：人們心理承受能力的上限。從人們接受廣告的心理過程看，一般分為以下幾個(gè)階段：首先是新鮮階段。人們首次看到某種產(chǎn)品的廣告，感到很新鮮，特別是那些急于需要這種產(chǎn)品的消費(fèi)者，有一種及時(shí)雨的感覺。隨著該種廣告的增多，人們便進(jìn)入第二個(gè)階段，即麻木階段。雖然每天在看這種廣告，好像什么也沒看到，誰(shuí)都沒有在意這種廣告的存在。過了一段時(shí)間后，這種廣告繼續(xù)在打，而且?guī)缀醮蜷_所有的電視臺(tái)都看到這種廣告，特別是幾次看到很精彩的電視節(jié)目，突然停下來(lái)，又是這種廣告，這時(shí)人們就進(jìn)入?yún)挓╇A段。一旦進(jìn)入?yún)挓╇A段，消費(fèi)者就開始對(duì)該種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，甚至開始與該企業(yè)叫板：你廣告做得越多，我越不買你的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者對(duì)廣告的麻木階段和對(duì)廣告的厭煩階段，應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)增加廣告的最后一個(gè)上限。

少數(shù)企業(yè)造名取勝的背景

近年來(lái)，一批企業(yè)之所以能靠造名迅速取勝，這有著眾多的社會(huì)背景、行業(yè)背景，有著深刻的現(xiàn)實(shí)根源和歷史根源。

消費(fèi)者的盲從性，這恐怕是部分企業(yè)容易通過造名取勝的最主要的社會(huì)背景。

盲從是中國(guó)人的一大特點(diǎn)。但中國(guó)人也不是傻瓜，特別是近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的成本意識(shí)、選擇意識(shí)以及投入產(chǎn)出意識(shí)在逐步增強(qiáng)。消費(fèi)者的覺醒之時(shí)，也正是這種產(chǎn)品完蛋之時(shí)。

大概是1991年前后，不知道誰(shuí)說(shuō)呼拉圈能健身，于是都跟著買，幾乎家家戶戶都買，有的一家買幾個(gè)。幾個(gè)月之間，北京滿大街都是呼拉圈，外地大多數(shù)城市亦是如此。呼拉圈的價(jià)格在幾個(gè)月之間上漲了好幾倍。但真正用呼拉圈健身的寥寥無(wú)幾。

1992年到1993年，不知道誰(shuí)說(shuō)北海市很快就會(huì)成為大西南的出海口。于是，全國(guó)各地的投資者紛紛攜巨款到北海搶占先機(jī)。1992年北海還只有六七家房地產(chǎn)公司，到1993年，猛增到上千家，市政府一年之內(nèi)賣地?cái)?shù)十平方公里，北海的房地產(chǎn)價(jià)格比飛機(jī)起飛時(shí)升得還快，結(jié)果一大批企業(yè)被套牢。

某書投巨資做廣告。廣告詞說(shuō)：“這本書能改變你孩子的一生。”結(jié)果，家家戶戶買，據(jù)說(shuō)這本書銷售千萬(wàn)冊(cè)，銷售收入過億。但據(jù)我了解，沒有幾個(gè)孩子看完這本書，更多的是買了沒看過。

正是中國(guó)人這種盲從特點(diǎn)，再加上中國(guó)人口眾多，一旦盲從某個(gè)東西，足以把這個(gè)東西從地下捧到天上。從這里我們就不難理解，為什么有的保健品能在幾年之內(nèi)發(fā)展到幾十億元的銷售額。

新聞媒體的權(quán)威性，也為部分企業(yè)造名取勝創(chuàng)造了有利條件。我國(guó)的新聞媒體長(zhǎng)期以來(lái)都作為黨和政府的喉舌，在人民群眾中享有較高的威望。這些媒體以前的主要功能是宣傳黨的政策，宣傳馬列主義思想，充當(dāng)宣傳人民、教育人民的工具，現(xiàn)在卻具有既宣傳思想和政策，又宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的雙重功能。人民群眾作為這種媒體的信息終端，自覺不自覺地就把兩種宣傳都看作是黨和政府的聲音，視為同等可信。于是，電視和報(bào)紙宣傳什么，大家都跟著買什么。

中國(guó)社會(huì)的上述背景，為企業(yè)造名取勝創(chuàng)造了極度好的條件。但也不是所有的企業(yè)、所有的行業(yè)都能夠靠造名取勝。

我與希望集團(tuán)總裁劉永行討論這一問題時(shí)，他說(shuō)，我們希望飼料不可能靠造名取勝。希望飼料的廣告費(fèi)在銷售收入中占不到10%，而生產(chǎn)成本卻為銷售收入的80%。不像有些產(chǎn)品，生產(chǎn)成本只占銷售收入的10%或20%，而廣告費(fèi)和銷售成本卻占產(chǎn)品銷售額的50%以上。之所以如此，除了經(jīng)營(yíng)思路外，一個(gè)主要原因，我們的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，而且是面向廣大老百姓的生產(chǎn)資料。老百姓買豬飼料的目的是讓豬增長(zhǎng)。只有當(dāng)新增效益高于飼料的價(jià)格時(shí)，老百姓才會(huì)買飼料，否則你再怎么宣傳也沒有用。

劉先生的這番話使我們不難理解，為什么容易通過造名取勝的主要是消費(fèi)品而不是生產(chǎn)資料，而消費(fèi)品中又主要是那些效用比較模糊、一般消費(fèi)者很難判斷其質(zhì)量和實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品，如保健品、化妝品、飲料、服飾等行業(yè)的企業(yè)。因?yàn)檫@些行業(yè)及其產(chǎn)品有三大特點(diǎn)：

其一，產(chǎn)品效用的不可檢驗(yàn)性。如化妝品能夠美容，但到底能對(duì)人的外觀增美幾分，很難通過一套質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行量化。于是就靠各自去吹，靠精美的包裝和優(yōu)美的廣告詞去打動(dòng)消費(fèi)者。“謊言重復(fù)一萬(wàn)遍也會(huì)成為真理”。吹得多的企業(yè)，產(chǎn)品自然就好銷。

其二，產(chǎn)品效用的滯后性。如保健品對(duì)人的健康有益，甚至能延年益壽，但這只有通過一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期才能了解。而且，影響人們健康和壽命的因素很多，某種產(chǎn)品到底是否對(duì)健康有益，有多大益處，消費(fèi)者并不知道。

其三，產(chǎn)品消費(fèi)的奢侈性。某些產(chǎn)品，如高檔酒、高級(jí)服飾等產(chǎn)品，人們消費(fèi)不是為了滿足生活之必需，而是為了追求享樂或者是為了體現(xiàn)一種身份，也有的是作為禮品，用作公關(guān)的手段。這種產(chǎn)品對(duì)于買者來(lái)說(shuō)，有時(shí)名氣比質(zhì)量更重要，包裝比內(nèi)容更重要。因此，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，造名重于造實(shí)。

中國(guó)人的盲從性，人口的廣泛性，媒體的權(quán)威性，產(chǎn)品的不可檢驗(yàn)性，效用的滯后性和消費(fèi)的奢侈性，這些正是企業(yè)靠造名取勝的有利條件。我國(guó)一些企業(yè)正是利用了這些條件，通過造名而暴富的。

適度造名 更要造實(shí)

無(wú)論是一個(gè)地方、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)人，都存在造名與造實(shí)的關(guān)系，都有一批有實(shí)而無(wú)名的事例，也有一批因?yàn)樵烀苿?dòng)了造實(shí)的事例。

河南嵩山少林寺以前很不知名，去的人也很少。因?yàn)橐徊棵麨椤渡倭炙隆返奈浯螂娪埃@部電影又是中國(guó)改革初期的第一部武打電影，使少林寺名聲大震，成為河南的一個(gè)有名的旅游景點(diǎn)。

武漢的東湖與杭州的西湖相比，我看差不了多少。但一句“上有天堂，下有蘇杭”的名言，而這句名言又被人轉(zhuǎn)換成“上有蘇杭，下有西湖”，結(jié)果，西湖真的成了旅游熱點(diǎn)。那么多人到杭州旅游，杭州有什么好看？不就是看西湖嗎？西湖又有什么好看？不是有名嗎？不就是有幾個(gè)美麗的傳說(shuō)嗎？然而，正因?yàn)槟敲炊嗳藢３倘タ次骱驗(yàn)槲骱闪撕贾萑说闹匾?cái)源，西湖成了杭州旅游景點(diǎn)建設(shè)的重點(diǎn)，杭州人又有足夠的財(cái)力去美化和凈化西湖，使西湖越來(lái)越美。這就是造名促成了造實(shí)的典范。而武漢東湖，因?yàn)闆]有名，去的人就少，去的人少，賺的錢就少，武漢人沒有把東湖作為建設(shè)的重點(diǎn)，也沒有那么多錢去美化，結(jié)果，東湖周邊不少地方至今亂糟糟的。

有兩個(gè)美國(guó)人寫了一本小冊(cè)子，書名叫《22條商規(guī)》，該書的副題為“違背這些規(guī)則你將自冒風(fēng)險(xiǎn)”。作者是兩名營(yíng)銷專家。據(jù)說(shuō)，這本書是對(duì)西方一大批大公司成敗的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)作大量研究后寫成的。該書所列舉的第七條商規(guī)，便是“觀念競(jìng)爭(zhēng)法則”。在這一法則中，作者主要說(shuō)明了以下幾個(gè)重要觀點(diǎn)：

（1）不存在最好的產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，只有這一觀念是實(shí)在的，其他的都不過是幻覺。

（2）用戶或潛在用戶對(duì)某種產(chǎn)品的觀念是很難改變的，甚至被當(dāng)作普遍適用的真理。人們對(duì)某種產(chǎn)品好的或壞的觀念都會(huì)久久揮之不去。

（3）觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷正是處理這些觀念的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。

為了說(shuō)明這些觀點(diǎn)，作者列舉了幾個(gè)重要實(shí)例：

[例1]美國(guó)銷量最大的三種日本汽車的品牌為本田、豐田、日產(chǎn)。而這三種車在日本的銷售情況是，本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三。原因何在？是觀念。在美國(guó)人心目中，本田車是實(shí)用轎車，而在日本人心目中，本田車是摩托車，因?yàn)楸咎锕驹臼且患疑a(chǎn)摩托車的公司。

[例2]坎貝爾湯料在美國(guó)銷量第一，而在英國(guó)則排不上名次。因?yàn)樵摲N湯料在美國(guó)人心目中和在英國(guó)人心目中具有不同的觀念。

[例3]經(jīng)過20萬(wàn)次的測(cè)試，新可樂比百事可樂味道好，但被科學(xué)鑒定為味道最佳的新可樂銷量?jī)H位居第二，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可樂卻銷量第一。

兩個(gè)美國(guó)佬的觀點(diǎn)不無(wú)道理。這說(shuō)明，企業(yè)和產(chǎn)品不能無(wú)名。但他們的觀點(diǎn)似乎又過于偏頗。他們甚至否定了實(shí)，甚至認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量都是虛幻的，認(rèn)為產(chǎn)品可以離開質(zhì)量，單靠造名打開市場(chǎng)，并單靠造名長(zhǎng)期占有市場(chǎng)。

在造名和造實(shí)的關(guān)系上，中國(guó)有兩句名言：

一句是：好酒不怕巷子深。

另一句是：好貨還要多吆喝。

這兩句名言反映了在造名與造實(shí)之間的辯證關(guān)系。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就是處理好“造好酒”與“多吆喝”的關(guān)系。

首先，企業(yè)既要注重造實(shí)，也要注重造名。在我接觸的企業(yè)中，確實(shí)也有只強(qiáng)調(diào)“好酒不怕巷子深”的，認(rèn)為只要產(chǎn)品好，不怕不知道。因此，對(duì)企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品的宣傳不屑一顧。應(yīng)當(dāng)看到，過去的信息傳遞方式主要靠人們“一傳十，十傳百”來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種傳遞方式比較緩慢。當(dāng)今社會(huì)信息傳遞方式已經(jīng)多樣化。電視、廣播、報(bào)紙等媒體，傳遞信息的速度和廣度，比人與人之間“一傳十，十傳百”要快得多，廣得多。同樣的產(chǎn)品，別人用現(xiàn)代媒體傳遞信息，迅速深入人心。一旦先入為主，你的產(chǎn)品就很難再進(jìn)入了。因此，企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，也應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品作些必要的宣傳。否則，由于巷子太深，人們確實(shí)不知道你的產(chǎn)品。

其次，造實(shí)先于造名。有的企業(yè)，在產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)之前，就花巨資做廣告。他們的思路是，先搶占人心，再搶占市場(chǎng)。這樣作也有成功的先例，比如筆者所接觸到的部分化妝品公司。電影《大紅燈籠高高掛》中也有一例。四姨太為了能得一子，就謊稱她已懷孕。這是沒有實(shí)的前提下先造了名。但她造名是為了造實(shí)。她的思維邏輯是：如果說(shuō)自己已經(jīng)懷孕，就會(huì)引起男主人的重視，他就會(huì)天天陪著自己，這樣也就會(huì)盡快懷上孩子。她的策劃開始確實(shí)有效。后來(lái)因謊言被人戳穿，其下場(chǎng)極為悲慘。這證明，在沒有實(shí)之前，通過先造名來(lái)促進(jìn)造實(shí)，也是一種策略。但這樣要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦實(shí)沒有造出來(lái)，或?qū)嵲斓貌缓茫c前期所造的名差距很大，前期為造名而付出的巨額投資就會(huì)付諸東流。所以，合理的、穩(wěn)妥的做法，應(yīng)當(dāng)是既造實(shí)，也造名。

其三，造名之后造實(shí)更加重要。一個(gè)名牌產(chǎn)品不僅要具有較高的知名度，而應(yīng)是知名度、信任度和美譽(yù)度三者的統(tǒng)一。通過鋪天蓋地的廣告宣傳，可以迅速提高產(chǎn)品的知名度，使更多人知道這個(gè)產(chǎn)品。但知道這個(gè)產(chǎn)品并不就說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，并不就買這個(gè)產(chǎn)品；買了一次并不等于買第二次、第三次。人們是否買這個(gè)產(chǎn)品，是否再買第二次、第三次，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品的質(zhì)量。更新技術(shù)設(shè)備，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)名與實(shí)的高度統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)知名度、信任度和美譽(yù)度的高度統(tǒng)一，諸如秦池這樣的品牌也就不會(huì)落得個(gè)曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

其四，造名不能急于求成。前面講到，知名度可以通過廣告迅速擴(kuò)大，但以知名度、信任度和美譽(yù)度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)的名牌，則不是靠廣告在幾天之內(nèi)能造出來(lái)的，而是由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)實(shí)現(xiàn)的。即好的產(chǎn)品——好的口碑——更好的產(chǎn)品——更好的口碑……在這種循環(huán)中，產(chǎn)品的質(zhì)量是關(guān)鍵。只有較好的質(zhì)量，才有較好的口碑；有了好的口碑就會(huì)有好的收入。三株口服液通過鋪天蓋地的廣告和15萬(wàn)推銷大軍，在短短的兩三年內(nèi)使產(chǎn)品的銷售收入由兩億元增加到近80億元，后因湖南常德發(fā)出一條消息，說(shuō)八瓶三株喝死一位老漢，使三株的銷量猛降，在一兩年內(nèi)由80億降到1億元。后來(lái)，有人把銷售猛降歸因于“八瓶三株喝死一位老漢”的消息。我們可以作一假設(shè)，如果有人發(fā)布一條消息：“一瓶茅臺(tái)喝死一位老漢”，茅臺(tái)酒的銷售會(huì)猛降且由此而衰落嗎？我看不會(huì)。人們馬上會(huì)想到三個(gè)問題：第一，這位老漢喝的是假茅臺(tái)；第二，這位老漢的身體不宜于喝茅臺(tái)。第三，這位老漢一次喝得太多了。人們決不會(huì)懷疑茅臺(tái)酒的質(zhì)量，不會(huì)相信真的茅臺(tái)酒能喝死人，因?yàn)槊┡_(tái)酒的品牌不是靠造名一夜造出來(lái)的，而是以質(zhì)量為基礎(chǔ)，經(jīng)過人們上百年的口碑傳頌傳出來(lái)的。事實(shí)上，世界知名品牌都不是一夜之間造出來(lái)的，而是伴隨著產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和質(zhì)量的不斷提高經(jīng)過一個(gè)漫長(zhǎng)過程形成的。其中一個(gè)關(guān)鍵是，產(chǎn)品的質(zhì)量和美譽(yù)度，不是畢其功于一役，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過程。

據(jù)調(diào)查，100家世界級(jí)的名牌企業(yè)，其中36%的企業(yè)歷史在100年以上，28%的企業(yè)歷史在80~100年之間，25%的企業(yè)歷史在50~80年之間，歷史在50年以下的只占16%。這說(shuō)明，真正的名牌，不是一夜之間造出來(lái)的，而是經(jīng)過幾代人的艱苦努力促成的。

我國(guó)一大批企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，重要原因就在于重造名而不重造實(shí)。

做企業(yè)，首先要端正心態(tài)，老老實(shí)實(shí)做事，實(shí)實(shí)在在地為消費(fèi)者提供有用的東西，通過提供有用的東西，從消費(fèi)者那里賺取合理的利潤(rùn)。在此基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)刈鲎鰪V告，消費(fèi)者適當(dāng)?shù)胤謹(jǐn)傄稽c(diǎn)廣告費(fèi)，這些都是應(yīng)該的。