潤妍：寶潔的中國之痛

全球日化第一品牌寶潔公司自從1988年登陸中國市場以來，在中國日用消費品市場可謂是所向披靡，勇往直前，號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水更是一騎絕塵。

可是2002年，寶潔因為潤妍在中國卻打了一個敗仗。潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的日化品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源生產(chǎn)的唯一系列產(chǎn)品。潤妍是寶潔旗下在中國失敗的第一個品牌。

植物奧妮挑戰(zhàn)寶潔

當(dāng)寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲等在中國市場輪流叫賣時，國內(nèi)的本土品牌找準(zhǔn)其弱點，推出了與其定位不同的“植物”、“黑頭發(fā)”等概念，于是直接威脅到寶潔的主導(dǎo)地位。

“植物一派”的開山祖師是重慶奧妮。1996年，重慶奧妮隆重推出奧妮首烏洗發(fā)露，在洗發(fā)水市場刮起了一股黑色旋風(fēng)，當(dāng)年市場占有率上升到7％。1997年，重慶奧妮洗發(fā)水根據(jù)中國人對中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，并且表現(xiàn)極為優(yōu)秀，隨著“百年潤發(fā)”的推出，奧妮的銷售額達(dá)到了最高點。1997年，奧妮的市場占有率僅次于飄柔，位居第二位。重慶奧妮的迅速崛起，引起了寶潔的警惕。

在奧妮等競爭對手發(fā)動的“植物”、“黑發(fā)”等中國概念的進攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手重新定位，貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”標(biāo)簽。

為了改變被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，決定為旗下產(chǎn)品引入黑發(fā)和植物概念，以應(yīng)對國內(nèi)品牌及國際老對手的挑戰(zhàn)，進一步鞏固自己的霸主地位。

鑒于植物洗發(fā)全新概念在中國的成功推出，寶潔公司在中國的經(jīng)理人員也提出相應(yīng)的中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請了許多知名的中醫(yī)向來自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。

在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費者到競爭對手，從名稱到包裝、到價格確定，寶潔處處把關(guān)測試。按照慣例，寶潔為潤妍建立了一個品牌小組，設(shè)品牌經(jīng)理1人，助理經(jīng)理2人，秘書1人，負(fù)責(zé)潤妍品牌的長期投資、全面工作的協(xié)調(diào)。包括潤妍品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地，選擇符合條件的目標(biāo)消費者，和他們一起生活48小時，進行“蛔蟲”式調(diào)查；1999年9月，在潤妍產(chǎn)品測試階段，寶潔再次反省了對產(chǎn)品定位、品牌概念、產(chǎn)品包裝、廣告創(chuàng)意等的認(rèn)識，對原有的計劃進行了部分修正；

2000年，潤妍終于等到了面世的一天，針對18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象無不代表著當(dāng)時中國洗發(fā)水市場的一流水準(zhǔn)。

為了更好地推廣，寶潔專門建設(shè)網(wǎng)站進行網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣活動，成立了潤妍俱樂部。在“潤妍”網(wǎng)站，提供了從問卷詢查、電視廣告回顧、動畫到美發(fā)科普等內(nèi)容的系列推廣。潤妍問世后，寶潔還啟動了兩個令人印象深刻的公關(guān)活動：贊助電影《花樣年華》和“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”。

但潤妍推出的兩年時間中，其市場表現(xiàn)卻令寶潔上下感到失望。資料顯示，潤妍在上市后的銷售額大約在1億左右，廣告費用約占10％。兩年時間里，潤妍雖獲得一些消費者認(rèn)知，但其最高市場占有率從未超過3％，這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1／10。

在潤妍上市半年后，一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，夏士蓮黑芝麻排在第6位，而潤妍則榜上無名；另一份調(diào)查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費者中有接近24％愿意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費者中，愿意嘗試或購買的還不到2％。而2001年6月的財務(wù)報告顯示，寶潔上一財政年度第四季出現(xiàn)了3.2億美元虧損，這也是寶潔公司過去八年來首次季度虧損。

為了實現(xiàn)資源向具有競爭力的品牌集中，寶潔公司于當(dāng)年5月以49.5億美元的代價將同樣是草本概念的伊卡璐品牌收歸麾下。自此，寶潔決定正式放棄在中國推出的潤妍品牌。

表現(xiàn)不佳退出市場

潤妍是一個產(chǎn)品、廣告與形象都不錯的品牌，為什么這么快就走上不歸之路了呢？

1.迷戀調(diào)研錯失時機

1997年，寶潔公司就提出中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求。然而，由于中草藥洗發(fā)水的配方研制只針對中國市場，在全球來說屬于優(yōu)先級比較低的項目，這件事情就一拖再拖。

直至兩三年后，由于洗發(fā)水市場整體競爭的不斷加劇，寶潔急需新的業(yè)務(wù)增長點，才開始大規(guī)模進入這個有巨大潛力的細(xì)分市場，可惜已錯過了品牌推出的最佳時機。由于全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略與本土化消費需求的矛盾，寶潔無疑損失了巨大的潛在市場收益，為競爭對手的生存、發(fā)展提供了充足的空間。

1998年，重慶奧妮，和奧美合作投入巨資推廣當(dāng)時表現(xiàn)不佳的奧妮皂角，因為廣告投入過大，而銷售效果遠(yuǎn)不如預(yù)期，致使重慶奧妮現(xiàn)金流緊張，被迫停止廣告投放，曾被奧妮牢牢占據(jù)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念市場，此時出現(xiàn)了空白。這是一個難得的市場機會。而這時，寶潔仍然在做市場調(diào)查，它的老對手聯(lián)合利華搶先推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露。

寶潔注重市場調(diào)研當(dāng)然是好的，而做好調(diào)研也是寶潔戰(zhàn)略的一個重要組成部分。但是寶潔卻忽略了一個現(xiàn)實的市場影響。市場戰(zhàn)略上有一條規(guī)則，不能放棄戰(zhàn)略，但是當(dāng)機會大于戰(zhàn)略時，一定要把握機會。三年的苦苦等候，寶潔終于將潤妍推出，可此時市場地位已經(jīng)塵埃落定。

2.廣告概念錯位

應(yīng)該說，從孕育開始，“潤妍”品牌就是一個繼奧妮推出“健康、黑發(fā)”概念之后的延續(xù)產(chǎn)品，這一部分人群已經(jīng)具有對黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟的辦法。但不知是不屑于跟隨還是對未來趨勢的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場而“另辟蹊徑”，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性。于是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。

但是潤妍定位的人群，屬于社會階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點就是改變與創(chuàng)新，隨著時尚的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，在她們眼里，黑色是最守舊的一種。

深層次地分析發(fā)現(xiàn)，“黑發(fā)美”已經(jīng)遠(yuǎn)離時尚，不是18-35歲女性的追求了，但在潤妍的宣傳中，消費者只明白“黑頭發(fā)”的概念，對其中是否含有植物配方養(yǎng)發(fā)護發(fā)的效果知之甚少。潤妍在大量的推廣中并沒有把消費者最重視的利益點突出來，這就使廣告訴求無效，做了無用功。

3.試圖改變消費習(xí)慣

潤妍的失敗，從產(chǎn)品本身來說，與中國人洗發(fā)習(xí)慣相左是其中一個原因。潤妍推崇先洗發(fā)后潤發(fā)，采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟。這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費者，并不喜歡把洗頭時間拖長一倍。試圖去改變消費者的習(xí)慣，無疑是潤妍犯下的一個嚴(yán)重錯誤。

市場調(diào)查表明，在歐美、日本、香港等發(fā)達(dá)市場，約80%左右的消費者都會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品。而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國平均還不到10%，這說明國內(nèi)大多數(shù)消費者還沒有認(rèn)識到專門潤發(fā)步驟的必要性。從出發(fā)點來說，寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另一方面就是把潤發(fā)概念迅速普及。

寶潔的做法之所以沒有奏效，是因為國人對于洗發(fā)的認(rèn)識還沒有達(dá)到這個水平，因此啟動市場是個漫長的過程。生活壓力大，工作繁忙，使人們無法和發(fā)達(dá)國家的消費者一樣細(xì)心、耐心地呵護自己的頭發(fā)。消費習(xí)慣的改變不是寶潔一朝一夕可以完成的，如果潤妍想要長久生存下去，需要教育的成本和時間是必要的。

4.營銷渠道缺少支持

強有力的營銷渠道一直是寶潔公司在市場分銷上的強項。寶潔進入中國市場十幾年來，能夠使旗下品牌在中國市場擁有眾多忠實消費者和相當(dāng)高的市場占有率，與其強大的分銷系統(tǒng)和科學(xué)的渠道管理密不可分。但是隨著寶潔公司在中國市場的品牌知名度和美譽度的不斷提升，寶潔的四大品牌已經(jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，店大欺客，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛。

許多經(jīng)銷商只是因為消費者指名購買的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品，但也僅僅限于在四大品牌范圍內(nèi)，潤妍作為一個新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實力，于是思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。

一方面，潤妍沿襲了飄柔等強勢品牌的價格體系，在這種價格體系下，經(jīng)銷商沒有多少利潤；另一方面，經(jīng)銷商出于銷售額的考慮，不能不做。但新品牌潤妍的價格政策，則無疑會導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取抵制態(tài)度，致使產(chǎn)品不能快速地鋪向市場。

忽視渠道推動出局在所難免

一些當(dāng)時代理寶潔的經(jīng)銷商總結(jié)潤妍失敗的原因就是只注重廣告拉動，而忽視渠道推動。一貫作風(fēng)強硬的寶潔，當(dāng)然不會向渠道低頭，而渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環(huán)節(jié)被無聲地掐斷了。脫離了經(jīng)銷商渠道，潤妍就失去了與消費者面對面溝通的機會，自然不可能被消費者所選擇。

因此，雖然由于寶潔一貫的渠道運作作風(fēng)和創(chuàng)意，致使?jié)欏诟呖諒V告以及強勢的社會公關(guān)活動的推動下吸引了眾多消費者的眼球，但卻由于渠道分銷商配合上的軟弱，致使?jié)欏罱K功虧一簣。

雖然潤妍退出市場，宏觀上包含了寶潔全球戰(zhàn)略調(diào)整的因素。但不能忽視的原因是，潤妍確實讓寶潔在中國市場的處境遭遇到前所未有的尷尬。對于財大氣粗的寶潔來說，潤妍失敗的代價并不算慘重。