憑“關(guān)系”做大做強(qiáng)的全方位攻略

關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)，應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

關(guān)系營(yíng)銷策略要求在獲得新用戶的同時(shí)，更加注重保持和改善現(xiàn)有客戶。吸引并保持顧客，與顧客建立良好關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)施，發(fā)展較高的顧客利益和滿意感，并將顧客利益的獲得上升為顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客戶關(guān)系營(yíng)銷策略

設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu) 。建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。

個(gè)人聯(lián)系。個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。有的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關(guān)系逐步密切；有的營(yíng)銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；有的營(yíng)銷人員設(shè)法為愛(ài)養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥；有的營(yíng)銷人員利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。

頻繁營(yíng)銷。規(guī)劃頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。

俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃。俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。

顧客化營(yíng)銷。顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。顧客化營(yíng)銷20世紀(jì)80年代在西方興起，90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，還將成為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式之一。

依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見(jiàn)面”和“以銷定產(chǎn)”。

實(shí)行顧客化營(yíng)銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購(gòu)物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷，可看做顧客化營(yíng)銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問(wèn)題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購(gòu)買何種產(chǎn)品、購(gòu)買頻率和購(gòu)買量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。

重視員工的關(guān)系

員工關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系的基礎(chǔ)。沒(méi)有良好的員工關(guān)系，企業(yè)就無(wú)法搞好其他的各項(xiàng)關(guān)系，更無(wú)法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。人乃企業(yè)之本，企業(yè)應(yīng)切實(shí)關(guān)心員工的利益，培養(yǎng)員工的自豪感，增加企業(yè)的向心力和凝聚力。

營(yíng)銷需要一種支持性的企業(yè)文化。關(guān)系營(yíng)銷代表改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)交易方式的一個(gè)范例。交易范例的轉(zhuǎn)移不可避免地對(duì)現(xiàn)行的企業(yè)文化造成威脅，勢(shì)必要求改變現(xiàn)行的企業(yè)文化。關(guān)系營(yíng)銷具有供應(yīng)商和顧客之間共同合作和相互依賴的特征。在交易營(yíng)銷下，關(guān)系具有“操縱顧客、利用顧客無(wú)知”的特征。

而在關(guān)系營(yíng)銷下，推銷人員很可能會(huì)被關(guān)系管理者取代，顧客保持很可能會(huì)比顧客爭(zhēng)取授予更高的獎(jiǎng)勵(lì)；在管理層會(huì)議上，顧客滿意數(shù)據(jù)將會(huì)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注；企業(yè)主管與顧客相處的時(shí)間將會(huì)和企業(yè)主管與部門經(jīng)理相處的時(shí)間一樣多。

承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。

互惠原則。在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，因?yàn)楦鳡I(yíng)銷關(guān)系方都是經(jīng)濟(jì)利益的主體，在市場(chǎng)上地位平等，根據(jù)商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，在公開、公平、公正的條件下進(jìn)行等價(jià)交換，有償讓度，使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

加強(qiáng)企業(yè)間的合作以共同開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)。在以往的營(yíng)銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭(zhēng)，是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。在這種營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營(yíng)銷上的成功，往往不擇手段置對(duì)方于死地，有時(shí)為了取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，不惜采取低價(jià)傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會(huì)造成兩敗俱傷的局面，同時(shí)也不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮與進(jìn)步。其實(shí)，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈形勢(shì)下，視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在著競(jìng)爭(zhēng)，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。合作營(yíng)銷，有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位，有利于開辟新市場(chǎng)，有助于多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的展開，同時(shí)，合作經(jīng)營(yíng)有利于減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的。

處理好企業(yè)與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。所謂公眾，指的是對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體，包括政府、社區(qū)、社會(huì)組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團(tuán)體。公眾對(duì)企業(yè)和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用，所以發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)持積極態(tài)度，遵循國(guó)家的法規(guī)，協(xié)助研究社會(huì)和國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題解決方法和途徑，參加社會(huì)公益活動(dòng)，進(jìn)行一些贊助活動(dòng)。

加強(qiáng)信息管理，協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門的關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷將營(yíng)銷組合擴(kuò)大為產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、進(jìn)程及人員六個(gè)方面。各個(gè)子系統(tǒng)間應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)系，保證信息暢通、準(zhǔn)確、及時(shí)，以便在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中保持快速靈活，掌握先機(jī)主導(dǎo)市場(chǎng)。

客戶關(guān)系營(yíng)銷自上世紀(jì)80年代產(chǎn)生以來(lái)，一直為理論界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注。其營(yíng)銷實(shí)踐也在持續(xù)不斷地進(jìn)行，并且已有很多行業(yè)開始采用這一新的營(yíng)銷思想。作為一種以顧客為中心的理念，客戶關(guān)系營(yíng)銷致力于保留和發(fā)展與現(xiàn)在客戶長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系。從市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展看，這種策略必將成為未來(lái)一段時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。雖然由于客戶關(guān)系的復(fù)雜性和多樣性，以及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的差異，不同的企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷各有側(cè)重，但可以確信的是：所有企業(yè)特別是處于營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)企業(yè)，可以從這一營(yíng)銷新思想中得到有益的啟示，找到適合企業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大的捷徑。

案例：

東軟金算盤軟件有限公司（簡(jiǎn)稱\"金算盤\"）是中國(guó)第三大管理軟件公司，也是中國(guó)成長(zhǎng)最快的管理軟件公司。它秉承\(zhòng)"致力軟件事業(yè)，締造卓越管理\"的企業(yè)宗旨，金算盤向客戶提供先進(jìn)的管理思想和前瞻性的經(jīng)營(yíng)理論；提供優(yōu)質(zhì)的管理軟件產(chǎn)品和適合多種待業(yè)的應(yīng)用解決方案； 提供專業(yè)的顧問(wèn)咨詢、教育培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)計(jì)算機(jī)世界資訊公司（CCW Research）公布的報(bào)告，金算盤基于基礎(chǔ)組件平臺(tái)和管理軟件產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)管理軟件同行業(yè)的第一把交椅。

金算盤客戶中心在全國(guó)推行\(zhòng)"綠色通道\"計(jì)劃，對(duì)整個(gè)服務(wù)體系實(shí)行一體化管理，對(duì)客戶實(shí)行一條線服務(wù)，為客戶建立一條通往信息化管理的生機(jī)勃勃的通道，締造卓越管理。其目的是要為客戶建立起一個(gè)高質(zhì)量、高效率的實(shí)現(xiàn)信息化管理的通道。

以零等待、零距離，力爭(zhēng)用戶百分之百滿意為服務(wù)目標(biāo)；以及時(shí)、周到、耐心、高效為服務(wù)準(zhǔn)則；采用技術(shù)咨詢、應(yīng)用培訓(xùn)、本地服務(wù)、遠(yuǎn)程服務(wù)等服務(wù)方式；提供咨詢服務(wù)、方案演示、培訓(xùn)、實(shí)施、維護(hù)、二次開發(fā)、配套用品、環(huán)境建設(shè)、版本升級(jí)等服務(wù)項(xiàng)目。 施行統(tǒng)一的服務(wù)流程，包括：售前服務(wù)：咨詢服務(wù)、產(chǎn)品演示、統(tǒng)一報(bào)價(jià)等；售中服務(wù)：培訓(xùn)和實(shí)施等；售后服務(wù)：技術(shù)支持、水平提高、滿意度調(diào)查、質(zhì)量監(jiān)督。

金算盤產(chǎn)品正式銷售以前，金算盤公司及所有的分公司、代理商對(duì)用戶提供產(chǎn)品介紹、疑難問(wèn)題解答等技術(shù)服務(wù)，幫助用戶盡快了解金算盤產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在結(jié)合用戶實(shí)際業(yè)務(wù)處理的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提供金算盤產(chǎn)品的核算和管理方案。結(jié)合用戶的需要，幫助用戶確定應(yīng)購(gòu)買的產(chǎn)品模塊，以及產(chǎn)品的具體應(yīng)用方式（單機(jī)、局域網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)交換）的各種技術(shù)細(xì)節(jié)。金算盤網(wǎng)站上專設(shè)售前服務(wù)欄，提供各個(gè)產(chǎn)品的資料、各營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的介紹和最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

金算盤公司的產(chǎn)品是成功的，它的關(guān)系營(yíng)銷策略更是成功的，正是因?yàn)檫@樣，才讓金算盤在業(yè)界普遍關(guān)注的管理軟件市場(chǎng)占有率方面遙遙領(lǐng)先，金算盤從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出，以30%的增長(zhǎng)率，鞏固了國(guó)內(nèi)管理軟件廠商的三甲地位。