讓利潤上升憑什么：品牌營銷

一雙NIKE運動鞋在歐美的售價為200美元左右，那么這200美元的產品價值在研發、生產、與營銷三個環節是如何進行價值分配的呢？據資料顯示，100美元歸了研發環節，90美元歸了銷售環節，而生產環節僅僅只有可憐的10美元。

中國是國際知名運動鞋品牌NIKE的主要生產基地，也就是說一雙具有200美元市場價值的NIKE運動鞋，付出大量勞動的生產企業僅僅只占整個產品價值的5％。是什么造成了如此大的差距？從上面價值分配可以看出主要還是技術和品牌。在企業運作的過程中，技術可以通過引進、加強研發力度等方式獲得，而品牌則需要最終的客戶來說話，品牌與技術的獲得方式不同在于企業需要進行長期和持續的規劃和建設。

由《商業周刊》和全球著名品牌咨詢機構Interbrand聯合評選的\"2004年全球品牌價值100強\"企業中，排名前兩位的可口可樂和微軟的品牌價值分別為673.9億美元和613.7億美元。在這百強排行榜中，美國企業占去了62個席位，而可嘆的是中國企業無一上榜。

改革開放二十來年，中國的確也有了幾家在國內、國際上叫得響的品牌，比如海爾、紅塔山、聯想等。但實際上，中國的大部分企業的品牌意識還比較薄弱，甚至包括很多專業的營銷人士對如何增加品牌資本和如何保護品牌資本都缺乏認識。因此，對于中國企業界來說，新世紀最重要的營銷目的之一就是增加品牌意識。

品牌的價值

美國營銷協會是這樣為品牌定義的：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和。”因此，當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。

那么，對企業來說品牌的價值何在呢？確切地說，一個廣為人知、備受尊崇的品牌是企業的一種無形資產。對于營銷它們的企業來說，品牌可以起到以下幾種作用：一、品牌可以使一個企業通過大批量生產一個品牌的產品來發揮企業的規模經濟效益。二、任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。三、品牌可以使企業與其競爭對手區分開來，提升企業的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。四、在市場中，強有力的品牌形象可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利的市場地位。五、對消費者來說，備受尊崇的品牌是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費者對其信任的一種契約。

在未來的競爭中，企業可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉庫，甚至在未來高度發達的互聯網時代，你甚至可以沒有自己的辦公場所，但你卻不能沒有自己的品牌。未來的企業競爭將是品牌層次上的競爭。

品牌的創建

中國有句古話叫做“酒香不怕巷子深”，可現代的市場經濟社會，卻是“酒香更怕巷子深”時代。最好的產品不一定能賣最好的價錢，最好的產品不一定能有最多的客戶，最好的產品也不一定知名度最好。市場已經用事實告訴企業，產品不但要做的好，更重要的是還要賣的好；要想賣的好，就必須要針對目標市場進行有效的營銷溝通；而實際上，大部分營銷溝通手段都要基于品牌這一層次上才能最有效。

同樣一種商品換上不同企業的標簽就可以賣不同的價錢，同樣的一種商品不同的企業推出在市場中得到的反應卻截然不同，這些都是品牌對企業或產品的作用力。

客觀的說，創造品牌就是增加企業自身的無形品牌資本。品牌資本包含兩個緯度：品牌認知和品牌形象，因此增加品牌資本就是要增加品牌的認知度和品牌形象。從數學關系上看，品牌認知最小為零，而品牌形象可以為負，它們是乘積關系；比如，如果品牌形象為負數，則其品牌認知度越強，品牌資產越少。

從某種意義上說，企業也是一種產品，是人類社會的產品。因此根據市場規則，對企業來說，在推出品牌之前，第一步就是對其進行“定位”。這需要企業明白三個問題：你的目標客戶都是誰（WHO）？你能滿足你的目標客戶群什么樣的需要（WHAT）？你的目標客戶群處在什么文化區域（WHERE）？

最可以說明這個問題的例子就是“聯想”的換牌，聯想在針對國內發展的時候品牌英文名稱為“LEGEND”，是一個現有的英文單詞。這在定位中國市場的層面是可行的，通俗易記，便于理解。可聯想要走向國際化，它要面對的是國際大市場。世界各地的文化存在很大差異，為了避免文化沖突就需要一個以前沒有任何文化內涵的品牌來由聯想賦予它新的內涵。另外由于“LEGEND”是一個現有的英文單詞，在全球很多地方是不能注冊的。為了走向國際舞臺，只有更換品牌標識，也才有了現在更國際化的“LENOVO聯想”品牌。

要談創建品牌，我們不得不詳細談談前文表述的品牌資本的兩個緯度——品牌認知和品牌形象。

品牌認知是品牌資本的基本緯度。最終客戶對此擁有決定權：除非他至少知道這個品牌，否則這個品牌對他來說沒有任何資本。贏得品牌認知是新品牌面臨的第一個挑戰，保持高水平的品牌認知度是所有知名品牌的基本任務。品牌認知有兩個層次：品牌識別和品牌回憶。品牌識別是基礎，品牌回憶則反映了一種更深層次的認知——更高頻率的品牌回憶是營銷者夢寐以求的。實際上，對于客戶來說只有首先能識別出品牌才能建立起高頻率的回憶。

品牌形象是品牌資本的第二緯度。品牌形象可以被理解為當消費者默想一個品牌時，出現在腦海中的種種聯想（包括產品的屬性、利益、評價、正面性、強度和獨特性），如同我們對其他人的想法一樣。舉例來說，當你想起最好的朋友時，最先出現在你腦海中的想法和影像是什么？毫無疑問，你會把你的朋友與某些身體特征、性格、優點，也許還有某些弱點聯系起來。

從以上論述可以看出，增加品牌資本的第二步就是在目標客戶群中增強企業的品牌的認知度和品牌的形象。實現這一目的的途徑就是營銷活動中的各種營銷溝通手段。例如，人員銷售、廣告、促銷、贊助營銷、公關宣傳、購買現場溝通等等。

第三步則說起來最簡單，做起來卻最難。那就是企業要堅持不懈、持續進行第二步的工作，要努力增加品牌的品牌認知和品牌形象——即品牌資產，品牌資產的持續增加將會給企業帶來持續發展的動量，使企業在殘酷的市場競爭降低失敗的風險，增強盈利能力。

成功的品牌溝通

在市場競爭中，不論品牌知名度如何，大部分營銷溝通都發生在品牌這一層次上，這是真理也是事實，沒有建立在品牌層次上的營銷溝通只能產生短期效益或不產生效益，從長遠利益來說也許會損害品牌資產，這樣的溝通最好不要或要慎重行事。

無論企業使用的是什么樣的營銷手段組合，在面對外界時都要“一個聲音說話”。也就是說，一家企業或一種產品所有的營銷要素都必須以一個整體來看，不管是廣告、促銷、購買現場展示以及其他工具，這些行為都是一個整體。這是營銷溝通的首要原則，因為企業需要給目標客戶群的是一個清晰的品牌形象，而不是互相矛盾的聯想。

事實上，現在的很多企業對外營銷時會自相矛盾。例如，企業對外聲明了一些承諾，結果卻無法履行承諾的內容；企業一方面大力做廣告來增加企業的品牌資產，卻又過度的挑起價格戰（過度的價格戰會降低客戶對品牌的信譽和信任，海爾對品牌的保護方式值得學習。）。那么，面對現在這個瞬息萬變又充滿殘酷競爭的市場，我們該怎樣進行成功的品牌溝通呢？

談到品牌溝通，我們不得不提及前文所說“3W”之中的“WHAT”——你能滿足你的目標客戶群什么樣的需要？消費者的需要類型無非三種：功能性需要（能夠為客戶解決特定問題的解決方案）、象征性需要（客戶自我完善、群體成員身份、從屬關系或歸屬感等欲望的訴求）和體驗性需要（感官快感、多樣選擇和認知刺激的產品的欲求），品牌提供的往往也是三個利益的混合體。但一般來說，成功的品牌經營要求溝通戰略只訴求單一的消費者需要，而不是試圖面面俱到。原因是具有一般性或者說多重概念的品牌經營起來有以下兩種困難：（1）競爭對手更多，它需要與具有純功能性、純象征性、純體驗性以及混合概念的品牌競爭；（2）消費者難以迅速理解該品牌到底意味著什么，有什么基本特征。例如，寶馬轎車行駛平穩、快速（功能性利益），能激起人們攀比成功人士的欲望（象征性利益），而且外形美觀、乘坐舒適（體驗性利益）。但在寶馬的營銷溝通手段中，很少試圖傳遞所有的這些信息，而是僅僅訴求潛在消費者的體驗性需要的訴求；其在中國的廣告語“駕乘寶馬，感受生活”家喻戶曉。

企業的任何營銷溝通的目的都只有一個，就是影響溝通受眾的購買行為。用一句話來總結就是：從現有或潛在的客戶出發，運用一切合適的接觸渠道與目標消費群建立一種具有共同利益契合點的關系，從而影響其行為。成功的品牌層次上的營銷當然也不例外，它與僅僅為了短期效益而溝通的不同在于更注重的是長期的利益和持續性發展。

成功的品牌營銷溝通有三個基本要素：決策、協調和反饋控制。三者之間是循環再循環的結構。其中決策是營銷溝通過程的首要因素，如何做好決策關系到成敗得失；協調則指企業組織內部的部門之間的協調，這關系到是否能夠“一個聲音說話”和是否能夠同心協力的執行決策，是決策所需要的動量所在；反饋控制則是企業在執行過程中必須注意的問題，營銷決策一般來源于前期的市場調查，而市場是動態的，決策則是靜態的，任何營銷決策都不可能絲毫不差的符合動態的市場，因此有必要在執行的過程中對其進行監測和控制以便隨時根據市場動態作出適當的政策調整。

總之，品牌經營者的責任和義務就是仔細小心的經營品牌，根據競爭形勢和消費者愛好的變化及時調整品牌的意義，通過不懈努力增加品牌資本，從而來使企業保持旺盛的生命力和得到長足的發展，即——基業常青。