亟待明晰的中國(guó)電信品牌

品牌理論進(jìn)入我國(guó)已有很長(zhǎng)時(shí)間，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)從發(fā)展自己品牌的過(guò)程中獲得很大的進(jìn)步，隨著國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商憑借著名品牌高調(diào)進(jìn)入中國(guó)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電信企業(yè)也不可避免的進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。電信原有服務(wù)模式已不能滿足用戶出現(xiàn)的新需求。而各個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供的基礎(chǔ)服務(wù)基本上沒(méi)有任何差別，網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶沒(méi)有選擇個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，運(yùn)營(yíng)商只有利用價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。

群雄逐鹿：喜憂參半

分拆重組后的四大運(yùn)營(yíng)商都重新調(diào)整業(yè)務(wù)范圍和營(yíng)銷策略，在全國(guó)范圍內(nèi)推出多種業(yè)務(wù)品牌，努力提高自己的市場(chǎng)占有率。面對(duì)利益誘惑，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商全部進(jìn)入電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開”，各種品牌紛紛登場(chǎng)亮相。

目前，除聯(lián)通外，其他運(yùn)營(yíng)商所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，都被明確劃定到某個(gè)范圍之內(nèi)。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，固定網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商與移動(dòng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商各自相安無(wú)事。中國(guó)聯(lián)通的成立，使得中國(guó)移動(dòng)有了一個(gè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在兩者的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)移動(dòng)有著先天優(yōu)勢(shì)——從原中國(guó)電信剝離出來(lái)的中國(guó)移動(dòng)，既有著資金的實(shí)力，同時(shí)有著時(shí)間的優(yōu)勢(shì)，在聯(lián)通成立之時(shí)，移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)基本已經(jīng)覆蓋到了全國(guó)各地。在二者的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)是主要的方法。雙方以各種名義降價(jià)、優(yōu)惠促銷。同時(shí)，還有許多非正規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，甚至在部分地區(qū)，出現(xiàn)了因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致用戶通信中斷的惡性事件。

幾年來(lái)，固定網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商以新技術(shù)為導(dǎo)向，推出過(guò)不少的新業(yè)務(wù)，但都不成功，語(yǔ)音業(yè)務(wù)一直是固定網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的主要收入來(lái)源。隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，手機(jī)用戶飛速增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的固定網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，無(wú)論是用戶增長(zhǎng)速度，還是企業(yè)效益都呈下降趨勢(shì)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的任務(wù)更讓固定網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)感到迫切。受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，固定網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)把寶押在了寬帶上，但接入帶來(lái)的卻是大量資金、設(shè)備投入而產(chǎn)生的債務(wù)負(fù)擔(dān)和財(cái)務(wù)壓力。終于有了一個(gè)小靈通，以移動(dòng)通信的模式、固定電話的價(jià)格，在市場(chǎng)上引起普遍關(guān)注。一直以技術(shù)為先導(dǎo)的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，卻在一個(gè)有些陳舊的技術(shù)上，找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

成功電信品牌為數(shù)不多

不可否認(rèn)，近年來(lái)，我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，對(duì)于品牌的重視程度越來(lái)越高。但一份某機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)電信的市場(chǎng)調(diào)查資料表明：對(duì)于中國(guó)電信的企業(yè)形象，多數(shù)被訪者的回答是：\"壟斷的、保守的和古板的\"。

這個(gè)調(diào)查雖然針對(duì)的是中國(guó)電信的企業(yè)形象，但也從側(cè)面反應(yīng)了我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，在品牌建設(shè)上普遍存在的問(wèn)題。目前市場(chǎng)上，已經(jīng)有了一批電信品牌，如“全球通”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“CDMA新時(shí)空”、“互聯(lián)星空”，“家家E”、“動(dòng)感地帶”等等。但有多少用戶是被品牌吸引來(lái)的呢？

筆者曾經(jīng)多次配合電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行電信業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)。這些推廣，從財(cái)務(wù)角度講，效果是不錯(cuò)的，都在短期內(nèi)明顯增加了新用戶。但是，活動(dòng)中吸引用戶的，歸根結(jié)底還是“價(jià)格”。而真正的品牌，是不需要通過(guò)價(jià)格因素來(lái)刺激消費(fèi)的。

總體而言，社會(huì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的評(píng)價(jià)普遍不高，各地人大代表置疑電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)道屢見不鮮。這只是一個(gè)表象，深層次的，是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代長(zhǎng)期形成的衙門作風(fēng)，還遺留在企業(yè)思維的潛意識(shí)中，導(dǎo)致企業(yè)忽略了社會(huì)公關(guān)，以致在業(yè)務(wù)開發(fā)上，往往很難轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖袌?chǎng)的角度看問(wèn)題的思維模式。由此，其推出的新業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，常常遭到失敗。

我們拿幾個(gè)電信產(chǎn)品品牌做一下簡(jiǎn)單的分析。

“全球通”是中國(guó)移動(dòng)的“核心客戶品牌”，它有著上億的用戶。用戶選擇全球通的原因，如我們進(jìn)行的一次市場(chǎng)調(diào)查中客戶的回答：因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有別的可以用。很大程度上，并不是全球通吸引了用戶，而是已經(jīng)有了用戶，才有了這個(gè)品牌。當(dāng)然，中國(guó)移動(dòng)也對(duì)全球通做了一些品牌建設(shè)方面的工作，包括設(shè)計(jì)了標(biāo)識(shí)，提煉了理念，但與用戶的溝通不足。用戶對(duì)全球通內(nèi)涵、特色的不清楚，將影響到對(duì)全球通的忠誠(chéng)度。沒(méi)有忠誠(chéng)度，這才是最可怕的。

“CDMA新時(shí)空”是中國(guó)聯(lián)通用來(lái)與中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要品牌，本意是要塑造一個(gè)“綠色”、“軟切換、永不掉線”、“精心打造精品網(wǎng)絡(luò)”的形象，但實(shí)際上，在我們的市場(chǎng)調(diào)查中，大部分用戶對(duì)CDMA的印象是：便宜，還送手機(jī)。這與聯(lián)通所要塑造的品牌形象相去甚遠(yuǎn)。

鐵通、衛(wèi)通、廣電等新進(jìn)入的運(yùn)營(yíng)商，幾乎還沒(méi)有產(chǎn)品或服務(wù)品牌。建設(shè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌，甚是建設(shè)企業(yè)品牌，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)新的話題。

做好品牌的關(guān)鍵

第一，調(diào)整心態(tài)；第二，發(fā)掘核心競(jìng)爭(zhēng)力；第三，做好與消費(fèi)者的溝通。

我們的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)要徹底改變以自我為中心的心態(tài)，應(yīng)該到市場(chǎng)上去，到消費(fèi)者中間去。我們要想，消費(fèi)者究竟要什么？我們要把這種現(xiàn)在的、潛在的需求挖掘出來(lái)。

鐵通曾經(jīng)刊登過(guò)一個(gè)廣告：鐵通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛。說(shuō)固定網(wǎng)的覆蓋范圍，肯定是原來(lái)的中國(guó)電信（包括現(xiàn)在的中國(guó)電信和網(wǎng)通）覆蓋范圍最廣，鐵通這是在用別人的優(yōu)勢(shì)來(lái)與別人競(jìng)爭(zhēng)。

發(fā)掘核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)營(yíng)銷的首要問(wèn)題。對(duì)于我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不僅是個(gè)方法問(wèn)題，還是個(gè)心態(tài)問(wèn)題。

品牌推廣的另一項(xiàng)主要內(nèi)容，是與消費(fèi)者溝通。對(duì)于我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，溝通首先需要平等的態(tài)度，需要站在消費(fèi)者角度考慮問(wèn)題。溝通其次需要方法，目前我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，還是以廣告的方式為主，但做廣告費(fèi)用的多少，與溝通效果之間沒(méi)有必然聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己與消費(fèi)者的溝通模式進(jìn)行新的探索。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，用戶只會(huì)從眾多品牌中選擇一個(gè)使用，大浪淘沙之后仍然存在的品牌才是真正的品牌。其他品牌的成功不一定同樣適用你，和“動(dòng)感地帶”同時(shí)宣傳的“商務(wù)干線”和“數(shù)碼樂(lè)園”就被淹沒(méi)在一波又一波“動(dòng)感地帶”掀起的熱浪中。“聯(lián)通新時(shí)空”下的“聯(lián)通無(wú)限”和“如意133”是繼中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”之后推出的無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌，其子品牌如“互動(dòng)視界”、“彩e”等，品牌專屬化、個(gè)性化雖然遜色于“動(dòng)感地帶”，但就其提供的業(yè)務(wù)及其設(shè)計(jì)的目標(biāo)用戶已帶有明顯的品牌特征，基本上是成功的。

品牌建設(shè)誤區(qū)

我國(guó)運(yùn)營(yíng)商，在品牌建設(shè)中不可避免出現(xiàn)很多發(fā)展誤區(qū)，雖然不能直接影響企業(yè)的發(fā)展，但也值得運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注：

一、業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷誤區(qū)，目標(biāo)趨同化。當(dāng)前電信品牌營(yíng)銷的目標(biāo)用戶趨同化十分明顯，這主要是因?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)商都將品牌營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)為年輕、時(shí)尚群體樂(lè)于接受和應(yīng)用的短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上娛樂(lè)等幾項(xiàng)，這就造成運(yùn)營(yíng)商的品牌魅力幾乎全部集中在同一目標(biāo)用戶群體上，除品牌名稱及物理網(wǎng)絡(luò)有所不同外，完全喪失品牌個(gè)性特征：專屬化、個(gè)性化和增值化，于是必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)中爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，使品牌營(yíng)銷的初衷大打折扣。如果不能夠在服務(wù)日趨同質(zhì)化的基礎(chǔ)上挖掘甚至創(chuàng)造出獨(dú)有的品牌個(gè)性，就不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分彼此相同的市場(chǎng)空間，只能是一擁而上，流于形式，然后共同失去市場(chǎng)份額。

二、服務(wù)品牌營(yíng)銷誤區(qū)，忽視無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品趨同化使運(yùn)營(yíng)商提出差異化服務(wù)來(lái)占領(lǐng)電信市場(chǎng)，服務(wù)已成為電信市場(chǎng)營(yíng)銷組合中舉足輕重的要素。主要存在以下誤區(qū)：

忽視電信服務(wù)的不可感知性。電信運(yùn)營(yíng)商最大可能地使客戶獲取更好的通信服務(wù)，如提供盡可能多的電信業(yè)務(wù)、保證通信質(zhì)量、保證線路暢通。

忽略電信服務(wù)的不可分離性。電信企業(yè)在服務(wù)提供過(guò)程中只管理自己?jiǎn)T工，而沒(méi)有從客戶角度出發(fā)，尋求客戶是否得到滿意的服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商必須有效幫助客戶正確地扮演他們的角色，幫助他們參與服務(wù)的提供與消費(fèi)過(guò)程，幫助他們獲得應(yīng)有的電信服務(wù)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)供給與消費(fèi)過(guò)程的和諧進(jìn)行。

忽視客戶對(duì)電信服務(wù)無(wú)所有權(quán)的顧慮。因?yàn)殡娦欧?wù)具有無(wú)形性和不可貯存性，會(huì)使客戶在享受電信服務(wù)時(shí)感到較大的風(fēng)險(xiǎn)和不安全，原因在于客戶對(duì)電信企業(yè)缺乏足夠的制約權(quán)力。運(yùn)營(yíng)商要了解客戶顧慮，可通過(guò)“會(huì)員制度”、“服務(wù)承諾制度”等形式使客戶放心、滿意地消費(fèi)電信業(yè)務(wù)。

忽視引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)。業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開拓必須同步進(jìn)行，不可偏頗，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該根據(jù)客戶需求進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足客戶新的需求。

一個(gè)沒(méi)有特點(diǎn)的人，很難引起別人的注意，品牌同樣如此。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和服務(wù)的特征，結(jié)合目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，挖掘或者賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播突出品牌個(gè)性，形成品牌獨(dú)有的個(gè)性魅力和影響力。如韓國(guó)SK電訊的Nemo項(xiàng)目可以通過(guò)手機(jī)支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費(fèi)，費(fèi)用與手機(jī)賬單合并計(jì)算；在一些公司里，手機(jī)也可代替食堂餐券和出入證，極大地方便了用戶的日常生活，也拓寬了電信品牌的用戶覆蓋面，SK電訊在推出此品牌的一年時(shí)間內(nèi)用戶就發(fā)展到300萬(wàn)，占到韓國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)的近10%。

如表1所示，韓國(guó)SK電訊在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)以5歲為一個(gè)用戶群進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，從18歲以下到60歲的用戶都有專屬的業(yè)務(wù)品牌。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的刺激下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該不斷的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)有效的業(yè)務(wù)品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

品牌發(fā)展之路

目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商各省分公司各自推出多種品牌搶奪市場(chǎng)，造成統(tǒng)一品牌的市場(chǎng)混亂，使得原有客戶的流失和客戶忠誠(chéng)度的降低，對(duì)企業(yè)全國(guó)品牌形象的塑造和維護(hù)造成嚴(yán)重的影響。電信企業(yè)必須進(jìn)行整體品牌規(guī)劃和長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，戰(zhàn)略上保持企業(yè)核心文化，樹立企業(yè)的統(tǒng)一品牌，在全國(guó)電信市場(chǎng)發(fā)出同一個(gè)聲音，表現(xiàn)同一個(gè)企業(yè)形象。

而品牌多樣化策略，是指電信企業(yè)在各種增值業(yè)務(wù)上，創(chuàng)立不同品牌的策劃活動(dòng)。比如：“聯(lián)通新時(shí)空”下面就有眾多不同業(yè)務(wù)方向的子品牌，統(tǒng)一在“聯(lián)通新時(shí)空”這個(gè)主品牌下面。采用品牌多樣化策略的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于：

（1）可以培育市場(chǎng)，克服單一業(yè)務(wù)品牌單獨(dú)培育市場(chǎng)力量單薄的弊端；

（2）多個(gè)品牌可以最大限度地覆蓋市場(chǎng)，可以多占領(lǐng)電信市場(chǎng)空間，提高市場(chǎng)份額。

（3）多品牌策略適應(yīng)了每個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)上不同消費(fèi)需求，為客戶提供了更多的挑選空間。

（4）多品牌策略限制了競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展機(jī)會(huì)，提高了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙。

（5）多品牌滿足不斷求新求異的客戶心理；不斷變化的市場(chǎng)流行，就是新品牌不斷出現(xiàn)。

（6）多品牌策略降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；多品牌的業(yè)務(wù)之間互補(bǔ)性大，某一品牌的失敗不會(huì)危及其他品牌的業(yè)務(wù)。

品牌多樣化必須以主品牌為統(tǒng)帥，在此前提下進(jìn)行子品牌的業(yè)務(wù)開發(fā)，使主副品牌之間有一定的銜接，保證主品牌的整體性和延續(xù)性以及子品牌的獨(dú)特性，每一個(gè)子品牌的設(shè)計(jì)和推廣都會(huì)增加主品牌的知名度、美譽(yù)度和企業(yè)形象，主品牌反過(guò)來(lái)又與子品牌，相互促進(jìn)，形成良好的互動(dòng)發(fā)展模式。

成功品牌必須超越營(yíng)銷和銷售，在業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。盡量發(fā)揮整個(gè)品牌組合的相輔相成的效應(yīng)。

進(jìn)軍海外也是拓展品牌、進(jìn)行品牌延伸的快捷方法。希望在未來(lái)國(guó)際電信市場(chǎng)，將會(huì)出現(xiàn)更多中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的身影及其品牌形象。