處方四：有效解決營銷學習形式化

營銷學習培訓的畸形現象

隨著學習型組織和組織學習概念的普及，確實有不少企業在這方面下決心投入了一定的精力和時間。僅僅就在兩三年前，廣大企業的營銷學習培訓公開課的開展在國內非常紅火，曾經出現過一堂課400多人聽的場面，許多培訓公司和講師因此成了“暴發戶”。現在公開課是越來越開不下去了，價格一降再降，卻招不到學員，只好找一幫在校學生來聽課撐門面。為什么會出現這樣奇怪的現象呢？

是因為宏觀經濟環境不景氣嗎？顯然不是，我國的GDP2004年的增長率在9%以上，沿海地區的GDP增長率一般在15%左右，進出口年增長甚至接近40%。

是因為企業需要培訓的意識不夠嗎？也不是，在越來越大的競爭壓力之下，企業從上到下感到“力不從心”，迫切需要“充電”。可是他們的滿腔熱火遭遇到的卻是寒風。“花大價錢參加名師培訓，課堂氛圍也很熱烈，可就是和實際工作聯系不上”，“員工學了就忘，不出兩個月，一切又照舊。”“虛假宣傳太多，培訓質量不好，上了好幾次當，沒什么用處”“學習流于形式，沒有意義。”以上的聲音讓我們驚覺，看來問題的原因很大程度是出在培訓公司和培訓師的身上。

導致畸形現象的原因

培訓公司的惡性競爭。就像彩電、VCD等行業一樣。各大城市每年有上千家培訓公司注冊，其中絕大多數沒有自己的課程和講師，純粹是中介性質的公司。于是開始打價格戰；價格低到一定程度，好的老師自然請不來，最后沒時間了，隨便拉一個，貼上金，應付差事。華而不實的宣傳不勝其數。

營銷培訓的“浮夸風”。看看各個培訓公司的營銷課程，十個中有八個是在講戰略。戰略培訓需要嗎？當然需要，但受眾畢竟是極少數，并非主流。

僅是傳授案例，沒有一套有效的措施和能力幫助企業建立學習型組織，培訓方式多是流于形式。常常聽到培訓經理們在稱贊某一個課程時會說：“這個老師的課程非常生動，現場學員反映很熱烈！”實際情況卻是：講師在臺上滔滔不絕，講波音和空客的成本之戰、可口和百事的品牌之爭、健力寶的輝煌與衰落，少不了再罵罵倒霉的沈陽飛龍和秦池，學員在下面聽得津津有味。可培訓結束之后，反過來想一想，我花了兩天的時間，到底有什么實際的收獲呢？想要解決的問題還是一點沒有解決。

成人學習模式特點的理論分析

那么營銷培訓課到底要用什么樣的方法來講授呢？在回答這個問題之前，我們先分析一下成人學習模式有什么特點。

根據美國麻省理工學院的David Kolb教授的成人學習理論，筆者分析如下：

成人的學習模式可分為四個階段：（如下圖所示）

第一個階段：從上圖的最頂端開始，每個成人都已有了自己的經驗。但在實際的工作中，會遇到新的問題，有了新的挑戰。這些新的問題和挑戰并不在成人自己已有的經驗范圍內，或者與已有的經驗不一致。

第二個階段：從上圖的頂端轉移到右端，成人從多個角度觀察和思考這些新的問題。

第三個階段：從上圖的右端轉移到下端，成人經過自己的觀察和思考，抽象出新的概念，形成新的邏輯和理論體系。

第四個階段：從上圖的下端轉移到左端，成人運用這些新形成的理論于自己的工作實際，并在實際工作中驗證自己新形成的概念和理論。

四個階段一起完成了一個成人“體驗式學習”的循環。在這個循環中，四個方面的能力（具體的經驗、觀察思考能力、邏輯抽象能力、實踐驗證能力）都非常重要。有效學習的關鍵是：了解這四種能力，并在適當的時機應用適當的能力。

營銷培訓的實踐應用

筆者憑借自己十多年在外企、國企、私企的經歷，總結出一套“外體中用教練”式培訓方法，寫出來與大家探討。

“外”就是外企的理念。

中國的企業在市場經濟中最多就闖蕩了短短的十幾年，與那些跨國企業、百年老店相比，只能算是剛出生的嬰兒。中國企業需要更多地向這些“大人”學習。

大的跨國企業的營銷理念，經過數十年的不斷發展，吸收了企業從小到大不同發展階段的精華，補充了在全球近百個國家(包括落后國家)跨文化營銷的實踐經驗，已經相當完善，相當科學，有很好的普遍性和適應性。

“體”就是系統的體系。

企業的老總們在實踐中摸爬滾打了很多年，積累了很多切實有效的“招數”，但很零散，沒有形成體系，沒有成為普遍指導意義上的理論方法，將來遇到新的實踐，還要繼續摸索。一個好的培訓師，應該兼具“實戰派” 與“學院派”的實力，而不是只講一個個具體的模型和動作。

單純強調模型和動作，很可能 “只見樹木，不見森林”，也很可能與學員的實際根本不相干，因為學員們很可能來自各個行業。即使在相似的行業，一個企業的動作對另一個企業也是“離題萬里”。填鴨式的動作講解不利于學員的參與，不利于發揮學員的創造能力。每個企業的情況不同，特長能力不同，應該用不同的動作。

“中”就是中國的實際。

有的營銷講座，通篇都是世界500強的案例，波音、空客、可口百事、奔馳、本田，熱鬧完了，拿錢走人。

有的大客戶銷售培訓，“八種武器”是展會、交流/匯報、登門拜訪、測試和樣品、贈品、商務活動、參觀考察、電話銷售。如果要在國內搶一個工程大項目，這樣的講法是不是太簡單了一點呢？如何分析人、如何一步步“搞定”關鍵人物、如何“做”投標才是最重要的。

“用”就是講求應用。

傳統教育和企業培訓是兩碼事，教育是知識傳承，潛移默化。培訓重點是技能傳輸，最好立竿見影。講師要對企業的復雜情況和現象進行具體分析和講解，提高學員解決實際問題的能力。

“教”就是教授，要真正有“實貨”。

有時講師在課堂提一個問題：讓大家分組討論，最后把大家的答案一總結，結果出來了。老師僅僅是一個協調者。老師自己的觀點呢？沒有！學員眼巴巴想從老師這里學幾個具體招數解決問題，老師卻在不停地互動。

“練”就是課堂演練。

根據美國麻省理工學院David Kolb教授的成人學習理論，成人因為有自己的豐富經驗，對“填鴨式”的“布道說教”常常不以為然。成人往往需要通過自己的“體驗”來學習。講師要根據自己對企業實際的理解，選取與該企業最有可比性的“鮮活”案例、影像、測試、圖表；根據學員的狀況設計課堂討論、演練、游戲。只有這樣才能激發學員的學習興趣，調動學員的積極性，增強培訓效果。“建”幫助企業建立學習型組織。

營銷培訓需要“外體中用”的教練式方法，教“外”企理念“體”系，練“中”國實踐應“用”。這樣的培訓才能高瞻遠矚，立竿見影。

通用電器的總裁韋爾奇曾經說過：“我相信我們遇到的每一個問題，在其他公司、其他行業都類似出現過，并已經找到了很好的解決方法。” 讓我們站在巨人的肩膀上，參考著名外企的先進管理經驗，借鑒其他國企的成功與失敗，通過學習、交流、探討提高自己，邁向更大的成功。