中國市場營銷七大迷思

董　華

很多位營銷大師詳盡地提出他們對中國市場頗具洞查力的見解之后，我本以為沒有人再會對這個論題有什么新鮮感了。但是當我在“奢侈品牌：亞洲的誘惑”會議上聽到一位演講者驚嘆中國有13億潛在消費者之后，覺得談談這個話題還是有些價值的。

這是一個讓人驚駭的警示：頂級奢侈品牌都相信，中國市場有13億熱切渴望著它們的消費者。沒有什么比看上去極具說服力的偽真理更危險的了。所以，我認同Hermes首席運營官Christian Blanckaert的說法，也是在這一會議上，他說“通往中國的奢侈品之路鋪滿了‘尸體”。

下面是我的一些看法，希望可以在某種程度上幫助商家在制定商業計劃時更加小心，并能更準確地評估風險。

第一個迷思：

覺醒的13億消費者。

對于許多品牌來說，擁有中國的13億消費者不只是一個遙不可及的夢想，更可能是永遠不可能實現的幻想。

到2022年，中國的都市化程度可以達到55.1%，但仍然有44.9%的人口生活在農村，這44.9%的人不僅收入少，受到的教育和社會福利保障也很少，他們中的極少數人可能會買國產汽車和電腦，但是奢侈的珠寶、高檔洋酒、最新款式的手機等等，距離他們依然會很遙遠。

第二個迷思：

上海，中國市場的入口。在上海獲得成功，就等于掌握了全中國。

我的一位好朋友，只比我大兩歲，但是已經擁有數十億美元資產。他曾經在軍隊服役，轉業后為地方政府服務。現在他在經營他自己的生意，為二線城市制造、銷售成衣，他的生意涉及我的家鄉南通，甚至包括哈爾濱這樣極北方的城市。諸如此類的例子數不勝數。

中國太大了，僅僅縣級市或第四級城市就有1333個。中國有各種各樣的消費者和市場，每一種市場都很龐大，孕藏著很好的創造財富的機會。最重要的是你要知道誰是你的消費者，他們究竟需要什么，然后為他們量身定制適合他們的產品。

第三個迷思：

中國消費者只喜歡低價產品，他們具有高度的價格意識。

不僅僅是中國消費者，全世界所有的人都關心價格。

你有沒有見過億萬富翁的太太因為Cucci手袋降價20%而興奮不已？另一個著名的例子是瑞典的H&M時尚品牌，這一品牌之所以獲得成功，就在于它既有“偉大的設計”，同時以“適宜的價格”誘惑消費者。

中國的消費者，特別是那些精明的消費者，他們知道何時應該提高自己的標準，何時可以降低自己的標準。2004年有1200萬內地游客訪港，他們買什么？他們買正牌數碼攝相機、iPod和高檔手表（一塊手表賣價25萬港幣）。中國消費者以前會選擇便宜的食品，但在安徽阜陽劣質奶粉悲劇事件發生后，他們更愿意以較高的價格購買高質量的食品，比方說各種綠色食品。

第四個迷思：

中國人非常愛國，所以他們總是首選國產品牌。

與全世界所有消費者一樣，中國消費者也憑價值和形象來選擇品牌。雖然強勢品牌自有其認同價值與信念，但它們并非代表國家的意識形態。所以說，那些抗議美國誤炸南斯拉夫中國大使館的北京學生不會因為自己的抗議行動而拒絕可口可樂，或者燒掉他們的Levis服裝。在北京和上海，誰在穿“Shanghai Tang”服裝?50%是中國人。他們為什么會穿這么貴的中國時裝品牌？不是因為愛國，而是因為“Shanghai Tang”具有獨特的美感，手工地道。地道，是品牌令消費者尊重和渴望的根本原因之一。

第五個迷思：

品牌的作用是為了提高生活標準。

此一觀點已非事實，特別是對于新富階層、新中產階層，甚至是舊中產階層?，F在在中國什么最熱門？是旅游！旅游的最主要目的是什么？是開闊眼界與獲得新經驗。雖然中國消費者花在休閑上的錢少于花在家電上的錢，但二者的比例變化得很快。只要看看中國餐飲行業的蓬勃發展，你就會明白其中的道理。

第六個迷思：

中國的獨生子女政策會導致兒童市場非常大。

中國市場有很多機會，其中之一是銀發市場。1992年，60歲以上的老年人平均有3個孫子孫女，到了2012年，這一數字將下降為0.8個。中國不僅是一個老齡化的市場，而且還是一個快速老齡化的市場。值得警惕的是，雖然中國的銀發市場非常大，但這是一個巨大的低利潤市場。

第七個迷思：

中國消費者在接受廣告信息方面毫無想象力。

根據我個人的經驗，一些人之所以把這句話掛在嘴邊，是因為在市場營銷和廣告傳播中沒有好的創意時，他們可以以此作為借口。《水滸傳》中有一個酒廣告──“三碗不過崗”，說的是酒非常純正，讓人太喜歡了，以致于喝得太多而沒有力氣對付山上的老虎。這個廣告非常有趣，也非常聰明，足以證明中國消費者有足夠的智慧來欣賞巧妙的創意。

從歷史發展的觀點看，20世紀80年代末與90年代初，中國消費者第一次發現廣告比電視節目更有趣，這時，廣告的價值就不再是簡單地傳達產品信息:在得到產品信息的同時，中國消費者還希望廣告具備令人愉快的娛樂價值。所以，營銷人、策劃人千萬不要再以此為沒有想象力的創意找借口。

（本文作者為香港與南中國奧美企劃總監）

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