回歸營銷戰略的原點

孫利明

菲利普·科特勒曾經說過：“無論企業在何種市場營銷環境下生存和發展，產品都是企業一切生產經營活動的核心。”“企業必須不斷開發新產品以迎合市場需求的快速變化，產品創新已成為企業經營的常態”。

在營銷概念不斷推陳出新的今天，各種營銷戰真是五花八門，價格戰、廣告戰、促銷戰、渠道戰、終端戰、概念戰，讓人眼花繚亂。但另一方面，消費者卻被一大堆概念搞得一頭霧水，品牌經營理念大行其道，眾多企業隨波逐流，卻很少對產品予以足夠的關注，甚至以產品觀念是落后的營銷觀念為由，拒絕在消費者調研、產品研發等與產品有關的創新項目上投資。在產品觀念時代，產品改良與創新有很大空間，而現在，技術和文化進步縮短了產品創新的周期，降低了產品創新的成本，直接導致產品嚴重同質化。產品同質化，反而凸顯了產品創新的價值與重要性。對產品不斷創新，使之具有相當的市場競爭力，是一切營銷工作的先決條件。在營銷運作過程中，產品是企業運作市場的武器與前提，而塑造產品力則應該成為企業運作市場的首要任務。

新營銷的基礎是先做好產品

事實上，新營銷與傳統銷售的區別就在于：傳統銷售是先有了產品，營銷人員的任務就是把產品賣出去，這是一個“由內向外”的過程；新營銷是從消費者的需求出發，開發符合特定消費者需求的個性化產品，然后是整合傳播，想辦法把產品送到消費者手中，這是一個“由外向內”的過程。

做營銷的立足點是產品，也就是說，企業先要把產品做好，而做好產品的核心就在于挖掘消費者的需求，尤其是企業目標市場定位所指向的消費群體的需求，這是現代營銷的出發點和歸宿點。例如，跨國公司在產品競爭力的打造上，就比國內企業做得好，比如西門子、三星等，它們在強調產品競爭力的同時，重點把產品的品質感和消費者的深層需求很好地結合了起來。

營銷戰略的原點就是消費者

企業的營銷戰略是什么？就是從消費者的需求出發，進行市場細分和市場定位，再根據市場定位開發出極具個性化的產品。所以，營銷戰略首先體現在產品上。目前，影響企業銷售的突出問題是產品同質化，企業缺少個性化的好產品。這才是企業營銷戰略迫切需要解決的核心問題。

而找準產品的賣點是很多企業通過消費者調研、渠道訪談試圖獲得的結果。事實上，這些企業真正要尋找的不是產品的賣點，而是消費者的“期望值”。雖然賣點也是從消費者那里獲得和得到驗證的，但問題的關鍵在于，如果以賣點的思維模式去研究消費者，就會不自覺地從廠家的角度審視消費者的需求，調研人員也會從產品的功能和特色出發，來消費者的偏好予以“設限”，這樣，調研結果反而成了消費者對目前產品功能和特色喜好程度的反饋報告單。然而，真正讓消費者買賬的是，你的產品或服務是否與眾不同，是否滿足了他們的渴望或解決了他們的問題，這才是營銷的原點。

就國內企業而言，企業希望與消費者進行良好的溝通，讓消費者認知其產品和品牌。為了達到這一目的，很多企業經常借助新聞炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的東西，還美其名曰“公關事件”。殊不知，真正滿足消費者的期望值并不能指望產品或服務本身之外的東西，僅靠“花樣文章”是不夠的。所以經常會有這種情況，營銷人員往往覺得他們已經很好地與消費者溝通了，但消費者并不買賬，他們說“這跟我沒什么關系”。我并不認為企業的這些努力有什么不對，而是我們更應該關注真正能夠與消費者發生關系并能夠讓消費者感受到價值的產品。

企業必須明白，消費者真正的需求來源于其內心對自我的認同和期望。消費者對產品和品牌的選擇，特別是一些物理屬性，如顏色、包裝、功能屬性等，都在發揮重要的作用。所以探尋消費者的情感體驗、心理需求、個人價值觀的形成過程，越來越成為產品競爭力研究的核心內容。

企業憑什么與消費者發生關系？是企業的產品與服務。如何維系好雙方的關系？不斷提供“優異”的產品與服務才是維系好企業與消費者關系的關鍵，企業必須與時俱進，不斷識別消費者的需求，為消費者提供“優異”的產品和服務。“優”就是優質，“異”就是差異，因為消費者關心的首先是你的產品是否優質，然后是看你的產品是否與眾不同。當然，消費者的需求會隨著時間、環境的變化而變化，但他們對產品或服務的要求會越來越高，營銷人員必須與時俱進才能捕捉到這樣的變化并隨之提升自己的產品或服務。

在識別出細分市場后，營銷人員可以構造一個以“4P”為基礎的營銷組合:產品、價格、分銷和促銷。因此，維系品牌與消費者關系的只能是產品與服務本身，而其他的營銷要素都應該為之服務。所以我們應該針對產品和服務，不斷進行消費者價值創新，維系好這種關系，這才是企業可持續發展的基礎，也是企業的核心競爭能力。明確了這一點，也就為我們的營銷傳播指明了方向:始終用第三只眼（大眾或消費者）審視自己的產品和服務是否優質，是否獨特，是否領先。

成功營銷在于消費者完全對接

弄明白營銷的原點后，市場營銷人員要做的工作就是將營銷的所有環節與營銷原點對接。以方太為例，方太的競爭力來自于系統整合，這一整合系統包括產品力、品牌力、銷售力、供應鏈、經營管理系統、人員、文化、財務等。事實上，方太所有的力都作用于產品，都是以產品為載體作用于顧客并與顧客發生關系的。也就是說，方太能否為顧客創造價值，創造多大的價值，最終都是通過產品力得以體現的；方太所有的力的整合與鏈接是否有效，也是通過產品力體現出來的。方太之所以能取得目前的成就，得益于我們做第一品牌的理念，以及始終不渝地對產品品質與設計領先理念的堅持。方太的想法始終很樸實，這就是做最好的產品，做好的服務，與消費者建立良好的關系。一家跨國公司的一位高層曾這樣形容方太:“在中國的廚房電器行業，目前只有方太真正是做‘產品的企業。”

與營銷原點對接中要注意的問題

首先，真正的個性化消費是千差萬別的，這與企業的規模化產能不相吻合，因為我們所處的時代是一個規模化、標準化生產的工業時代。所以我們說營銷原點的對接實質上是一個“期望值──賣點價值”的對接。賣點價值就是企業的產品或服務給消費者帶來了什么好處，或者是解決了消費者的什么問題，滿足了消費者的什么需求。對接“期望值──賣點價值”，就是說企業的“賣點價值”是不是消費者真正需要的。企業是通過對“期望值──賣點價值”的有效對接來獲得消費者的認同并進而贏得市場的，是通過自身的資源整合消費者的“買點”，以培育企業最具競爭優勢的賣點。

其次，對接本身就是一個如何與消費者進行有效溝通的問題。如果說產品定位、服務定位是企業與消費者有效溝通的內容和基礎，那么傳播定位就是企業與消費者有效溝通的渠道和手段。傳播定位很單純，就是要讓消費者形成獨特的、積極的、正面的品牌記憶或聯想。沒有產品所創造的感官體驗，“終極利益”只能是空中樓閣，是虛無縹緲的。但這并不是說企業可以忽視消費者的感性認識。品牌傳播就是要在感性的品牌記憶和理性的產品力表現之間取得平衡。與消費者進行情感溝通是品牌傳播必不可少的一個環節。

（本文作者為寧波方太廚具有限公司市場總監，美國西北理工大學EMBA）

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