網(wǎng)絡整合營銷的力量

星　瞬　宋敏芬

隨著網(wǎng)絡媒體的迅猛發(fā)展，廣告人和營銷人對網(wǎng)絡媒體給予了越來越多的關注，2005年6月30日和7月22日，作為網(wǎng)絡營銷的積極推動者，網(wǎng)易公司在上海和北京舉辦了兩場消費品網(wǎng)絡營銷論壇，為企業(yè)界、廣告界和傳媒界精心打造了一個網(wǎng)絡營銷的盛宴。論壇邀請了來自美國、歐洲、中國臺灣和香港的網(wǎng)絡營銷專家，從不同的角度和企業(yè)界、廣告界和傳媒界人士分享了他們對于網(wǎng)絡營銷的先進理念、獨特見解和精彩案例，充分詮釋了通過網(wǎng)絡創(chuàng)新所帶來的營銷活力和營銷價值。

第四媒體的強勢崛起

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底，我國大陸的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破1億，其中寬帶用戶已經(jīng)占有相當大的比重，為5300萬人。對于企業(yè)來說，網(wǎng)民已經(jīng)成為一個龐大的消費群體。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在中國三大門戶網(wǎng)站所能覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量，差不多追趕上了整個歐洲的網(wǎng)民數(shù)量。

西班牙語門戶網(wǎng)站Terra Networks市場營銷經(jīng)理Gabriela Infer在網(wǎng)易論壇上說：“像西班牙和歐洲的很多國家，很多家庭都有寬帶網(wǎng)絡的連接，大家白天都要工作，所以很多時間都是選擇上寬帶網(wǎng)絡看體育節(jié)目，而不一定選擇電視。特別是現(xiàn)在歐洲很多的年輕人，他們自己想看什么或者什么時候看，在網(wǎng)絡上都可以實現(xiàn)，所以我們做廣告就要根據(jù)他們的喜好，在他們想看的時候把要給他們看的東西推出來。中國市場有一個很大的優(yōu)勢，那就是中國市場有很多寬帶用戶，網(wǎng)絡營銷的能量已經(jīng)開始爆發(fā)。”

盡管大家認為，現(xiàn)在的廣告市場還是電視廣告和平面廣告占據(jù)主流，但是許多廣告人、營銷人已經(jīng)意識到，網(wǎng)絡已經(jīng)成為消費過程中不可或缺的重要一環(huán)。現(xiàn)在的消費者特別是具有較高消費水平的年輕人，已經(jīng)很樂于親近網(wǎng)絡這個新興媒介，網(wǎng)絡廣告與消費者的接觸已經(jīng)越來越親密而有效。與此同時，一些市場營銷活躍的企業(yè)，也從網(wǎng)絡營銷中獲得了超值回報。

1975年，Oakley公司從300美元起家，現(xiàn)在，這家公司的太陽鏡品牌已經(jīng)躋身福布斯全球奢侈品排名前30名。Oakley公司直效營銷經(jīng)理Ryan Enwin在網(wǎng)易論壇上說：“Oakley太陽鏡之所以擁有現(xiàn)在的品牌影響力，互聯(lián)網(wǎng)的作用功不可沒。”

歐洲一家著名研究公司的調(diào)查報告顯示，89％以上的網(wǎng)絡廣告推廣活動都有三個以上的目標。企業(yè)希望網(wǎng)絡廣告增加品牌的知名度，增加人們對品牌的偏好度，建立起更好的客戶忠誠度，直接在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或進行短期的銷售推廣，又或者是通過這些線上廣告活動來影響線下銷售。特別是很多客戶希望通過網(wǎng)絡廣告的互動活動搜集客戶對他們產(chǎn)品的看法，然后再以此去影響線下銷售。

相比網(wǎng)絡而言，在傳統(tǒng)媒體上的營銷傳播不可能同時實現(xiàn)這么多的目標。參加網(wǎng)易論壇的嘉賓，知世網(wǎng)絡CEO林友琴說：“從打響產(chǎn)品或品牌的知名度到促成消費者購買，我想沒有任何一個公司可以有充足的營銷預算，可以鋪天蓋地覆蓋消費者消費的整個時間過程，因為真要這樣做的話，營銷傳播的成本會非常高。但是有一個媒介平臺可以每天24小時存在，這就是網(wǎng)絡的優(yōu)勢特性，它幫助我們彌補了預算的短缺和覆蓋時段的空缺。”

低投入高回報的心靈溝通

相對于其他傳統(tǒng)媒介來說，網(wǎng)絡媒介是一個低投入高回報的營銷平臺。一個創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷運動吸引的不僅僅是網(wǎng)民的眼球，網(wǎng)絡已經(jīng)成為企業(yè)和消費者進行深入溝通的一個重要的管道。

風行于全球85個國家的專業(yè)化妝品品牌露得清（Neutrogena），曾經(jīng)在中國臺灣地區(qū)掀起過一場成功的網(wǎng)絡營銷運動。林友琴在網(wǎng)易論壇上介紹說，那時候露得清剛剛通過電視廣告建立了一定的品牌知名度，但是因為電視廣告的預算太高，所以露得清選擇了低成本的網(wǎng)絡推廣來建立自己的品牌美譽度，進而影響消費者的購買選擇。

露得清化妝品的目標消費群是女性，所以這場網(wǎng)絡營銷運動的主題被定為“露得清：忠于自己的女人”。首先，知世網(wǎng)絡幫露得清建立了一個傳達品牌精神的主題網(wǎng)站──向忠于自己的女人致敬。消費者可以注冊成為主題網(wǎng)站的會員，把自己或者自己身邊女人的心情、愿望、觀點、故事寫成帖子，自由地發(fā)表在主題網(wǎng)站上。

網(wǎng)絡傳播的主題叫“忠于自己”，也就是忠于自己的內(nèi)心。這些帖子講的都是關于女性自身的愛情、健康和美麗，引起了很多女性消費者的共鳴。主題網(wǎng)站推出的當天，就有50位女性發(fā)帖，講述自己的心情故事。從某種角度說，其實消費者是網(wǎng)站的主編之一。在眾多女性消費者的主動參與下，網(wǎng)站的人氣越來越旺。通過這一主題網(wǎng)站，露得清和消費者有了很多深層次的溝通，了解了更多目標消費者的真實想法，既有效地宣傳了品牌，也為下一階段的營銷活動打下了基礎。

奧美廣告公司曾經(jīng)接受國際著名快餐企業(yè)漢堡王的委托，在美國為其主打產(chǎn)品“嫩脆雞”策劃了一項名為“隨心所欲”的營銷計劃。這項計劃的主要部分是花少量的預算，通過電視廣告吸引消費者登陸漢堡王網(wǎng)站。在網(wǎng)站里消費者可以參與各種游戲，最吸引人的是測謊游戲。這一游戲是回答《星球大戰(zhàn)》反派主角黑王西斯提出的20個問題，但往往問題還沒回答完，他已經(jīng)能猜出你心里想什么。這項活動的結果是使?jié)h堡王每周的銷售額增長了30%，將漢堡王從破產(chǎn)的邊緣挽救了回來。

奢侈消費品應用網(wǎng)絡營銷，對于企業(yè)來說，在組織結構上會構成一種挑戰(zhàn)。Oakley公司對于網(wǎng)絡營銷的運用，主要是為了吸引客戶參與，讓消費者與Oakley這一時尚品牌形成良好的互動。Oakley公司建立了一個猶如傳統(tǒng)營銷中心的“在線營銷中心”，并充分運用IT技術手段賦予它創(chuàng)新的設計風格和精彩的營銷創(chuàng)意，從而打開網(wǎng)絡營銷的突破口。在Oakley公司的“在線營銷中心”，網(wǎng)民可以欣賞到有關Oakley太陽鏡的精彩視頻，閱讀到關于它的新聞故事，瀏覽使用Oakley太陽鏡的運動員的基本資料，體驗真正的運動風范。當然，網(wǎng)民還有機會通過電子郵件注冊報名參加一些評選活動，并通過在線查找的方式，獲取任何一家你最方便到達的Oakley太陽鏡銷售店的地址。通過全球在線營銷網(wǎng)絡，Oakley太陽鏡讓越來越多的時尚人士關注它、喜歡它，并最終擁有它。

當今的市場營銷，已經(jīng)從媒介時代走向了交流時代，網(wǎng)絡吸引的不僅僅是眼球，更是和消費者之間的互動溝通。

網(wǎng)絡整合帶動營銷飛躍

在露得清案例中，除了主題網(wǎng)站以外，露得清還借助平面媒體對營銷傳播予以輔助配合，在時尚雜志上發(fā)表對知名女性的采訪文章，利用名人的力量為“忠于自己的女人”活動推波助瀾。在線下，發(fā)帖的會員還被邀請參加露得清的“下午茶聚會”，彼此分享心得體會，并得到露得清最新的試用產(chǎn)品。

此外，知世網(wǎng)絡還邀請臺灣著名漫畫家?guī)酌诪槁兜们鍎?chuàng)作了“忠于自己的女人”的主題漫畫，并把漫畫制作成網(wǎng)絡賀卡和明信片，在目標人群中快速傳遞，以病毒式營銷為這次營銷活動助力。從網(wǎng)絡傳播開始，整合傳統(tǒng)媒體傳播、口碑傳播、病毒式營銷和線下活動營銷，讓這次營銷活動取得了很好的推廣效果，露得清也借此樹立了良好的品牌形象。

網(wǎng)絡對營銷活動的整合相當有力，例如，Oakley太陽鏡廣泛運用網(wǎng)絡公關手段促成銷售，它與擁有廣泛影響力的Apple網(wǎng)站合作，制作了一款與Oakley太陽鏡有關的網(wǎng)絡游戲，并通過病毒式網(wǎng)絡營銷運動，來俘獲更多消費者的心。

在市場調(diào)研方面，Oakley還利用了網(wǎng)絡營銷渠道獨有的品牌效果后測系統(tǒng)。通過這一系統(tǒng)，Oakley可以快速了解一些極有價值的信息：用戶主要來自哪些渠道，是公司內(nèi)部的營銷網(wǎng)站直接訪問者，還是來自其他網(wǎng)站的訪問入口？Oakley甚至可以比較來自不同網(wǎng)站入口的訪問者所帶來的成交量，從而了解哪些網(wǎng)站推薦的訪問者能夠帶來較高的成交率，并進而調(diào)整自己對這些網(wǎng)站的營銷策略。

Oakley的這些努力是卓有成效的，僅僅在2004年的一個季度，Oakley太陽鏡的在線銷售就達到了100萬美元。因此，今年Oakley增加了10%的網(wǎng)絡營銷預算，Oakley計劃在2006年再增加10%。Ryan Enwin說：“做營銷不只是注重銷售，要充分利用一切有創(chuàng)造性的條件，精準營銷，并且不要忘了對營銷效果做最及時的測評。網(wǎng)絡能夠提供這些附加的價值，網(wǎng)絡廣告也會給我們帶來更大的回報！”

傳統(tǒng)廣告商對網(wǎng)絡廣告的興趣正在日益增強，現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)已經(jīng)將廣告預算中的更大部分從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。“網(wǎng)絡媒體的真正價值，在于它不僅提供了一個全新的市場營銷渠道，而且這個渠道細分后，又可以形成更多不同的營銷途徑，讓今天已經(jīng)難以突破的傳統(tǒng)市場營銷格局有了嶄新的組合方式。”網(wǎng)易市場銷售高級副總裁胡智琴說，“網(wǎng)易在國內(nèi)獨家使用國際公認的專業(yè)網(wǎng)絡廣告投放系統(tǒng)DoubleClick Dart Enterprise和ClickM@iler系統(tǒng)，可以為客戶提供客觀、精準的網(wǎng)絡廣告投放數(shù)據(jù)。正是因為網(wǎng)易的這些優(yōu)勢和專業(yè)服務，使包括李寧、索愛、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、DHC、妮維雅在內(nèi)的眾多知名消費品牌紛紛和網(wǎng)易展開了深層次的合作。網(wǎng)絡對于跨媒體營銷的整合作用已經(jīng)日益顯現(xiàn)，這種結構優(yōu)化的量變，帶來的是市場營銷中一次質(zhì)的飛躍。”

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