媒體文化與百姓生活

田悅芳

當(dāng)代意義上的大眾媒體（如報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）已經(jīng)在很大程度上超越了其純工具性的意義，而成為現(xiàn)代社會(huì)中占主導(dǎo)地位的一種文化存在方式（或文化形態(tài)），即媒體文化。它以其極具大眾化色彩的媒體話語系統(tǒng)不斷地為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步提供一系列具有導(dǎo)向意義的社會(huì)公共價(jià)值理念，其多樣化的媒體文本也日益成為當(dāng)代人精神消費(fèi)的重要形式。大眾媒體對(duì)百姓生活的影響程度越來越深，可以說媒體文化已與百姓生活的諸多方面發(fā)生著密切聯(lián)系。

在當(dāng)前這個(gè)大眾傳播時(shí)代，信息的傳播速度越來越快，這使得當(dāng)代人的生活方式，生活內(nèi)容乃至思維方式都發(fā)生了巨大變化。大眾媒體已經(jīng)具有了操縱和控制人的意識(shí)的魔力，這種操縱和控制主要就是通過媒體文化的兩個(gè)重要方面，即獨(dú)特的媒體話語和媒體文本來實(shí)現(xiàn)的。媒體話語有兩大特征，其一，因大眾媒體高度的新聞性而使媒體話語具有極強(qiáng)的尚新求變的特點(diǎn)。媒體話語總是力避陳俗，總是要不斷地以其鮮活的話語和新奇的形式積極挺進(jìn)人們的思維前沿與社會(huì)主流話語中心，積極地從社會(huì)中尋找話題，選取熱點(diǎn)，從而吸引受眾，滿足人們追逐新信息新思想的心理需求，從而也構(gòu)成了媒體文化廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。其二，由于社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和社會(huì)權(quán)力話語也需要借助大眾媒體向受眾宣傳自己的有關(guān)信息，從而使媒體話語在發(fā)揮自己制造輿論的功能時(shí)帶有了強(qiáng)勢(shì)聲音的特點(diǎn)。因此，媒體文化具有著社會(huì)主流文化的特點(diǎn)。而媒體文本則呈現(xiàn)出多規(guī)格、多品種、多層次的特點(diǎn)，這不僅是指內(nèi)容上包羅萬象，上至天文下至地理，吃喝玩樂、古今中外、高雅通俗，一應(yīng)俱全，而且形式上也是超越任何單一性的文化形式復(fù)合體，即以媒體特有的表達(dá)方式，如背景材料介紹、話外音、同期聲、圖片等，使音、像、色得到充分利用，其文化含量也相應(yīng)加大，具有極強(qiáng)的綜合性，從而為百姓生活提供信息與知識(shí)的同時(shí)，也滿足其精神享受的需要。

媒體文化，就是以自己這種尚新求變、強(qiáng)勢(shì)聲音的媒體話語和內(nèi)容豐富、形式多樣的媒體文本，不僅在一定程度上控制了人的思想，而且滲透進(jìn)人的心理結(jié)構(gòu)，改變?nèi)说乃季S方式和價(jià)值觀念，使受眾自愿而且愉快地接受這種操縱和調(diào)控，具體說來，媒體文化對(duì)當(dāng)代的百姓生活產(chǎn)生的重大影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、媒體文化使人們?cè)谛睦砩蠈?duì)媒體有著過多的依賴性

由于當(dāng)代社會(huì)中市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)整，生活節(jié)奏的加快，生活壓力和緊張度的加大，人們對(duì)信息、技術(shù)、知識(shí)等精神食糧的渴求也越來越強(qiáng)烈。而大眾媒體以其掌握的大量信息和對(duì)信息進(jìn)行處理的強(qiáng)大能力，成為各種知識(shí)、技術(shù)、信息的生產(chǎn)、制作、傳播的主要力量，于是其生產(chǎn)的那些內(nèi)容豐富、形式多樣的媒體文本在滿足人們精神消費(fèi)方面擔(dān)當(dāng)著重要角色。同時(shí)，在這種情況下，人們的精神消費(fèi)方式也與以前那種從容不迫、有條不紊的方式有了不同，轉(zhuǎn)向快餐式的、過電影式的消費(fèi)方式，他們傾向于邊工作邊吃飯時(shí)便獲取大量外界信息、技術(shù)與知識(shí)。而媒體文化恰好以其尚新求變的媒體話語系統(tǒng)適應(yīng)了人們的這種需求特點(diǎn)，加之媒體話語強(qiáng)勢(shì)聲音的性質(zhì)使人們更加自覺不自覺地將文化的控制權(quán)賦予了大眾媒體，從而使時(shí)尚、便捷、豐富、強(qiáng)勢(shì)的媒體文化成為百姓精神消費(fèi)的主要供應(yīng)源，為他們提供著了解世事、學(xué)習(xí)知識(shí)、消遣娛樂、情感寄托等全方位的服務(wù)。尤其是青少年，更成為這種媒體文化中的受眾主體，他們?cè)谛睦砩蠈?duì)媒體更是有著過多的依賴性。媒體正以潛移默化的方式引導(dǎo)著人們將媒體話語當(dāng)作社會(huì)主流話語，將媒體的主張傾向當(dāng)作國家的意識(shí)形態(tài)走向，媒體的報(bào)道重點(diǎn)也成為人們心理認(rèn)可的重要事件。

二、媒體文化使人們?cè)谛袨樯蠈?duì)媒體提供的“行為模特兒”極力摹仿

大眾媒體以其尚新求變、內(nèi)容豐富、形式多樣的特點(diǎn)對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，它可以快速而高效地為人們提供許多可供摹仿的“行為模特兒”。當(dāng)人們大量而長(zhǎng)期地與媒體接觸后，其對(duì)媒體中各種人物的行為，不必直接經(jīng)歷便可獲得經(jīng)驗(yàn)，甚至轉(zhuǎn)化為自己的社會(huì)行為。這常常表現(xiàn)為他們對(duì)媒體新出現(xiàn)的信息的趨之若鶩，缺乏理性審視，只是極力摹仿。并且，人們摹仿行為的興趣點(diǎn)又總是在迅速遷移，時(shí)尚的周期非常短。究其原因，主要是由于在人們這種摹仿行為的底層作支撐的，只是他們對(duì)信息的時(shí)尚表現(xiàn)形式的關(guān)注，而并不是對(duì)能否帶來思想上的啟迪與收益的信息內(nèi)容的關(guān)注。例如，當(dāng)受眾看到了電視上的某種品牌的商品廣告后，可能在商場(chǎng)選購此類產(chǎn)品時(shí)便會(huì)對(duì)這種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感并去購買它；與朋友同事聊天時(shí)，當(dāng)下報(bào)紙雜志上的某個(gè)消息可能就會(huì)成為他們極感興趣的話題，即使這件事或其中的人對(duì)于聊天者來說是遙不可及的，卻依然會(huì)聊得熱火朝天，而一旦聊完便會(huì)拋置到九霄云外。還有，對(duì)于青少年來說，其行為結(jié)構(gòu)的形成受影視媒體影響之大，更是有目共睹的。

三、媒體文化使人們?cè)趹B(tài)度傾向上產(chǎn)生“小玩藝兒”心態(tài)和“實(shí)利性”心態(tài)

媒體文化中尚新求變的媒體話語對(duì)受眾態(tài)度傾向的影響是相當(dāng)明顯的，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是受眾越來越將新聞不再視為非常嚴(yán)肅、具有獨(dú)特性質(zhì)的事物去接受，甚至偶或產(chǎn)生一種并不預(yù)期從中獲取某種重要發(fā)現(xiàn)的“小玩藝兒”心態(tài)。因?yàn)樵谒麄兛磥恚芸煊钟行碌男畔砦麄儯绠?dāng)下新聞娛樂化趨向的產(chǎn)生和廣播電視中“說新聞”方式的興起便與此有關(guān)。二是人們?cè)絹碓疆a(chǎn)生一種對(duì)于日常生活是否方便、舒適、快樂的“實(shí)利性”心態(tài)。這種“實(shí)利性”心態(tài)主要表現(xiàn)在人們對(duì)媒體文本中娛樂化節(jié)目的熱衷上，例如，媒體中那些充斥熒屏的“戲說”歷史的電視劇，不絕于耳的生活用品的廣告，頻頻現(xiàn)身的擁有高消費(fèi)檔次的成功人士，競(jìng)相復(fù)制的以“勝者為王”為理念的娛樂節(jié)目等等，共同營造出一種快樂、舒適、只重感覺不求理性的媒體文化氛圍，這種氛圍也正是當(dāng)下老百姓極為傾心的一種文化心態(tài)。另外，媒體文化中極具強(qiáng)勢(shì)聲音的媒體話語也極大地影響著人們對(duì)信息的態(tài)度傾向。大眾媒體傳播的效果與作用就在于以其強(qiáng)勢(shì)聲音引起受眾注意，進(jìn)而引導(dǎo)公共輿論。大眾媒體只要對(duì)一些問題總是予以重視進(jìn)行集中報(bào)道，并忽視或掩蓋對(duì)其他問題的報(bào)道，就能影響公共輿論，可見，大眾媒體關(guān)注問題的方式本身便在一定程度上控制著人們的態(tài)度傾向。況且，處于媒體文化所構(gòu)成的鋪天蓋地的信息網(wǎng)中，人們已習(xí)慣了傾向于關(guān)注和思考大眾媒體所關(guān)注的問題，并采用大眾媒體為各種問題所設(shè)定的先后順序來安排自己對(duì)這些問題的注意力，從而確定自己的態(tài)度傾向。