中國家電流通業的歷史轉型

民自榮

改革開放以來，中國家電流通業經歷了歷史上不曾有過的戲劇性變遷。究竟是什么力量主導了這種變遷？對于企業管理者來說，如何從中吸取商業經驗，錘煉經濟智慧，是一個值得思考的問題。

在討論之前，先澄清幾個概念。如果有許多相似的產品在相同的地方銷售，我們稱之“商業集群”；反之，就是“分散銷售”。而商業集群又可以分為兩種：如果相似但不同的產品被不同代理人而非一個公司銷售，我們叫它專業市場。否則，我們稱之為“連鎖專業賣場。” 最著名的專業市場的案例是義烏小商品市場，而著名的專業連鎖賣場是國美電器。專業市場和連鎖專業賣場的區別就是后者由一個統一的公司負責產品的銷售。

從1978年到1997年

1978年，工業產品通過國有百貨商場或者由政府官員控制的供銷社來銷售,這主要是我們社會主義改造的貢獻。（表1列出了中國流通體系的國有比例）

自從1978年以來，包括私人商業企業的私有經濟發展非常快。非國有的商業企業的銷售從8%增長到了40%。

20世紀90年代，許多省政府建立或者擴大了家電生產企業比如威力洗衣機、熊貓電視、雪花冰箱和小天鵝洗衣機。這些制造商都有自己的供銷科來負責原材料采購、產品銷售和產品定價。他們通常是在政府管理下的國有企業。一般而言，工業品通過兩個渠道銷售。首先一部分產品在政府的指導下銷售，其次剩余的部分各個企業自己銷售。第一部分的產品通常是在地方政府的嚴格監督之下的，所以有嚴格的跨地域銷售的限制。但是剩余部分直接銷售給經銷商或者零售商。在80年代，第一部分占主導地位。以上海為例，1982年，生產日用工業品的輕工、紡織、手工、儀表四個工業局自銷商品約12億元，比1979年增長24倍。

既然第二部分的產品是通過制造商自己銷售的，那么就存在跨城市或者省份銷售的可能。隨著制造商生產能力的增加，第二部分產品越來越多，有些制造商對在他們自己地區銷售的現狀越來越不滿足，所以他們需要大的經銷商幫助他們實現跨區域銷售，有些甚至給大經銷商以折扣，這就為大批發戶的崛起創造了條件。

1982年，小商品價格開始放開,工業品第一次進入了市場。許多供銷社建立了各式各樣的專業市場。中國第一個專業市場是1982年建立在浙江省臺州市的，雖然到了90年代它才開始進入快速發展時期。在20世紀80年代，私人的商業企業僅僅處于發展初期。到了20世紀90年代，中國的家電流通業呈現兩個顯著特征：大批發戶的崛起和專業市場的蓬勃發展。

一、一些經銷商從制造商那里獲得產品在其他地區銷售，但是他們僅僅是地區經銷商，所以他們需要當地經銷商的合作。因此一些大的經銷商把產品委托給別的經銷商銷售而自己成為家電批發商。那么，流通體系就從制造商、（經銷商）零售商、消費者變成了制造商大批發商、（經銷商）零售商、消費者。鄭百文就是一個大批發商。四川長虹把電視機銷售給鄭百文，而鄭百文又把電視機批發給其他地區的經銷商或者零售商。長虹銷售給鄭百文的銷售額曾經占到了長虹當年銷售額的30％。但是有些制造商看到了這種體制的弊端，他們認為這個體制過分依靠大批發商。當鄭百文的財務丑聞被揭露之后這些制造商被證明是正確的。當長虹和鄭百文火熱的時候，TCL悄悄地發展自己的渠道體系，這就是為什么TCL的營銷人員曾經達到12萬。

二、同時，在20世紀90年代，國有百貨商場的流通體系正在解體，像國美、蘇寧這樣專業連鎖賣場還在嬰兒期，在這種條件下，專業市場得以大肆蔓延。

未作通貨膨脹調整時，從1979年到1990年名義銷售額的年均增長率是27.4%，從1990年到1999年的年均增長率是41.2%。而調整了通貨膨脹之后，從1979年到1990年實際銷售額的年均增長率是19.4%，從1990年到1999年的年均增長率是32.8%。

浙江家電專業市場曾經是浙江省最大的家電交易市場。這些類似的專業市場大多數由當地政府建立。當時的國有百貨商場在解體，私人的銷售商還在成長，當地政府在專業市場招商的過程中起到了很大的作用。專業市場在很多方面都比傳統的流通體系好，但是最重要的理由是他們讓私人銷售商聚集到一起來，從而讓消費者或者零售商來選擇他們喜歡的類型的產品。每個人都希望找到好的產品購買，問題就在于到哪里去購買。經過大約10年的改革開放政策的實施，市場上已經有很多家電產品，消費者必須選擇性地購買，所以消費者必須貨比三家。可惜，那個時候不要說因特網不發達，就連電話也不普及。在那種情況，最有效的方法就是親身到專業市場去比較。總之，專業市場在很大程度上解決了產品差異性條件下的信息不對稱的問題。最后，當專業市場的優勢在消費者心中建立起來的時候，專業市場里的需求就更高了，所以更多的銷售商聚集到專業市場來。因為他們能銷售更多的產品，所以從生產商那里就以更低的價格購買更多的產品，然后以更低的價格賣給消費者。這里就存在一個自我加強的機制。相比傳統的百貨商場，專業市場可以更好地解決信息不對稱問題，這導致了當時專業市場如此繁榮。

1997年以后

1997是中國經濟的一個轉折點。在這一年，中國經濟實現了所謂的軟著陸，進入了衰退時期。在家電市場上，供求關系發生急劇的變化。1997年后，家電制造商如長虹吸取了教訓后開始建立自己的渠道體系，國有百貨商場全線萎縮，家電專業市場不再風光，專業連鎖賣場開始進入全面勝利的階段。

2000年，專業連鎖賣場占據電視機流通業僅僅17％的份額，而到了2003年，該比例達到了26％。

彩電流通業的趨勢反映了整個家電流通業的趨勢。1998年到2003年專業連鎖賣場的比例明顯增加了，而百貨商場的比例明顯減少了，這可以從圖3中看出來。

根據國務院發展研究對50個城市的調研，從2000年到2004年，打算去專業連鎖賣場購買家電的消費者從20％上升到68.2％。

專業連鎖賣場和封建分銷體系的比較

每個經銷商只能在限定的區域內銷售產品的制度，很像周王朝的分封制，所以在這里，作者稱之為“封建分銷體系”。讓我們以格力為例來說明封建分銷體系。

一個常見的問題就是為什么格力需要這么多層次的分銷商來到達消費者。分銷渠道的管理成本是關鍵！對于一個分銷商來說，增加一個下游分銷商將會增加更多的銷售提成，也會增加管理成本。當一個空調分銷商僅僅將空調銷售給一個下游分銷商的時候，再增加一個下游的分銷商的新增管理成本非常低，而新增銷售提成卻很高。可是當一個空調分銷商將空調銷售給很多下游分銷商的時候，由于下游分銷商可能要千里跋涉才能進到貨，所以再增加一個下游的分銷商的新增管理成本可能會比較高，并超過了新增銷售提成。所以存在一個邊際管理成本和邊際銷售提成收入相等的一個均衡點，在這個均衡點，最有效的管理幅度得以實現。

格力的分銷渠道是1997年開始建立的，現在全國有超過13000個格力的分銷商。2004年，超過90億元的銷售收入是通過這種分銷體系實現的。在格力的發展歷史上，這種分銷體系也是被證明是有效的。但是隨著商業資本的積累，一些大的分銷商或者零售商開始出現，這些大的分銷商或零售商進行大規模采購和銷售,可以降低每個產品在供應鏈中的管理成本，于是形勢發生了變化。國美就是這樣一個大的零售商。國美的發展可以很好地說明家電專業連鎖賣場相對于封建分銷體系的競爭優勢。

1987年黃光裕在北京建立了國美。自從2000年以來國美經歷了巨大的擴張。到2004年底，國美在中國每個一級城市都開了自己的連鎖店。

國美電器的崛起很大程度上得益于它所建立的流通體系。以前，家電大多數通過封建分銷體系銷售。但是國美希望直接從制造商進貨。對于國美來說，制造商和銷售商的關系非常簡單。

國美可以管理這種流通體系的最重要原因是國美的大交易量。交易量越大，則市場需求越多，則相對于制造商的談判能力越強，所以進貨價格就越低。當規模經濟的利益超過了由于管理幅度擴張增加的管理成本的時候，這種組織就會比封建分銷體系要有效。 更具體而言，國美從兩個維度來擴張其交易規模：

首先，在建分銷體系中，不同的零售商分布在不同的區域，但是不同區域的零售商都屬于國美電器這個公司。這樣相當于國美將所有的零售商聯合起來和空調制造商談判。在制造商方面，因為國美的進貨量大，所以也愿意給更多的折扣點。

其次，在封建分銷體系中，銷售商僅僅銷售格力空調，但是在國美的體系中，不僅銷售格力空調還銷售其他的空調，比如海爾、LG、美的和三星等等。在這種條件下，國美可以在各個制造商之間建立權力均衡，從而壓低進貨價格。

國美希望直接從格力購買空調以降低采購成本，但是格力認為自己是空調行業的老大，不愿意給國美這個機會，結果把國美給惹惱了。2004年2月21日，國美成都店在沒有事先通知格力的前提下降低了格力空調的價格。

于是在兩個老大之間，一場戰爭爆發了。格力要求國美道歉，國美道歉之后要求格力空調撤出國美店。這件事在當時的家電行業引起了軒然大波，究其本質，是兩種不同的渠道模式的較量。現在還有很多人討論——究竟誰將最后勝出？有趣的是，海爾也曾經把國美看作流通體系的異端，但是后來大概是發現了專業連鎖賣場的威力，到2004年海爾建立了大客戶部專門跟國美合作。現在沒有人可以否認，國美正在崛起。

從2000年到2004年，國美的銷售平均增長率是57.6%，遠遠超過了格力的平均增長率21.5%。國美生動地體現了專業連鎖賣場對封建分銷體系的優勢。

到2001年國美把手機也拉入了其業務范圍。在國美進入手機銷售之前，手機也是通過封建分銷體系到達消費者手里的，也存在流通環節過多價格過高的問題。但是自從國美在手機銷售市場上出現以后，事情發生了變化。國美可以一次性從制造商或者批發商那里購買大量的手機，并以低于其他銷售商的價格銷售給消費者。 2001年7月，新雅公司，一個摩托羅拉在西南地區的分銷商停止向國美供貨，原因很簡單：新雅公司認為國美的價格太低了把摩托羅拉的價格體系給打亂了。 根據國美的管理人員介紹，自從2001年開始，國美的手機銷售量每年以超過100％的速度增長。2004年國美的手機銷售總額達到了47億元，占了國美總收入的20％。2005年3月，國美和20多個手機生產商簽訂了78億元的采購訂單。

當然，專業連鎖賣場也不是萬能的。國美成功的最重要的理由是它充分利用了規模經濟。如果規模經濟不能發揮，那么國美就會喪失競爭力。這就是為什么國美在二三四級城市不如在一級城市成功的原因。在2004年9月中國電子產品流通的國際研討會上，國務院發展研究中心的市場經濟研究所指出，三四級城市是專業連鎖賣場發展的主要障礙。根據蘇寧2005年3月7日發布的空調業白皮書，2003年專業連鎖賣場占據了空調市場46％的份額，到2004年這個份額上升到67％。然而格力的90％的空調還是通過封建分銷體系銷售出去的。為什么？因為格力空調賣得最火的是在三四級城市。

國務院發展研究中心2004的調研顯示，中國的中小城市中，傳統的封建分銷體系是家電產品的主要銷售渠道，大約每個縣有100多個封建分銷體系的店鋪。這也就是為什么我們在國美的擴張歷史中，看到的大多數是省會城市的名稱。黃光裕宣稱，人口超過50萬以上的城市是國美的目標區域。原因是人口低于50萬的城市很難支持國美實現規模經濟。

20世紀90年代，中國的家電流通業呈現兩個顯著特征：大批發戶的崛起和專業市場的蓬勃發展。