論地市級黨報集團市場化過程中的進退攻守

姜海鵬

摘要：自20世紀90年代中后期以來，受意識形態領域產品市場化的影響和沖擊，地市級黨報發行量下滑，廣告額銳減，處境艱難。面臨如此形勢，應將地方黨報“事業單位，企業化管理”徹底分開，有進有退，將地市級黨報集團中的晚報或都市報完全市場化，其他資本可參股合資，經營徹底公司化、企業化、股份化，報紙走市場路線、適合生活口味、追求市民情趣。機關報則完全事業化，政府給予財政支持，純粹非贏利性，真正成為黨的機關報。

關鍵詞：地市級黨報；市場化；有進有退

中圖分類號：G219．24文獻標識碼：A文章編號：1009—2234(2005)06—0141—02

一、進退兩難，地市級黨報面臨生存困境

目前，我國的黨報分為三級黨報，即中央級黨報，省級黨報和地市級黨報，三級黨報約占報紙總量的三分之一。現有幾十家報業集團(含地方報)，都是以黨報為龍頭組建而成，這些報業集團是中國報業發展的中堅力量，也是未來中國報業走向世界的基石。

目前，在全國黨報大軍中，有地市級黨報600多家，從業人員10萬以上，讀者上億。自20世紀90年代中后期以來，受意識形態領域產品市場化的影響和沖擊，地市級黨報發行量下滑，廣告額銳減，處境艱難，有的幾乎到了難以維持生存的地步。它們從不同方面面臨挑戰：國內大媒體尤其是省級媒體的強勢輻射，形成了與地市級黨報爭奪新聞資源、受眾和廣告份額的態勢；高科技新興媒體的網絡，正以其時效性、互動性、圖文并茂等特點，對傳統媒體構成巨大沖擊；隨著現代企業制度的建立和機構改革及市場經濟體制的不斷完善和發展，一方面大中企業8小時內工作不允許看報，另一方面鄉鎮合并、機關精簡，公款訂閱報刊逐年減少，給地市級黨報發行工作帶來很大沖擊。具體表現為；發行難。原因有三：一是大報奪走了大部讀者；二是黨報仍接受計劃命題，文章規定動作多，自選動作少，沒有照顧不同層次讀者的閱讀興趣，讀者不喜歡；三是受經費制約。因此，地市級報紙發行困難。廣告經營難。由于地市級黨報受區域性強、入戶率低、發行量小的影響，廣告經營十分艱難。辦報難。地市級黨報由于性質和服務對象所決定，不僅中央的、省里的、市里的都得發，少了誰的都不行。有用的、可讀的信息發不出，讀者看了生厭。輿論監督難。地市級黨報區域小，發行黨報有求于縣區及大中企業，人與人之間關系較熟，人情難卻；報社自身發展經常有求于人，批評稿難發；領導出來干預更是司空見慣。對人的管理難。地市級黨報普遍存在退休人員多、管理人員多、閑置人員多，而能采能編會善于管理經營的人員少。

此外，經濟發達地區在印刷設備的投入與辦報人員的工薪報酬方面，與經濟欠發達地區也有天壤之別。據了解同是地市級黨報，經濟發達地區的某市委機關報，僅電腦照排、印刷設備的投資額就達5000萬元以上，且是從西方發達國家進口的，采編人員年均收入達10萬元左右。經濟欠發達地區報社，采編、排版、印刷設備質量差而且陳舊，采編人員年均收入不到兩萬元。如此反差，不僅造成印刷質量、辦報質量的低下，而且直接影響到廣告效應，帶來了經濟欠發達地區的黨報生存與發展的惡性循環。

二、有進有退，地市級黨報生存發展的全新選擇

地市級黨報應該如何擺脫目前的困境，走上穩步、健康發展的道路，大家都在探討。在這里我們提出一種全新選擇，全新嘗試，就教于大家。

黨報面臨最大的困難主要是體制問題。黨報，尤其是地市級黨報面對的市場是激烈競爭的市場，是完全放開的市場，而管理手段、方法、思維卻停留在計劃經濟體制時期。市場與計劃這兩種模式的沖突在地市級黨報中表現得尤為明顯。辦黨報的目的是什么?黨報是否要當作企業辦?需不需要市場化等等，這些關鍵性問題必須明確。

所以，我們提出：把“事業單位，企業化管理”徹底分開，依據大部分地市級黨報都有日報(市委機關報)、晚報(或都市報)這樣的組合的實際，將地市級黨報集團中的晚報或都市報完全市場化，其他資本可參股合資，報紙徹底商品化，經營徹底公司化、企業化、股份化；報紙走市場路線、適合生活口味、追求市民情趣。機關報則完全事業化，政府給予財政支持，純粹非贏利性，堅守輿論陣地，高揚新聞旗幟，成為高級報紙，主流媒體，突出權威公信。這就是說，有進有退，事業單位就是事業單位，不能再企業化管理，影響事業單位的發展；企業就是企業，不能再受事業單位這一旗號的羈絆，影響效益。

按照國家的要求，新聞出版單位大體分為兩種性質：事業性質，主要依靠政府資金，不盈利，屬于公共事業，以公共服務某種特殊目的為目標；經營性質，面向市場，以產業化形式發展，自主經營，自負盈虧，自我發展。公益性文化事業單位要深化勞動人事、收入分配和社會保障制度改革，加大國家投入，增強活力，改善服務。經營性文化產業單位要創新體制，轉換機制，面向市場，壯大實力。我們的想法，完全符合國家的要求．

具體步驟可分兩步：第一步．機關報回歸事業單位．人員、費用、廣告收入、發行重新納入事業單位管理；第二步，晚報或都市報企業化，可以股份制，可以融資。

有兩點疑問必先澄清：第一，機關報回歸事業單位，并不增加政府的財政支出，因為目前的機關報的廣告、發行收入和人員開支等費用比基本持平。第二，晚報或都市報企業化，并不會改變黨對輿論的控制，因為即使企業化股份制，原有黨報資產也居于控股地位。改制后的黨報完全能夠處理好資本運營和黨報喉舌作用的關系，處理好資本運營和黨報資產保值增值的關系，處理好資本運營與新聞報道客觀公正的關系，堅持國有傳媒資本的控股地位，堅持遵循市場規律、經濟規律和新聞規律，堅持確保國家的意識形態和文化安全，堅持資本為壯大黨報主業服務。

三、進退有據，全新選擇的理論實踐根據

我們提出這種全新選擇，全新嘗試，有著理論和實踐依據。理論上，黨報的性質要求黨報的事業必須純粹化，黨的新聞事業才會立于不敗之地；實踐上，事業單位和企業化管理的處處掣肘逼迫我們必須作出進可攻、退可守的選擇，不能再在“事業單位，企業化管理”的框框中兜圈子了。“政治家的素質、新聞行家的水準、企業家的眼光”，對黨報領導這樣的要求實在太高。

中國處于計劃經濟向市場經濟轉軌的轉型期，處于轉型期的傳媒既要服從市場規律，又要服從官方意志，造成了傳媒轉型期的失衡。業內人士說，市場化程度越高，受眾需要、傳媒利益和社會責任之間的關系就會越復雜。報紙面臨的五大牽制因素：讀者要求提供真實的新聞；資本要求產生無限多的利潤；報人要賺錢但不想讓市場牽著鼻子走；政府不出錢，但是要求報紙得聽他的，至少不能出格；社會要求報紙不能惟利是圖，也不能只說政府愛聽的話。

所以在報紙競爭條件尚不完善的情況下，過快的商業化導致報紙向不當利益的傾斜。如果從原來純粹事業單位的黨報，一步跨到營利組織(企業)，會產生一系列不適應的問題。“事業單位、企業化管理”實際上不可能完全做到，因為它缺少作為企業法人的權利和責任，不是市場經濟的參與主體，沒有理由承擔經濟風險和相應的經濟責任、法律責任。

黨報、黨刊尤其是機關報，其主要任務不是參與市場競爭，因此事業性質不能變。因為報業是非常特殊的產業，在市場準入和日常監管當中有特殊的要求，也因為目前的報業市場還存在許多的不足，需要黨委政府與報業集團一起來建設一個統一開放、競爭有序的市場。調整思路，制定有利于保持黨報主流媒體、主流導向地位的政策，如經濟支持與保護政策、穩定隊伍政策等，以利他們安心辦報，確保黨報性質不變，確保完成黨的宣傳任務的責任不變。

而目前“事業單位，企業化管理”的框框，嚴重影響改革的施行，使黨報受到市場的牽制、發行的拖累、廣告的左右。

四、進退皆宜，地市級黨報開辟全新天地

如果目前地市級黨報真正實現了上述的設想，便有望開辟全新天地。

其一，純事業單位的黨報必然會增強權威性。

1．輿論引導更能準確。不迎合市場和市民口味的黨報無疑會增強運用輿論進行社會調控的能力，利用報刊調動最大多數的社會力量、保持社會穩定的能力，疏通民意渠道增強政府公信力的能力，利用報刊等媒介處理復雜事態、化解社會危機的能力。

2．輿論監督力度加大。黨報不僅是宣傳的窗口，也是明察暗訪的使者，從某種意義上說，加強輿論監督與提高執政能力是一個事物的兩個側面。就地市級機關報而言，擺脫了市場和贏利性羈絆的就能真正成為黨和人民的喉舌，會在輿論監督上表現出自己應有的氣度和力度。

3．橋梁和紐帶作用更充分。在當前社會各個層面的矛盾交織，需要付出百倍的努力以化解人民群眾中的矛盾、誤解和困難，運用黨報黨刊等新聞媒體做好群眾工作、做好政府的助手工作，十分重要。

其二，沒有事業的牽累，作為企業的黨報(晚報或都市報)，經營會更靈活，經濟效益會更明顯。

編輯／王興運