分銷渠道維護的核心技術

王順江

企業家們常常感慨：“打江山容易，守江山難啦”！正如打Ｇｏｌｆ，打一個小鳥球容易，始終如一就難啦！由此想到，現代企業平均壽命不過１０－１５年，要成為百年老店，穩定性、持續發展才是至關重要的。分銷渠道建設，道理仍然如此。其實，分銷渠道同樣面臨一個持續發展的問題，要保持一個市場長期良好的客情關系和渠道持續向上的發展并非易事，這是很多企業解不開的難題。然而，面對渠道維護的艱難，我們并不是無計可施，只要掌握有效實用的渠道維護技術，就能把分銷渠道管理提高到一個新的水平。

必須保證渠道各環節利潤，為渠道發展提供動力。

利益原則是現代商業活動的最高原則。作為經營主體的渠道成員，包括經銷商、批發商、零售商，其首要的目標是追逐利潤，哪個產品收益高，他們就會投入更多的人力物力去銷售哪個產品。

１、分配好渠道各個環節的利潤。渠道的各個環節組成一條完整的分銷價值鏈，從廠家到經銷商到批發商到賣場連鎖再到小店以及特殊通路等零售終端，環環相扣，緊密相連，任何一個環節的斷裂都會導致整個價值鏈的崩盤。而渠道利潤是一個衡量，某環節多了，另一環節自然少了，利潤少了必然沒有興趣與熱情銷售，銷量必然下滑，如此惡性循環，通路必然堵塞，銷售出現危機，所以，要使分銷鏈能夠正常運行，合理分配各環節利潤空間就顯得非常重要。這就牽涉到一個利潤平衡的問題，只有渠道各環節、各成員都有錢可賺，或者有利可圖，這個分銷工作才能有效進行下去，任何環節的無利可圖都會造成通路的阻隔，這是由于激勵的全面性原則決定的。

２、注重后續促銷力度和促銷頻率的控制。渠道的維護強調的是渠道的持續、穩定、健康的發展，而不是曇花一現，所以，我們要保證渠道能夠給予各級渠道成員長期的、持續不斷的利益和刺激，這是由于激勵的長期性原則所決定的。為此，企業應該特別注意分銷渠道運作過程中促銷力度和促銷頻率的把握問題，這是一項重要的渠道維護技術。因為有的企業有時為了追求當期銷量最大化，或者是在和競爭對手的對決中為了出一口惡氣，種種原因之下，不顧大力度促銷可能的副作用而突破行業促銷的限度，采取大規模、大力度的促銷，其結果是，當期可能獲得很大銷量，但是，價格必然被拉低，原有價格體系必然遭到破壞，競爭對手為了生存必然竟相殺價，價格戰在所難免，最糟糕的結果是價格被賣穿，再也反彈不上來，這時，企業陷入死結，要么降價，要么更大力度促銷，否則根本沒法銷售。此外，促銷的頻度也是渠道當中的一個變數。促銷的節奏掌握得好，再配合一定力度，才會產生預期的效果。如果企業連續不斷的在某一渠道長期促銷（促銷過頻），將會使渠道變得疲憊和麻木，影響促銷的效果。合適的促銷頻度其標準是上一次促銷之壓貨庫存消化完畢，市場價格已恢復到原有水平，并且還要維持一段時間才能進行下一次促銷。切忌促銷力度過大和節奏過頻，否則自食其果，欲速則不達。

３、季節性推出新品，保證渠道產品的利潤空間。產品總有老化的過程，產品在其生命周期的運動過程中，其利潤空間會越來越小，其渠道吸引力會越來越低，這時，企業必須適時推出創新產品，以補充渠道產品的總體利潤空間，形成新的利潤支點，以不斷吸引渠道成員的注意力，保持渠道的內在動力。作為分銷渠道的主體，企業有責任努力提高其產品力和品牌力，特別是當產品力下降時，急需產品的推陳出新，只有這樣，才能滿足消費者日益多樣化、個性化的需求，才能維持渠道的生機和活力，因為新產品競爭者少，透明度低，它能保證中間各環節足夠的利潤，再加上其本身的新意，必將對中間商形成銷售動力。當然，任何事情都有一個度的問題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好。我們主張在適當的時間、適當的地點以適當的方式重點推出，采用集中性的原則，推一個扶持一個，推一個成功一個。但無論如何，產品的推陳出新是渠道維護的主題內容，是渠道得以充滿活力的真理。

必須維護市場秩序穩定，為渠道發展提供保證。

銷售管理的實質是利益管理，并核心體現為價格的平衡或者沖突。因此，為了保證分銷渠道的良性發展，保持渠道價格的平衡，減少或化解渠道沖突，維持市場秩序的和諧穩定就顯得至關重要。難怪有人認為可口可樂渠道管理的成功秘笈就四個字：“協調平衡”，個中不無道理，而且充滿玄機。具體來講，要保證分銷渠道持續、健康的發展，必須做好以下兩件大事：

１、處理好分銷層次與價格層次之間的動態平衡。原則上，分銷必須有層次，價格也必須有層次，這是渠道管理的基本要求。企業只有根據其特點，以及相關價格、費用和服務要求進行定位，構建具有清晰層次特點的分銷網絡，并制定相應的價格體系與之相匹配，才能保證產品銷售的順暢進行。如果分銷沒有層次，眉毛胡子一把抓，結果會一團糟。按目前慣例，對于一般消費品的分銷層次結構，最高層次是購物中心、大賣場、大連鎖（又稱ＫＡ或Ａ類店），第二層次是中小商場、便利店、專營店、專賣店（又稱Ｂ類店），第三層次是小店（又稱Ｃ類店），第四層次是批發市場。明確定位分銷層次是我們正確定價的基礎，是我們建立良好市場秩序的前提。分銷層次確立以后，價格體系的層次必須與之相匹配，正確的定價原則是Ａ類店定價最高，Ｂ、Ｃ類店其次，批發市場定價最低。也就是說，定位較高的分銷層次必須具有相對較高的供貨價格，而定位較低的層次需要配合相對較低的供貨價格，這樣才能使終端售價總體平衡，使綜合銷量最大化，它是基于“終端造勢，周邊出量”的指導思想。所以說，平衡是根本。渠道的發展本身就是一個從平衡到不平衡再到平衡的一個動態的過程，只有這樣，才能既保證渠道的穩定，又能保證渠道的發展。

２、化解渠道沖突，保護渠道利益。

渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關系產生的種種矛盾和不協調。從方向上講，有橫向沖突（同一層次渠道成員之間的沖突）和縱向沖突（渠道上下游成員之間的沖突）；從性質上講，有良性沖突和惡性沖突。分銷管理過程充滿沖突，可以說，沖突無處不在，沖突無時不有。良性沖突可以轉化為渠道動力，而惡性沖突是一種破壞性的力量。所以，為了渠道的穩定，我們必須想辦法制止惡性沖突，堅決打擊惡意沖貨、逃貨賴帳等不法行為，以保護渠道成員的利益。

與時俱進進行渠道創新，提升渠道生命力。

創新是我們這個世界永恒的主題，不斷創新才能保持旺盛的生命力，世間遵循“不創新則死亡”的真理。分銷渠道也是一樣，需要順應時勢，及時調整、變革、提高，為渠道增添活力，達到“窮則變，變則通，通則久”的效果。

渠道的創新首先表現為渠道模式的創新。中國地域遼闊，營銷環境復雜，各地區差異很大，其渠道體現出明顯的不平衡性和巨大的變動性。在目前看來，沒有任何一種單一的模式能夠滿足中國市場多樣化的渠道需求。事實證明，企業只有因地制宜，不斷進行渠道創新，才能獲得比較競爭優勢，才能在競爭中克敵制勝。聯想、海爾、娃哈哈、戴爾、匯源以及蘇寧的銷售模式等，都是非常具有生命能力的渠道創新模式。渠道需要創新，才會充滿活力，但并不是越新越好，越超前越好。很多企業都想模仿戴爾的直銷模式，但那是不可能的，連ＩＢＭ都克隆不了這種模式，而也許它根本就不適合你的企業。所以，渠道的創新必須遵循獨特性與適應性相結合的原則，因地制宜。

實施“助銷模式”，提高客戶關系管理水平。

“助銷模式”是一種幫助經銷商（分銷商）銷售和管理市場，同時達到市場維護和渠道控制的有效的銷售管理模式。這種模式要求廠家除了對渠道成員提供人員支持、渠道費用支持和促銷支持，更重要的是提供營銷籌劃和市場管理支持，也就是智力支持。具體做法是：廠家派有相當經驗和水平的銷售代表（或地區經理）到經銷商處（設立辦事處），協助其進行人員培訓、市場籌劃、客戶開發，以及全面業務管理，包括應收帳款和渠道沖突的問題處理。廠家通過這種形式，一方面幫助經銷商開拓市場、理順市場、提升業績，另一方面，通過參與經銷商業務過程管理，灌輸廠家的管理策略和經營理念，甚至企業文化，潛移默化地影響經銷商，使之與廠家協調同步，并同時實現了對渠道的維護和有效控制。這是一種文化控制，當然也是一種高明的渠道維護策略。

此外，“助銷模式”的推行還能增進客情，幫助經銷商發展，實現廠商雙贏，提高企業客戶關系管理水平。客戶關系管理可以分為三個層次：一是利益（Ｍｏｎｅｙ）關系；二是感情（Ｅｍｏｔｉｏｎ）關系；三是共同發展（Ｄｅｖｅｏｌｐｉｎｇ）關系。利益關系是基礎，但它具有很強的變動性，因為追逐利益是渠道的天性。感情關系是客戶關系的一種提升，它具有相對穩定性。而共同發展關系是一種最穩定、最持久和最具內聚力的客戶關系，是客戶關系管理的最高境界。因為中國市場發育較晚，大多渠道成員半路出家，缺乏專業知識和規范性的培訓，因而最需要廠家提供人員培訓、營銷籌劃和市場管理等方面的智力支持，以推動其業務發展和公司整體素質提升，所以，建立在相互支持和共同發展基礎上的廠商關系才是最穩固和最牢靠的。寶潔的成功經驗的確值得很多國內企業借鑒。

２００４年，寶潔更是在其全球分銷領域推行“Ｍｃｓａｌｅｓｍｏｄｅｌ”計劃，強化其業務管理的高標準、規范化、流程化，并力圖進一步提升分銷結構素質和客戶關系管理水平，使其在競爭中長久立于不敗之地。

由此可見，渠道的維護技術貫穿在渠道設計和渠道運作過程中，它要求“未雨綢繆”，而不是“亡羊補牢”，它強調前瞻性、系統性、科學性和穩定性，而且，渠道的維護需要運用綜合的渠道技術，如渠道的激勵、渠道的平衡、渠道的創新、客戶關系管理等，才能有效激發渠道的生命活力，因而可以說，某種程度上，渠道維護比渠道開拓更重要，渠道維護比渠道開拓更困難，更講究科學。

（作者單位：中國石化廣州公司）