企業(yè)的Ｅ戰(zhàn)略研究

胥小彤　楊玉梅

電子商務(wù)正在重新塑造我們已有的商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的運用大大降低了信息處理的成本。在電子商務(wù)時代，服務(wù)和質(zhì)量提高了，戰(zhàn)略的靈活性加強了，業(yè)務(wù)范圍擴大了，而產(chǎn)品的價格卻降低了，貨物交付時間和新產(chǎn)品上市的時間縮短了。因此大大提升了企業(yè)的核心競爭力。期望在電子商務(wù)環(huán)境中迅速增長的企業(yè)不能再依賴過去的商業(yè)模型，企業(yè)必須重新審視傳統(tǒng)的關(guān)于品牌、廣告、分銷、客戶的價值觀。

初級戰(zhàn)略階段——拓展渠道

在實施渠道拓展戰(zhàn)略階段的企業(yè)，運用電子商務(wù)技術(shù)作為一種工具來改進現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程或創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)的經(jīng)營水平，企業(yè)主要利用電子商務(wù)技術(shù)實現(xiàn)信息共享和電子交易，包括通過互聯(lián)網(wǎng)進行市場營銷、買賣商品和服務(wù)，從而開拓新的商業(yè)渠道。銷售者可以通過銷售渠道將商品、服務(wù)直接銷售給客戶，同時采購者也很方便的通過購買渠道對自己企業(yè)是信息以及采購的商品進行有效的控制。渠道拓展戰(zhàn)略其實是一場銷售者和采購者之間的博弈，雙方都試圖從中獲得對于渠道的控制，控制了渠道，就意味著控制了整個交易的過程以及對方的信息。

1、技術(shù)方面和組織人員方面。首先建立適合的社區(qū)。客戶不再僅僅是市場的組成部分，客戶是一個社區(qū)的成員，這個社區(qū)有那些對相似產(chǎn)品感興趣的人們組成，企業(yè)可以通過嘗試進入這些社區(qū)，從而得到關(guān)于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。不僅在B-B領(lǐng)域同時也在B-C領(lǐng)域。其次建立e化銷售站點。商品目錄、商品配置器、購物車、配送/物流、支付系統(tǒng)等部分是構(gòu)成一個e化銷售站點的必備部件。對企業(yè)的流程或文化進行變革是關(guān)鍵的，企業(yè)必須堅持電子商務(wù)的既定目標(biāo)，徹底改變企業(yè)行為，使之與目標(biāo)中的企業(yè)文化和流程模型相一致，同時，保證企業(yè)擁有精確、及時、詳細(xì)的傳達各種信息的能力。企業(yè)須做到信息的正確傳遞，向愿意迎接電子商務(wù)挑戰(zhàn)的員工證明其開放性從而將員工整合起來，企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)建一個交互式的工作環(huán)境，改變溝通方式，建立一個明確的溝通方法和知識管理計劃，鼓勵每一個人為這些計劃提供自己的力量。營銷互聯(lián)網(wǎng)是一個全新的營銷渠道，企業(yè)須指定營銷戰(zhàn)略，促使客戶訪問企業(yè)的網(wǎng)站，企業(yè)也不能遺忘傳統(tǒng)媒體的力量以及新老媒體的結(jié)合使用，營銷部門必須應(yīng)用網(wǎng)頁技術(shù)為自己的目標(biāo)市場制定合適的促銷和廣告策略。企業(yè)須專門建立一個內(nèi)容管理團隊，來負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的管理工作。

2、增強客戶服務(wù)渠道。為了成功的實現(xiàn)e客戶服務(wù)，企業(yè)還應(yīng)該利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫是指具有某個特殊目的的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)經(jīng)過提取、匯集、編輯索引然后建立數(shù)據(jù)倉庫使企業(yè)能夠進行數(shù)據(jù)挖掘，通過數(shù)據(jù)挖掘企業(yè)可以從自己的數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間存在的廣泛聯(lián)系和模式，發(fā)現(xiàn)一些對企業(yè)有利的潮流趨勢和潛在機會。價值鏈內(nèi)的每個獨立流程都含有電子商務(wù)的契機。使價值鏈參與者之間的交易實現(xiàn)流線化，可以確保這些核心流程達到最優(yōu)績效。企業(yè)應(yīng)使用Web可以給某個特定的客戶一個人、家庭或企業(yè)提供定制的產(chǎn)品，并且根據(jù)客戶的反饋提供定制的服務(wù)。使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)可以提供給客戶更快、更好、更便宜的網(wǎng)絡(luò)購物，同時通過在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行的客戶服務(wù)培養(yǎng)銷售雙方的信任，在銷售過程中和銷售之后為客戶提供快速迅捷并且平等的個性化服務(wù)。

中級戰(zhàn)略階段——優(yōu)化集成價值鏈

為了最大限度地使價值活動更有效，企業(yè)應(yīng)將價值鏈集成起來，以增強競爭力。價值鏈集成就是在客戶、企業(yè)、供應(yīng)商以及其他的業(yè)務(wù)伙伴之間，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的融合，以達到經(jīng)營運作一體化。這就要求企業(yè)在整個多元關(guān)系中，從輔助客戶進行產(chǎn)品設(shè)計或是產(chǎn)品購買，到與供應(yīng)商在生產(chǎn)和產(chǎn)品交付過程中傳送商業(yè)文件都必須具有電子化通訊的能力。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)接受訂單，銷售產(chǎn)品并把訂單信息直接無縫的傳遞到制造系統(tǒng)。在生產(chǎn)流程的整個過程中應(yīng)使核心信息具有可見性，以使企業(yè)實現(xiàn)從響應(yīng)式供應(yīng)鏈到主動式供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變。

1、集成體系的建立。隨著互聯(lián)網(wǎng)功能和人們對其信賴程度的提高，企業(yè)該重視識別和分析合作伙伴之間的關(guān)系，還應(yīng)特別重視利用電子商務(wù)作為價值鏈優(yōu)化的工具，應(yīng)將自己的價值鏈和信息系統(tǒng)與供應(yīng)商、后勤供應(yīng)商、分銷商、零售商的價值鏈結(jié)合起來以使效率最大成本最小。在ERP(企業(yè)資源計劃)系統(tǒng)之間共同制定計劃，共享成本和經(jīng)營信息。在這個以業(yè)務(wù)流程再造為核心的優(yōu)化集成階段，從信息孤島向系統(tǒng)集成轉(zhuǎn)變的同時借助現(xiàn)代信息技術(shù)引進現(xiàn)代管理理念，對落后的經(jīng)營方式、僵化的組織結(jié)構(gòu)、低效的管理流程等進行深刻的變革，對業(yè)務(wù)流程進行再造，實現(xiàn)企業(yè)管理的創(chuàng)新，運用網(wǎng)站的互動功能，實現(xiàn)網(wǎng)上詢價、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上營銷等非支付型電子商務(wù)。對企業(yè)內(nèi)部進行信息資源規(guī)劃與整合，建立起企業(yè)級數(shù)據(jù)庫、信息資源庫，實現(xiàn)信息共享。

2、構(gòu)筑e化超企業(yè)。在超企業(yè)中開展業(yè)務(wù)會產(chǎn)生一個新集成了的業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的商務(wù)模型，也就是企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)須掌握如何共享有關(guān)客戶和業(yè)務(wù)流程的商業(yè)信息，在超企業(yè)環(huán)境中企業(yè)必須對其核心技術(shù)和業(yè)務(wù)流程實施保密。此外，企業(yè)應(yīng)將其非戰(zhàn)略性流程業(yè)務(wù)外包出去，處于超企業(yè)中的核心部門應(yīng)該控制管理整個網(wǎng)絡(luò)流程，向客戶提供服務(wù)，信息經(jīng)常更新替代。在e化超企業(yè)中，企業(yè)要注重交流，理順各類關(guān)系和掌握相關(guān)知識，管理人員也必須認(rèn)識到他們正處于全新的現(xiàn)實世界中，價值網(wǎng)絡(luò)參與者必須對其他參與者充分信任，商務(wù)不再是一種雙邊關(guān)系而是一個集成的關(guān)系網(wǎng)。

3、e化供應(yīng)鏈。e化時代，組織的信息系統(tǒng)得到了極大的拓展，向上延伸到供應(yīng)商的信息系統(tǒng)，向下延伸到分銷商，信息的系統(tǒng)運用就是e化供應(yīng)鏈。e化供應(yīng)鏈成員運用技術(shù)協(xié)同工作從而在速度、敏捷性、實施控制以及客戶滿意方面改進了B-B流程。e化供應(yīng)鏈?zhǔn)浅髽I(yè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的通信和運作的中樞。超企業(yè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)把供應(yīng)商和業(yè)務(wù)合作伙伴集成在一起，組成不可分離的e化供應(yīng)鏈，跨越了多個企業(yè)的界限，要求企業(yè)建立協(xié)同的業(yè)務(wù)流程。建立e化供應(yīng)鏈需要從五個部分入手：供應(yīng)鏈補充；協(xié)同計劃；協(xié)同產(chǎn)品開發(fā)；e化采購；e化物流。

4、確定企業(yè)間的戰(zhàn)略關(guān)系。企業(yè)為了與其供應(yīng)商、業(yè)務(wù)合作伙伴的通信更有效而且具有實時性，就應(yīng)與不同的供應(yīng)商和業(yè)務(wù)合作伙伴建立各不相同的關(guān)系。企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴的關(guān)系有三種形式:基于商品的關(guān)系、戰(zhàn)略關(guān)系和市場化關(guān)系。基于商品的關(guān)系就是指供應(yīng)商提供商品化產(chǎn)品，商品化產(chǎn)品可用是直接的物料或間接的物料。戰(zhàn)略關(guān)系就是在制造過程中企業(yè)與提供核心部件的供應(yīng)商之間的關(guān)系。這些供應(yīng)商是決定產(chǎn)品最終成功與否的重要因素。e化的戰(zhàn)略供應(yīng)商關(guān)系，通過電子商務(wù)企業(yè)可以改革他們的產(chǎn)品采購方式以及與戰(zhàn)略部件供應(yīng)商的通信方式，供應(yīng)商在設(shè)計過程中可以更迅速的反饋。市場化關(guān)系即外包關(guān)系，企業(yè)在供應(yīng)鏈內(nèi)把非核心業(yè)務(wù)流程外包給業(yè)務(wù)合作伙伴己成為一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略。e化外包關(guān)系使外包領(lǐng)域(物流/分銷、部件制造和員工福利)流線化，成本更低、服務(wù)更好。

5、構(gòu)建超企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)。超企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)包括客戶、間接渠道的業(yè)務(wù)合作伙伴，比如分銷商和轉(zhuǎn)售商/零售商，以及產(chǎn)品提供企業(yè)。客戶越來越清楚地認(rèn)識到，他們可以通過與業(yè)務(wù)合作伙伴創(chuàng)造性的合作來發(fā)展新的收益形式，或者通過與合作伙伴協(xié)作來減少費用和縮短產(chǎn)品周期來創(chuàng)造財富。取悅客戶是關(guān)鍵，只有愉悅的客戶才是真正忠實的客戶。客戶愉悅帶來一定程度的客戶滿意，從而使得客戶重復(fù)購買，客戶對企業(yè)的忠誠很大程度上是基于產(chǎn)品或服務(wù)本身、價格水平或者客戶所獲服務(wù)的水平和質(zhì)量。企業(yè)通過在新的以及現(xiàn)有的渠道中把銷售、配置、計劃和設(shè)計流程與客戶進行集成的方式來加強客戶關(guān)系，并由此為客戶創(chuàng)造新的價值，為企業(yè)帶來更多的利潤。

企業(yè)電子商務(wù)高級戰(zhàn)略

1、高級階段的電子商務(wù)體系結(jié)構(gòu)。高級階段的電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)主要涉及Intranet/Extranet/Internet三種類型。其中Intranet是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)的能提供企業(yè)各部門之間進行信息交互的通用平臺；Extranet能使企業(yè)實現(xiàn)與上級機關(guān)或政府部門、合作伙伴、相關(guān)企業(yè)、主要客戶之間的信息共享；在Internet上，企業(yè)可以獲取外部信息，并向外發(fā)布企業(yè)的各種可公開信息。

2、基于電子商務(wù)的企業(yè)外包。為了優(yōu)化價值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)須調(diào)整它工作標(biāo)準(zhǔn)以適應(yīng)軟件的應(yīng)用、技術(shù)和通信，能夠運作一個聯(lián)盟的價值網(wǎng)絡(luò)。未來的商業(yè)中將同時包含二種類型的企業(yè)，第一類企業(yè)將集中精力建造最好的生產(chǎn)流程，從而更好的充當(dāng)價值網(wǎng)絡(luò)的合作者角色，第二類企業(yè)則將致力于創(chuàng)建和管理品牌、建立一個強有力的價值網(wǎng)絡(luò)團隊以及協(xié)調(diào)與客戶的關(guān)系，它將成為整個價值網(wǎng)絡(luò)的控制者。從戰(zhàn)略分析的角度來看，大多數(shù)企業(yè)的核心能力都來源于他們對市場準(zhǔn)確的定位和對業(yè)務(wù)精確的定義。一個企業(yè)為了生產(chǎn)一個產(chǎn)品他們就需要擁有核心能力之外的各種實體設(shè)施。

3、實施價值網(wǎng)絡(luò)管理。價值網(wǎng)絡(luò)管理是優(yōu)化客戶關(guān)系、內(nèi)部運作、業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系以及供應(yīng)商關(guān)系的一門藝術(shù)。價值網(wǎng)絡(luò)管理者需要持續(xù)地監(jiān)測企業(yè)運作的各個指標(biāo)，包括工作負(fù)載、預(yù)報、市場條件變化、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)瓶頸、網(wǎng)絡(luò)伙伴的運作以及企業(yè)正常生產(chǎn)的威脅如潛在的工人罷工等。企業(yè)需要應(yīng)用在優(yōu)化軟件將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)或者定位于滿足內(nèi)部最大的生產(chǎn)能力上，或者定位于滿足網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)合作伙伴的訂單需求上。同時與網(wǎng)絡(luò)上的所有生產(chǎn)計劃同步。共享價值網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)還完全集成了客戶中心網(wǎng)站，為客戶迅速提供客戶的訂單狀態(tài)。通過進行價值網(wǎng)絡(luò)管理，企業(yè)能夠迅速適應(yīng)市場的變化，并具有極大的靈活性，更迅速地推出新產(chǎn)品和服務(wù)。

4、e化合作戰(zhàn)略。企業(yè)通過電子商務(wù)來共享業(yè)務(wù)、共有收益。當(dāng)企業(yè)將它們的商務(wù)模型轉(zhuǎn)變到價值網(wǎng)絡(luò)后，企業(yè)之間的關(guān)系就成為成功的關(guān)鍵。一個企業(yè)的成功將主要依賴于它與它的業(yè)務(wù)合作伙伴的關(guān)系。各個企業(yè)都需要改變它們的思想及組織文化，接受這樣的觀點努力推進與其他企業(yè)的合作，以企業(yè)的合作能力好壞來衡量它們的成功與否。共同建立e化合作關(guān)系使得商業(yè)運作成本更廉價、商業(yè)運作更快捷。當(dāng)企業(yè)都使用了主干網(wǎng)之后，e化合作將成為普遍的一種方式。電子商務(wù)使企業(yè)贏得客戶、獲得市場信息比以往任何時候都迅速而方便。