在中國進行報刊發行量審核的必要性和可能模式

張友元

隨著我國社會主義市場經濟的發展以及文化體制改革的逐步推進，報刊業正在經歷著一場巨大的變革。在報刊的各種功能中，經濟功能進一步加強：在對報刊的認識和定位問題上，市場化和產業化進一步突出，報刊的產業屬性進一步明確，市場化進程進一步加快。面對這場巨大的變革，中國報刊業的發展，需要更新理念、創新思路，建立符合現實需求和未來發展趨勢的新的運行規則。

在報刊出版的經營活動中，報刊發行是關鍵環節。發行的實質是通過市場交換被讀者認可，是報刊價值的體現。沒有一定的發行量，報刊的受眾面就小，廣告收入就少，整個報刊的經營狀況就會受到重大的影響。因此，報刊的發行關系到報刊業的生存和發展。

為了生存和發展，我國報刊業的競爭不斷加劇，但在競爭激烈的同時卻時常發生一些不規范行為。各種無序競爭的現象不斷發生，影響了公平、公正的競爭秩序的形成，并為此付出了高昂的社會成本。在新舊規則的調整時期，我們面臨的一個突出問題，就是秩序化和規范化問題。規范化是前提，是保障。只有規范化，整個報刊市場才能向良好的方向發展。特別是在我國報刊業目前市場規則不太健全的情況下，市場的規范化問題就成為一個亟待解決的關鍵問題。

長期以來，我國報刊界存在著與市場經濟和誠信要求格格不入的一種現象就是：虛報發行量。一些發行量僅有數千的報刊號稱數萬。僅有數萬的報刊號稱幾十萬。虛報發行量對廣告客戶、對讀者都是一種蒙騙誤導，是一種為本身占有更多的經濟利益和市場份額，而不顧職業道德的行為。這種狀況有違公平競爭的原則，也損害了市場的誠信和法制原則。它不僅構成了對廣告商的商業欺詐，同時也引發了報刊業同行的無序競爭。《中華人民共和國廣告法》規定：“廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的傳媒覆蓋、收視率、發行量等資料應當真實。”近年來，一些國際廣告主和廣告公司，在進入我國從事廣告經營業務時，常常以我國報刊的發行量沒有經過核查，不真實、不可靠為由，作為向報刊殺價的理由。這種狀況如果任其發展，最終受損害的將是整個中國報刊業。

我國已經加入世貿組織，消除信用危機已變得刻不容緩。政府工作報告中強調：“切實加強社會信用建設，必須充分發揮中介機構的作用”。隨著我國改革開放的深化，報刊市場逐漸繁榮，以及我國與國際規則逐步接軌，面對越來越多的國際傳媒業管理運營機制的沖擊，無論是管理者還是市場行為者，都已經認識到，報刊市場秩序的規范和市場信用機制的建立，已經成為報刊管理和報刊發展的當務之急。

在走向市場的今天，報刊的生存大部分依賴于廣告的收入。報刊廣告經營重要性的日益增強，使得及時、準確地公布報刊發行數據越來越有必要。研究表明，我國競爭激烈的沿海地區，78％的報刊樂于接受報刊發行量認證。因此，早日建立發行量審核機構，定期公布經過嚴格審核的實際發行數據，在管理上有助于將一種簡單的行政管理方法，調整為一種市場管理方法；有助于從監督出版單位本身，調整為監督出版的渠道和流通環節；有助于通過利用市場自身的規律和機制，來規范報刊出版單位的市場行為；有助于通過對報刊發行數據進行獨立、科學和嚴格的核查、公布，取信于廣大讀者，取信于廣告投放者，從而達到杜絕虛假發行數據的目的。同時，也有助于國家新聞出版行政管理部門獲得真實可靠的統計數據，使之對出版的管理建立在數字分析的基礎上。因此，組建出版物發行數據審核認證機構，既是新聞出版行政管理部門轉變政府職能、規范出版市場、服務行業發展的需要，也是中國報刊業在加入世貿組織以后，借鑒國際經驗，適應市場規律、發掘廣告市場潛力的需要。對此，廣大新聞出版單位、廣告經營機構和廣告投放企業期盼已久。新聞出版總署早已引起關注和重視，并籌劃多時。經過了長時間的精心策劃，周密籌備，國新出版物發行數據調查中心終于正式成立。調查中心的成立標志中國新聞出版認證事業已經開創，標志具有專業化、本土化的認證工作即將展開，標志體現中國特色的認證模式架構完成。

國新出版物發行數據調查中心為民辦非企業單位，非贏利性中介組織，民政部為登記管理機關，新聞出版總署為業務主管機關。調查中心將按照《國新出版物發行數據調查中心章程》和《報刊發行數據審核認證規則》開展認證工作。調查中心在人事、行政、財務和業務上既獨立于行政機關、報刊出版單位以及廣告代理機構，又能通過理事會充分聽取各方面的意見，形成了行業之間公正、公平和相互制約的民主決策機制。

調查中心的成立只是一個開始，需要以更大的勇氣、更堅定的信心和更艱苦的勞動大力推進具有中國特色的認證工作，努力完善具有中國特色的認證工作模式。我們認識到：具有中國特色的認證模式，應該具備以下基本特征：

一、保證認證工作的權威性。發行量是報刊社廣告經營的基礎數據，必須客觀、準時，才能實現其價值。因此，只有把保持數據的權威性作為認證工作的首要目標，才能真正起到規范市場秩序、促進報刊業發展的作用。

二、保持認證機構的中立性。從事認證的機構必須保持中立地位，不能受利益雙方中任何一方的影響，保證查審發布的發行數據的真實性、可靠性。

三、實現認證工作的專業化。認證機構的組織架構、運行規則、調查程序、認證辦法的專業化，這是實現認證工作的權威性和中立性的基礎。在這一點上，既要充分借鑒國際上的成功經驗，做到與國際接軌，同時也要充分發揮自身的優勢，用專業化建立出版物發行數據認證工作的新秩序。

四、體現認證工作本土化。中國的報刊業有自身的特點，其報刊業的結構、廣告經營模式等與其他國家情況不盡相同。雖然，對此進行了充分考察，但在認證工作開展之后，一定會遇到很多獨有的問題。這就要求我們充分發揮創造性，以創新精神完善工作機制，使發行認證制度符合中國報刊市場的實際，從而獲得持久的生命力。

出版物發行認證工作在我國剛剛開始，起步艱難，任重道遠。但是，有了合理的認證模式和認證規則，有了全體工作人員對專業技能的熟練掌握，有了社會各界對這項事業的關注和支持，有了中國報刊業的繁榮發展，有了可借鑒的國際成功經驗，中國的出版認證工作一定能夠成為推動中國報刊業、廣告業健康發展的重要力量。

國新出版物發行數據調查中心Sino Publication Audit Center

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