發行量認證倒計時

許　瑋

4月25日，北京國際會議中心，國內首家從事出版物發行量調查統計和認證的機構——國新出版物發行數據調查中心在這里掛牌成立。與兩年前“中國報刊發行量認證機構呼之欲出”的洶涌聲浪相比，這條消息并沒引起業界的多大反響。長時間急切的期待，反而使“到來”顯得有些平淡，現在大家更關心的恐怕已轉向如何認證、何時認證這樣的具體問題上了?！皣隆钡某闪?，宣告了我國報刊發行量無認證時代的終結。對每一家報刊來說，你歡迎也罷，不歡迎也罷，發行量認證已進入倒計時。

發行量——諱莫如深的數字

發行量不是一個單一的概念，它包括實銷量、攤點實銷量、印刷量、最大發行量、總發行量、平均期發量等不同的指標。

中國報刊發行量數據的真實性與否，一直如同“皇帝的新衣”，各家報社都心照不宣。報刊界中也仿佛有一種不成文的“禮貌”——別問報紙的發行量。一些老總回答起自己報刊的發行量，要么遮遮掩掩，要么虛虛實實，總之一句話，讓你霧里看花，難辨真假。報刊發行量在世界上其他國家都是非常透明的，各大媒體的發行狀況，包括報刊印刷數量、實際銷售數量以及定向贈閱數量，都能通過公開渠道查到，而且媒體也樂意公布自己的發行數據。但是到了中國，情況就截然不同。全國幾乎所有的報紙都將發行量視為最高商業機密，誰敢泄露，家法嚴懲。記得早些年前《新聞記者》雜志開辟了“晚報大家庭檔案”專欄，請全國各家晚報提交各自的發行量、廣告營業額、員工人數、創刊時間、定價、版數等相關數據資料，但不少晚報婉言謝絕，即使提供數據的，發行量和廣告營業額這兩欄也往往空缺。即使報社迫不得已必須透露發行量（如向上級部門匯報、編撰新聞年鑒、自我廣告宣傳等），也是遮遮蓋蓋、真真假假。比如，“本報發行量今年比去年同期增加24％”。然而具體數字是多少？無可奉告。至于“擁兵三千，號稱十萬”的，更不在少數。

眾所周知，在報刊業的經營過程中，受眾、廣告和發行是報刊競爭的三大核心內容。一份報紙內容辦的出色，擁有足夠多的受眾，客觀上才能保持一個比較可觀的報紙發行量。而廣告主選擇媒體投放廣告的重要依據，對于報刊來說，其主要參考因素就在于報刊的發行量。報紙發行量的多寡，又客觀上影響報刊到達受眾的數量。報刊競爭力的三大核心之間是一個互相影響，互相制約的過程。

然而，伴隨著上個世紀以來的報刊市場化動作和“厚報時代”的來臨，靠發行賺錢對于絕大部分報紙來說，已經一去不返了。國內靠發行賺錢的報紙除了像《參考消息》、《讀者》等有較大影響的報刊之外，幾乎所有的報刊發行都在賠錢。報刊盈利來源純粹地轉向了廣告收入。廣告當仁不讓地成為了報刊社利潤來源的支柱。而如何獲得購買報刊版面的廣告主或是廣告代理公司的青睞，發行量自然成為報刊社非常敏感的問題。處于變革中的中國傳媒產業充滿不確定性，體制的變遷、利益的重構與信息不對稱交相并存，“發行量之爭”正是這種現狀一個集中反映。

發行量的虛報是當前報刊界無序競爭的一個極端表現，只要愿意，某些報社老總可以隨時添加自己的發行量。從短時間看，這種做法可以一時拉來廣告，但從長遠看無異于飲鴆止渴。從新聞職業道德的角度講，這是報刊面對社會、面對競爭對手的誠信問題。一個連自己發行量真實性都難保證的報刊，如何教育自己的編輯記者真實地反映社會？如何讓讀者相信它能夠刊載真實的新聞呢？而從報刊自身來說，報刊的發行量是報刊質量的一面鏡子，是報刊營銷能力的綜合標志，玩弄數字游戲終究會有“崩盤”的一天，而一個健康可信的報刊發行稽核系統是可以避免這一危險發生的。

千呼萬喚始出來

缺乏權威、公正的報刊發行量認證組織目前已成為制約新聞事業發展的瓶頸之一。從表面上看，需要報刊發行量真實數據最急切的是那些廣告主和廣告公司，他們想知道到底自己的廣告費該投放給哪家報刊，哪家報刊才能最好地表達他們的廣告訴求，然而在實際上，真正需要一個統一、公開和公正的發行量稽核系統的，恰恰是報刊界自身。

時間撥回至2003年6月9日，在愛爾蘭都柏林召開的世界報業協會第56屆年會上公布了2002年“全球日報發行量前100名”排行版，中國有《參考消息》、《人民日報》等15種報紙進入這個名單。同時，根據世界報業協會公布的數字，中國是世界上最大的報紙消費國，日發行量達到8200萬份，引起了新聞界的廣泛關注。

然而，其后續事態的發展卻出乎意料。從排行榜出臺一直到7月份，從《新聞記者》在第7期刊發《世界日報發行量前100名一覽表》到各地報紙雜志紛紛對排行結果公開或非公開表態，或歡欣鼓舞，或指責質疑，或相互攻訐，風波驟起，熱鬧非常，成為年內傳媒界的一大話題。而在此前，類似的事件也曾數度發生，如1998年央視調查機構發布的有關石家莊報業的數據、新生代發布的有關武漢報業的數據，2000年大洋網發布的排行榜等，都曾引發過當地報社之間的爭執。

各地紛爭的一個原因在于數據提供者的身份上。無論是“央視調查機構”還是“新生代”，都是商業性的市場調查機構，提供調查數據當然是以營利為目的的。用戶向它們購買數據用于分析和研究市場，這本來是很正常的一種市場經濟條件下的商業行為。但是，目前我國市場魚龍混雜，調查業也良莠不齊，人們有權利對調查數據提出質疑。比如，在廣州地區就曾有一家虛構的所謂“新境界市場調研公司”，拿著一份編造的《廣州地區各類報刊（印刷量及廣告效應）一覽表》到處兜售。在這種情況下，如果用戶把購買來的調查數據用于競爭目的，暫且不論這些數據是否準確，單憑數據提供者的身份而言，就足以讓那些被調查數據置于不利地位的一方或幾方有了說辭。

而目前我國有些報刊已先后不定期地實行了報刊發行量公證，如《電子產品世界》，從1995年開始率先在國內電子行業作ＢＰＡ發行量國際公證；中國計算機報在1998年郵發量達18.1萬份時，也曾通過北京市公證處來公開自己的發行量；北京晚報在其印發了120萬份時，也通過北京市公證處進行了公證。由于當時我國沒有專門的報刊發行量認證機構，因此上述報刊在尋求公證時，或是尋找國外的權威認證機構，或者通過國內的公證部門來認證。但是這些認證要么針對某一期的數量，而不是平均發行數字；要么公證的發行量是印刷數而非實際銷售數；要么認證部門不是權威的發行量稽核專業機構，總之，相對于國際上公認的發行量認證制度來說，因此國內目前還處于“真正意義上的發行量認證缺失”階段，而傳媒咨詢公司的發行量調查只是起到了發行監測作用。

隨著我國媒體市場的進一步發展和規范，越來越多的廣告主和廣告代理公司需要真實了解所購買媒體的情況，尤其是報刊真實的發行量以及讀者構成情況等。而長期以來，國內媒體對這些內容一直諱莫如深，在實際報刊經營管理過程中，虛報、謊報發行量的現象時有發生。報刊界這種現象已經越來越不適應媒體產業健康發展和市場競爭的需要，媒體管理機構、廣告商和一些媒體早就在呼吁建立一個公正的第三方報刊發行量核查機構，以提供權威的報刊發行量信息。

《傳媒》早在2003年就提出建言：“在中國市場語境中，完全照搬ABC或BPA的做法行不通，也不能完全交由純商業性調查機構來動作。政府的主導至關重要，但這并不意味著由政府直接操作是理想的選擇。或許，在某些方面，ISO9000等質量認證體系的做法值得傳媒業借鑒，那就是政府主導，與國際機構合作，引入國際標準，進行本土化操作?！?/p>

事實上，一批有識之士早就開始了建立報刊發行量核查機構的呼吁，業已形成了一定的輿論基礎。從國內環境來看，目前已經成立了中國報業協會、中國廣告協會、中國廣告協會廣告主委員會，中國市場調查協會也正在籌組之中，這些行業性社團的存在無疑為報刊發行量核查機構的建立提供了可以借助的力量。國際報刊發行量核查組織聯合會IFABC支持和鼓勵各國建立獨立的發行量核查機構，我們可以較為容易地吸取各國類似機構的組織形式和成功經驗，從而可以避免挫折，少走彎路。

改革開放的時代步履已經跨入了新的世紀，新聞出版業迫切要求建立一種公平、公正、公開、誠信的市場競爭機制，迫切需要有一個獨立于政府部門、出版商之外的第三方中介機構，來監督、審核出版單位的發行量及相關數據，向社會發布公正、權威的出版物發行量數據信息，來確定他們各自的量級與地位，來確定他們中到底誰是真正的中國傳媒航母；作為政府職能轉變的一部分，早日建立一個發行量審核認證機構，定期公布經過嚴格審核的發行數據，既能激活市場，又使競爭有序；在管理上將行政措施轉變為利用市場機制來規范報刊出版單位的市場行為。同時，通過發行量的認證，報刊管理部門將獲得大量真實可靠的統計數據，新聞出版管理工作就可以建立在對數字分析的基礎上。

早在2000年12月18日，石宗源署長在合肥全國報刊管理工作會議上提出：“利用國際權威認證機構認定報刊發行量及報刊整體質量，是世界各國報刊擴大知名度的重要途徑”；我們要“與國際有關機構合作，成立中國報刊認證機構”。依據這個戰略意圖，新聞出版總署開始了考察和調研，2001年、2002年兩年間，先后11次與美國BPA接觸，了解情況，并兩次赴美專題考察；這期間，還對國內的報刊社開展了大型基礎問卷調查。經過系統、廣泛的調查研究，大量而周密扎實的工作，對建立我國的報刊發行量審計認證體系有了初步的認識，形成《關于在我國建立出版物發行量審計查認證的報告》和相關文字資料。2003年6月新聞出版總署認為，在我國盡快建立報刊認證機構，“有利于讀者對于報刊的認知，有利于商家利用報刊開展廣告經營業務，有利于報刊自身的經營發展，也有利于出版行政部門對報刊業的宏觀管理，對于報刊業擴大知名度、提高整體質量十分必要。”這一消息傳出，業界一時“報刊發行量認證制度呼之欲出”的聲音鵲起。

在業界千呼萬喚之后成立的國新出版物發行數據調查中心，看似“姍姍”，實則不遲，它的誕生，凝結著新聞出版總署主要領導和很多有關同志的心血。

報刊的消費者權益

在4月25日正式揭牌之前，國新出版物發行數據調查中心已于3月15日召開了成立大會。選擇3·15消費者權益保護日開成立大會，是巧合還是刻意？報刊認證制度說到底是對報刊的消費者權益的保護。

我們知道，在市場經濟條件下，報紙的消費者有兩類，其一為讀者，其二為廣告商。報紙在產業化運作過程中實際面對的是兩個市場，報紙市場與廣告市場。由于報業的經濟效益直接來源于廣告市場，因此，對廣告客戶的爭奪也就成了報業競爭的主要內容。但是，報業經營者在廣告市場上競爭的資本則來源于在報紙市場所獲得的傳播效能，確定報紙傳播效能高低的量化指標主要就是報紙的發行量。因此，報紙的發行量從某種意義上來說也就成了廣告市場上的一種商品，發行量越大，這種商品的價值就越高。于是，報紙間的經濟利益之爭最終就落腳在報紙發行量的競爭上。在報刊市場，買方是廣告主，賣方是報刊社。這里的信息不對稱是，作為買方的廣告主無從知曉作為賣方報刊社的準確發行量，從而導致錯誤購買行為。

在成熟的報業市場上，為了保證公平競爭，維護廣告主、廣告商和報業經營者的經濟利益，一般都有一個報刊發行量的核查組織作為市場的中介機構，由它作為獨立的第三方，核查公布報紙的發行量，以避免個別報社弄虛作假，確保發行量數據的真實性。對于那些膽敢通過虛報發行量的手段進行不正當競爭的做法，法律和行規都將予以嚴懲。1997年9月，香港的英文《虎報》因涉嫌每日虛報一萬多份發行量，受到了香港廉政公署的審查，最后3名當事人分別被法庭判處4至6個月的拘役，即為一個例子。

然而，反觀此前我國報業市場競爭的現實，報紙的發行量任由各報自說自話，發行量的水分豈止區區一萬份的虛報。盡管我國《廣告法》也規定：“廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發行量等資料應當真實?！钡捎谌狈τ行У暮瞬槭侄渭疤幜P措施與之相配套，這一規定幾乎成為一句空語。為了追逐經濟效益，一些發行量僅有數千的報紙敢號稱數萬，僅有數萬的報紙敢號稱幾十萬；更有甚者，某些報社還明令規定報社工作人員不得向外透露本報的發行量，違者就要受到處罰。這就使得我國報紙的發行量成了一個“黑洞”，深不可測，局外人根本不知深淺。顯然，這種狀況有違公平競爭的原則，它不僅構成了對廣告商的商業欺詐，同時也構成了與報業同行的惡性競爭，損害了誠實守信的報業經營者的利益。近年來，一些國外廣告主和廣告公司，在進入我國從事廣告經營業務時，常常以我國報紙的發行量沒有經過核查，不真實、不可靠為因，作為向報紙殺價的理由。這種狀況如任其進一步發展，最終受損害的是報紙的消費者，進而是整個中國報刊業。

消費者是行業和產品存在的基礎，只有保護好了消費者權益，才能確保行業的健康發展。我國的《消費者權益保護法》第8條規定，“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”。按此條規定，讀者和廣告商作為報刊的消費者，了解報刊真實發行量是他們的權利，向他們公布真實發行量是報刊社的義務。發行量認證制度的推行，是實現這個權利和義務的保障。

猶抱琵琶半遮面

早在幾年前得悉新聞出版總署等部門正在著手建立發行量認證制度時，業內人士就提出了幾大爭議：一，是否要引進ABC和BPA這兩種認證制度？是選取其中一種還是二者某種程度上的綜合，擬或建立第三種認證制度？二，如果建立新的發行量認證制度，該由哪個機構去具體運營，是中國報業協會等行業組織，還是新聞出版總署等政府機構？三，如果引進ABC或BPA，政府管理部門該如何有效管理？四，在發行量認證體系引進過程中該如何處理國際化與本土化、市場化與意識形態等方面的矛盾？

如今國新出版物發行數據調查中心的成立已經相對完滿地解答了前兩個疑問。其一，調查中心為民辦非企業單位，獨立法人，屬非盈利機構，實行民政部和新聞出版總署雙重管理，民政部為登記管理機關，新聞出版總署為業務主管機構。這樣的雙重管理直接保證了調查中心在報刊發行量認證制度執行中獨一的權威性。其二，通過對國際上ABC和BPA這兩種認證制度的學習和比較，國新出版物發行數據調查中心最終是在借鑒英國發行量稽核制度ABC（Audit Bureau of Circulations）的基礎上籌建的。總的來說，調查中心的成立一如在理事會召開當日有人講過這樣的一句話——我們前期的籌備工作，只不過是為一部偉大的歷史正劇打開了序幕。而到它掛牌的那天，中國的大地上將出現一個前所未有的新事物、新機構，它將以公正、誠信的巨膀，托負起中國新聞出版事業有序競爭的明天。

“新”固然是國新調查中心最為突出的特點，然而面對剩下的兩個疑問，是“中體西用”還是“西體中用”，是報刊管理的公正裁判所還是發行量這場數字游戲另一個名利場，顯然因為人事制度、資金來源等基礎管理上的語焉不詳而讓業內不少人士表現得并不樂觀。

按目前公布的資料，國新中心的主要業務職能是向出版社、報刊社、互聯網等出版單位、廣告客戶、廣告商及有關調查研究機構提供圖書、報刊、互聯網等出版物印刷量和發行量及相關數據的認證和信息發布服務；對出版社、報刊社、互聯網等出版物的受眾、客戶構成及出版、廣告、發行進行數據調查，向社會提供數據咨詢服務等業務。職能是這些，但具體的操作方式和方法還不明了，給人一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。它的認證規則是怎樣的？認證方式是申請還是強制？如何保證認證的公平、公正？作為民辦非企業單位、非盈利機構，經費如何解決？這些問題，還有待國新中心在實踐中解答。

陽光下的角逐

無論新誕生的發行量認證機構有多少不確定性，但有一點是確定的，公開、公正是其永恒的目標，在這一目標下，所有報刊的真實發行量都將暴露在陽光下，報刊業的發行量之爭，也將告別暗箱里的爭斗，開始陽光下的角逐。

從黑暗里走進陽光，有的報刊會不會“見光死”？發行量認證對長期習慣了“浮夸”的我國報刊業會不會造成巨大沖力？對這個問題，國新出版物發行數據調查中心副主任錢竹一語中的：“我們不能永遠允許一個行業說假話，說假話的行業最終將被市場無情拋棄。”短痛會有的，短痛過后，新秩序將會確立，陽光會給整個報刊業帶來新的生機。