本土日化巨頭談寶潔

任　之

就在《新營銷》正在為本期獨家專題《寶潔系：中國營銷第一部落》而奔忙的時候，中央電視臺煞費苦心，仿照“藝術人生”欄目的溝通模式，于3月6日在廣州召開了主題為“品牌·中國之路”的本土日化品牌論壇。廣西索膚特、江蘇隆力奇和立志美麗、上海家化和白貓以及東道主企業浪奇、立白、采詩等企業的老總，為解決“本土品牌的競爭出路”問題，同時亮相于論壇。

論壇最耐人回味的一幕是，當特邀嘉賓孔雷率直地表示“我看不到西方企業需要向本土企業學習什么”時，他一下子成了“眾矢之的”，無論是臺上企業家代表，還是臺下的觀眾代表（大多來自于二線日化企業及廣告代理公司），都憋著一股勁想向孔雷討個說法。原因是顯而易見的，廣州優識營銷管理和信息技術有限公司合伙人孔雷，曾在寶潔中國公司任職近10年，不僅成為“品類管理”模式在中國市場的最大鼓吹者和實踐者，而且作為中國人當時在寶潔所擔任的最高級別銷售主管，他所管理的洗發水品類曾經支撐寶潔中國公司整個業績的60%。

事實上，從一開始評點本土企業與西方企業的差別，孔雷就拋出“策劃型”和“研究型”概念以示二者的區別。孔雷解釋說，“策劃”是指創造認知度，而“研究”則是創造消費者在購買現場的拉力，是命中率的提升。

在臺下就座的廣東飄影公司某營銷人士率先發表了看法，他認為盡管大家都在講日化競爭非常激烈，環境非常惡劣，寶潔非常強大，但寶潔一家不可能把本土的二線品牌，包括拉芳、飄影都打倒在地。他強調說:“我們肯定站得住。”

但他也認為跨國公司走“研究型”道路的做法是值得學習的。針對中國企業就是比西方企業更了解中國消費者的觀點，他坦言“過于樂觀”。消費者在變化，今年的消費者跟去年是不一樣的，渠道在變，經銷商也在變，確實需要深入研究。“在這一點上，我可以說我們國內企業與跨國企業還是有差距。我們的決策比較感性，不夠理性。”

在論壇主持人的要求下，臺上的企業嘉賓被限定用一句話，說說他們認為最應該向寶潔、聯合利華學習什么。

浪奇營銷中心經理傅勇國:學習如何提升自己的能力。

隆力奇營銷副總裁沈建峰:要因地制宜，發揚我們的民族產業。

上海家化營銷副總經理王茁:有一本書叫《系統戰必勝》，我們要學習外國企業系統作戰的方式。

立白總裁陳凱旋:競爭對手都是老師，包括我們在座的。

白貓集團鞠紅偉副總經理:注重營銷的系統性。

采詩總經理李素磊:學它們的前瞻性和專業化。對于小企業，我們走好三步：第一步是把點走透，第二步是把線做長，第三步是把面做寬。所謂“天上一顆星，地上一個網，銷售一條龍”。

立志美麗總裁程立俊:我們跟寶潔的差距就是品牌的創立。我想寶潔的一個品牌到中國來，肯定要花很多時間、很多資金來研究，為什么叫飄柔？為什么叫潘婷？但我們的花露水呢，大家都一樣，都是綠色的，沒有立足做出差異性。現在我們的策略就是做單打冠軍，做領導品牌，不能方方面面都去硬拼。

索膚特董事長梁國堅:寶潔勝是勝在它大，勝在它的標準化、手冊化，再有一個勝是勝它屬洋。中國人有一個崇洋心理。看看寶潔在日本、韓國，就不可能如在中國占這么大的份量。為什么？人家支持國貨。在中國本土，如果中國人看到中國的品牌起來的時候，也像看中國足球隊進球，像那年中國足球隊3∶0打敗科威特那樣上街游行，如果有那個熱情，一切就行了。