雅閣告別“饑餓營銷”

簡　鳴

隨著供求形勢的變化，廣州本田意識到，今年已難以像往年那樣用“饑餓營銷”來控制雅閣的價格體系。

雅閣神話的終結

2月的最后一天，廣州本田（以下簡稱廣本）在一天之內就把雞年一年的“懸念”全抖完了。

在推出新款奧德賽的同時，廣本宣布全線下調雅閣系列轎車的價格：下調的幅度不多也不少，10%左右，也就是兩萬元。經過此次調價，雅閣系列轎車中最便宜的手動款已經跌破20萬元。同時，廣本宣布雅閣的零配件價格同時下調10%。

圈內人都知道，廣本今年唯一的新產品就是奧德賽，最大的懸念就是雅閣降不降價。所有這些懸念，2月28日一并揭曉。同時，廣本還公布了全年的產銷計劃，飛度11萬臺，雅閣10萬臺，奧德賽2萬臺。總銷量預計比2004年增長15%，其中雅閣的產銷和2004年持平，廣本把銷量增長的希望更多地寄托在了飛度和奧德賽身上。

作為中國車市多年來的價格風向標，雅閣的降價標志著一個時代的結束，標志著中國轎車市場供求關系的徹底轉換。雅閣從被動加價到主動降價，其對中國汽車市場的影響將是深遠的。

雅閣神話開始于1998年，那時，廣州本田引進的雅閣剛上市，由于初期廣州本田產能不足加上同類國產車型競爭不足，雅閣的市場價格一路被炒到30多萬元。此后，廣州本田似乎默認了這種加價炒車的營銷體系，雅閣也一度成為國產中高檔車價格的風向標。這套獨特的富有中國特色的廣本兵法被汽車業界形象而羨慕地稱為“饑餓營銷”雅閣的市場需求不斷放大，而市場供應量始終偏緊，廣本也沒有特別嚴厲地控制價格體系，導致流通領域中雅閣加價銷售現象此起彼伏；這種現象反過來又刺激了雅閣的需求，眾多汽車經銷商因此獲得了暴利，廣本旗下也因此聚集了國內眾多的優秀經銷商。

這種狀況一直持續了數年，隨著中國汽車市場進入快速發展期，轎車市場的價格競爭也不斷升級。2002年之后，雅閣的產品競爭力和價格競爭力開始明顯下降。2003年年初，廣本故技重施，再次祭起價格大旗，借推出新雅閣之際降價4萬元，市場再次出現“雅閣饑餓癥”。此舉不但使雅閣這把寶刀再次叱咤中國車市，而且把雅閣推上了國產中高檔車的霸主地位。2004年，雅閣擊敗多年來的宿敵帕薩特和君威，一舉突破產銷10萬臺大關，在國產中高檔車市場上以20%以上的占有率一騎絕塵。

然而高處不勝寒。事實上，也就是在雅閣銷量節節攀升的2004年，雅閣的價格體系卻在經受全面的市場考驗，尤其是在國家的宏觀調控政策出臺后，國產中高檔車市場受到的沖擊最大。為了沖銷量，雅閣的市場指導價去年曾多次失守，市場成交價一度比指導價低兩三萬元。雖然廣本去年下半年重新控制了搖搖欲墜的雅閣價格體系，但隨著年底為實現銷量突破10萬臺的既定目標而向經銷商壓貨，雅閣的價格體系再次走向崩潰。

所以此次雅閣調價，實質上反映了廣本對2005年市場供求狀況的認知。隨著供求形勢的轉化，廣本已經認識到，今年已難以像往年那樣用“饑餓營銷”來控制雅閣的價格體系。面對日益激烈的中高檔車競爭，廣本不僅制定了和去年基本持平的雅閣產銷計劃，而且主動調整價格體系，希望用價格杠桿來撬動雅閣的銷量增長。

廣本割肉將導致國產車價格體系重新調整

在車市飄搖的2004年，廣本的兩大主力產品雅閣和飛度的市場成交價一度經歷了加價到降價的180度大轉變，但是廣本硬是咬著牙沒有松過降價的口。在這個降字當頭的年代，保持兩三年價格體系不變的汽車企業，還剩下幾家？回頭來想，在這個汽車一降價，消費者就發笑的年頭，廣本弄不好還真會讓不少買家掏腰包。這次廣本降了10%，實際上是補了去年沒降價的課，可消費者還得給他拍巴掌。不能不說廣本在營銷策略尤其是降價時機的判斷上要比很多國內的汽車企業棋高一著。

但是廣本割點肉，難受的卻是它的競爭對手。雅閣降了去年就應該降的價，你說咱今年該不該降呢？要是跟著降吧，弄不好割肉就變成割喉了；要是不跟著降，那不就變成雅閣割咱的肉了？現在的汽車廠家，利潤可都指望著中高檔車這一塊呢。去年大家的財務報表就已經夠難看了，現在讓雅閣又給擠兌走兩萬元，真是降也心疼，不降也心疼。廣本好像也看出了大家的心思，借著媒體的口一再表示：雅閣去年賣了10萬臺，今年產銷計劃還是10萬臺，大家別緊張，我們沒計劃把鍋給砸了。

但這口鍋有多大呢？統計數據顯示，2.0排量以上的國產轎車去年的市場需求一共是50萬臺左右，而參與競爭的品牌車型已經包括奧迪、雅閣、帕薩特、君威、馬自達6、索納塔、藍鳥、天籟、蒙迪歐、中華、紅旗、東方之子等多達十幾個，今年這口鍋由于受到宏觀調控的持續影響，預計增長幅度非常有限。

就在雅閣降價后不到一周，雅閣的兩大主要競爭對手，別克君威和福特蒙迪歐分別宣布調整價格體系，跟進降價的幅度和雅閣相似。馬自達6由于去年年底已經調價，近期降價的可能性不大。所以，不難看出，雅閣降價短期內導致需求上升，但由于供應量的放開和競爭的充分，雅閣不會出現大面積的加價銷售現象。雅閣降價的效應在“五一節”后將逐漸淡化，廣本下半年的銷售需要新的營銷手段來支撐。

同時，由于今年在2.0-2.5L、價格在20萬元～30萬元之間的新車型缺少新“力作”上市，所以競爭的變數主要在現有企業的營銷和價格策略上，市場很可能此消彼長。皇冠、天籟、蒙迪歐、索納塔和M6急于上量，會主動發起市場攻勢；君威、帕薩特要力挽銷售頹勢，也會加緊爭奪。而考慮到國內主要轎車合資企業的利潤主要來自中高檔車型，所以中高檔車市場今年不會出現大規模的割喉式降價戰，但整體上中高檔車型的價格體系會因此下移2萬元～3萬元。

2005年對于廣本來說，的確沒有什么懸念了，雅閣告別加價神話，但仍然會保持高銷量和20%的市場占有率。或許直到2006年，它才會遇到真正的終結挑戰者──豐田佳美!