汽車巨頭的中國(guó)“網(wǎng)點(diǎn)”之爭(zhēng)

陳榮祥　張　暉

繼完成在中國(guó)的制造布局之后，國(guó)外汽車制造商又投入了汽車專賣店的建設(shè)熱情，從而展開(kāi)了他們爭(zhēng)奪中國(guó)汽車市場(chǎng)的另一場(chǎng)博弈

2003年火爆的中國(guó)汽車市場(chǎng)給所有已經(jīng)進(jìn)入或打算進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)的投資者們巨大的誘惑，先到者大眾公司加大了其在中國(guó)的投資，后來(lái)者奔馳公司的轎車項(xiàng)目也扎根中國(guó)，國(guó)內(nèi)三大汽車集團(tuán)以及奇瑞、吉利等新生力量也加強(qiáng)了投資力度，一批從未造過(guò)汽車的其他行業(yè)企業(yè)也匆匆加入汽車行業(yè)這個(gè)誘人的舞臺(tái)，而舞臺(tái)下還有一雙雙虎視眈眈的眼睛。

然而，2004的中國(guó)汽車市場(chǎng)給了所有汽車行業(yè)的參與者一劑清醒劑。大家開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始漸漸遠(yuǎn)離“賣方市場(chǎng)”，開(kāi)始一步步不以任何人意志為轉(zhuǎn)移地向“買方市場(chǎng)”邁進(jìn)。所有汽車制造商的注意力開(kāi)始從“產(chǎn)品”向市場(chǎng)的真正主人“客戶”轉(zhuǎn)移。作為與“客戶”的最主要的接觸點(diǎn)，各家汽車制造商都將銷售作為重點(diǎn)關(guān)注環(huán)節(jié)。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“統(tǒng)配”銷售，到過(guò)渡時(shí)期的物資貿(mào)易公司的“代理”銷售，再到現(xiàn)在的“4S專賣店”銷售，在每一步的轉(zhuǎn)變中，無(wú)不體現(xiàn)出汽車制造商、汽車貿(mào)易商、客戶三者之間博弈的結(jié)果。整車的流通方式發(fā)展到今天，客戶的地位在三者中變得越來(lái)越重要，對(duì)于汽車制造商和汽車貿(mào)易商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握了客戶，誰(shuí)的銷售模式更容易被客戶接受，誰(shuí)就將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。在目前的中國(guó)汽車市場(chǎng)上發(fā)展了以下四種主要的銷售模式：

汽車專賣店

汽車專賣店銷售模式通常是汽車制造商與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。汽車制造商通常會(huì)對(duì)汽車經(jīng)銷商的銷售方式、宣傳方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售流程，專賣店的CI作出要求。通常在同一專賣店中銷售同一品牌的產(chǎn)品。汽車專賣店的功能通常包括新車銷售、二手車回收/銷售、維修服務(wù)、配件銷售、信息反饋。根據(jù)汽車專賣店功能的組合，可以將汽車專賣店分成2S專賣店、3S專賣店、4S專賣店和5S專賣店。

2S專賣店的功能是新車銷售和維修服務(wù)，例如南京菲亞特在中國(guó)不發(fā)達(dá)的中等城市和縣級(jí)市建立的專賣店；3S專賣店比2S專賣店增加了配件銷售，目前大部分的專賣店都屬于3S店；4S專賣店比2S專賣店增加了信息反饋，廣州本田是最早在中國(guó)布置4S專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商，目前大部分的國(guó)外汽車制造商在中國(guó)都按照4S專賣店的要求建設(shè)其銷售網(wǎng)絡(luò)；5S專賣店比4S專賣店增加了二手車回收/銷售，上海通用是最早在其中國(guó)的專賣店里提供二手車回收/銷售業(yè)務(wù)的，現(xiàn)在其他一些國(guó)外汽車制造商也開(kāi)始在其現(xiàn)有的4S專賣店里增加這項(xiàng)服務(wù)。

汽車專賣店銷售模式通常被認(rèn)為是一種在“賣方市場(chǎng)”中形成的銷售模式，是國(guó)外汽車制造商引進(jìn)中國(guó)汽車市場(chǎng)的一種汽車銷售方式。在國(guó)外，整車銷售的利潤(rùn)已經(jīng)非常微薄，汽車制造商的主要利潤(rùn)來(lái)自售后服務(wù)。汽車制造商為了能以自己能夠承擔(dān)的投資建設(shè)具有足夠市場(chǎng)覆蓋度的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用其品牌、技術(shù)和產(chǎn)品吸引汽車經(jīng)銷商與其合作。通過(guò)專賣店，特別是4S/5S專賣店汽車制造商得以實(shí)現(xiàn)其控制銷售渠道，及時(shí)掌握最終用戶的需求，最大限度地從售后市場(chǎng)中獲取利潤(rùn)的目的。

汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，汽車專賣店可以提供讓客戶放心的原廠配件，以及汽車制造商認(rèn)可的維修服務(wù)；而對(duì)汽車制造商來(lái)說(shuō)，汽車專賣店是他們的信息觸角，可以收集到客戶的需求和市場(chǎng)信息，同時(shí)保證汽車制造商在售后方面的收入和利潤(rùn)。

但是，汽車專賣店也具有劣勢(shì)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，車型品種相對(duì)單一，不符合中國(guó)消費(fèi)者比價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，而且通常不能提供購(gòu)車一條龍服務(wù)；對(duì)汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，汽車專賣店的投資大，收回投資的周期長(zhǎng)；對(duì)汽車制造商來(lái)說(shuō)，不容易找到合適的汽車經(jīng)銷商，同時(shí)管理的難度較大。

汽車超市

汽車超市可以代理多種品牌的汽車，提供這些代理品牌汽車的銷售和服務(wù)。例如北京的亞之杰聯(lián)合汽車銷售展廳，在這個(gè)展廳里有大眾、奧迪、福特和奔馳品牌轎車，并且進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車擺在一起銷售。汽車超市是與汽車制造商品牌專賣的要求相違背的，因此汽車超市的通常是一些有實(shí)力的、手上掌握了多個(gè)汽車品牌銷售代理權(quán)的經(jīng)銷商運(yùn)作的，或者汽車超市是從其他4S店進(jìn)貨的。

汽車超市的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，方便了對(duì)車型的挑選，很容易貨比三家。

然而，對(duì)于生產(chǎn)制造商來(lái)說(shuō)，他們通常會(huì)擔(dān)心在同一個(gè)店里展示的其他品牌會(huì)影響到自己品牌產(chǎn)品的銷售，因此通常生產(chǎn)制造商都不會(huì)直接將代理權(quán)交給汽車超市，因此一些汽車超市只能從4S專賣店進(jìn)貨，增加了汽車超市的進(jìn)貨成本。

汽車交易市場(chǎng)

汽車交易市場(chǎng)是將許多3S、4S汽車專賣店集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，同時(shí)還提供汽車銷售的其他延伸服務(wù)，如貸款、保險(xiǎn)、上牌等。通常有一家類似于房地產(chǎn)公司的實(shí)體公司來(lái)運(yùn)作汽車交易市場(chǎng)，形成自己的品牌，并由該公司組織相關(guān)資源來(lái)提供延伸服務(wù)。最為著名的例子是北京的亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，目前擁有160多家經(jīng)銷商。

汽車交易市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者擁有更為自由的購(gòu)車環(huán)境，有更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)可以享受購(gòu)車的一條龍服務(wù)。汽車交易市場(chǎng)還帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一的維修和配件供應(yīng)，使得經(jīng)銷商的運(yùn)作成本降低，而消費(fèi)者可以買到更低價(jià)格的車。

但是，由于汽車交易市場(chǎng)中聚集了幾十甚至上百的汽車經(jīng)銷商，以及其他各種提供商和貿(mào)易商，從市場(chǎng)的管理上來(lái)說(shuō)難度較大。同時(shí)，由于汽車交易市場(chǎng)通常占地較大，要找到地理位置好并且面積合適的地皮非常困難。而且，由于一些整車制造商對(duì)汽車專賣店服務(wù)半徑的限制，也阻礙了一些汽車專賣店的加入。

汽車園區(qū)

汽車園區(qū)是汽車交易市場(chǎng)規(guī)模和功能上的“升級(jí)版”。除了規(guī)模上的擴(kuò)張，汽車園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性，除了汽車銷售、汽車維修、配件銷售，汽車園區(qū)更是加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅游和娛樂(lè)等眾多的功能。例如，即將開(kāi)業(yè)的北京東方基業(yè)汽車城不僅提供汽車交易，以及工商、稅務(wù)、車檢、交通、銀行、保險(xiǎn)等職能部門(mén)服務(wù)，而且提供汽車咨詢、車迷論壇、汽車俱樂(lè)部、汽車博物館等服務(wù)。未來(lái)甚至?xí)ㄙ?gòu)物中心的設(shè)施也會(huì)建在汽車園區(qū)內(nèi)或緊鄰，以滿足中國(guó)消費(fèi)者一家的消費(fèi)需求。

汽車園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于功能齊全，對(duì)客戶購(gòu)車來(lái)說(shuō)非常方便，同時(shí)汽車園區(qū)自身具有更強(qiáng)的吸引消費(fèi)人氣的能力。

汽車園區(qū)的劣勢(shì)在于投資巨大，投資回收期長(zhǎng)；功能復(fù)雜，管理困難。

爭(zhēng)奪中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

以上四種汽車銷售模式，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)，更愿意選擇建立專賣店，特別是4S專賣店，來(lái)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。廣州本田最先將4S專賣店引入中國(guó)，通過(guò)自己特有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模型確定專賣店的位置，成功建立起覆蓋中國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；豐田汽車通過(guò)對(duì)其中國(guó)合作伙伴天津汽車原有網(wǎng)絡(luò)的篩選改造以及對(duì)原有的豐田服務(wù)站的改造完成了其覆蓋中國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；上海大眾擁有最大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但是過(guò)去它700多的經(jīng)銷商中，有相當(dāng)部分是非授權(quán)的。上海大眾對(duì)其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行4S的改造已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間，其計(jì)劃在2007年建成一個(gè)擁有550個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

大部分的國(guó)外汽車制造商都在中國(guó)設(shè)立銷售公司來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理，但是由于受國(guó)家政策的限制，他們?cè)谥袊?guó)的銷售公司還只能是通過(guò)合資的方式建立。對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)奪體現(xiàn)在銷售公司的股權(quán)和管理權(quán)利上。即使是受到管制，國(guó)外汽車制造商也千方百計(jì)地要取得對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。豐田汽車即通過(guò)建立獨(dú)資投資公司規(guī)避了政策限制來(lái)完成對(duì)其中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。而上海大眾也用其產(chǎn)品和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，逐漸將上汽大眾銷售公司納入到其管理之中，雖然上汽大眾銷售公司的股權(quán)比例還暫時(shí)沒(méi)有發(fā)生變化。

這些國(guó)外汽車制造企業(yè)之所以對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如此重視，分析其原因主要是以下幾點(diǎn)：首先，基于他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)汽車服務(wù)才是汽車企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，因此掌握客戶源是根本；其次，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是汽車行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，因此掌握用戶的需求，迅速地開(kāi)發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品是每個(gè)汽車制造企業(yè)的理想；第三，一旦中國(guó)完全進(jìn)入WTO，這個(gè)現(xiàn)成的渠道可以用來(lái)銷售其進(jìn)口車，從而節(jié)省了進(jìn)口車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間和成本。

然而，市場(chǎng)最終是要聽(tīng)客戶的，汽車專賣店的銷售模式是否適合中國(guó)市場(chǎng)？2002年的調(diào)查數(shù)據(jù)是60％的受訪者愿意在汽車交易市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)車，只有8％的受訪者愿意選擇在汽車交易市場(chǎng)外的品牌專賣店購(gòu)車。而歐洲近幾年也放開(kāi)了對(duì)汽車的專賣管制，這使得人們對(duì)國(guó)外汽車制造商在中國(guó)建汽車專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)的舉措產(chǎn)生更大的疑惑。因此，筆者分析，國(guó)外汽車制造商投入汽車專賣店建設(shè)的熱情是他們之間的另一次博弈，是國(guó)外汽車制造商在完成了在中國(guó)的制造布局后，在中國(guó)完全進(jìn)入WTO前，對(duì)汽車市場(chǎng)爭(zhēng)奪的一場(chǎng)博弈。

未來(lái)哪一種銷售模式更適合中國(guó)市場(chǎng)，還是需要回到對(duì)客戶的分析上。根據(jù)客戶細(xì)分，針對(duì)不同的客戶，也許汽車專賣店和汽車市場(chǎng)都有自己的位置。