四大城市讀者報刊閱讀傾向調查

陳愈超

“零售市場是檢驗報刊生命力最有效的晴雨表”，這是目前我國許多專家學者和報刊出版經營者，對報刊零售市場形成的一個基本共識和評價。零售市場是目前衡量一種報刊市場化程度的一個關鍵指標，正在加速市場化進程的報刊尤其如此。

從目前我國市場化報刊發行市場綜合分析，雜志方面，在發行和廣告效益都較好的雜志里，零售量占總發行量的比例一般都達到80％－90％，訂閱量能超過總發行量20％的雜志鳳毛麟角，有部分雜志的發行甚至100％依靠零售；在經營效益較差的雜志里，往往都在困惑于如何打開零售市場，訂閱往往極少。報紙方面，廣告投放量最大的都市報零售占總發行量的比例也通常超過60％－70％。總的來說，基于目前我國報于U業發展的現狀，零售市場是市場化報刊發行方面的主要戰場，因此研究我國市場化報刊發行市場首要的任務就是研究零售市場。

市場化報刊在經營策略上通常倚重于廣告的經營，廣告市場投放的格局，往往對這些報刊在發行區域的選擇方面，具有決定性的意義。來自廣告監測方面的數據表明，目前，北京、上海、廣州和深圳四大中心城市報刊廣告投放總量，占據了中國大陸(不含港澳臺)報刊廣告投放總量的55．4％，四大中心城市因此成為了主流報刊，尤其是全國發行報刊重點關注的市場。綜上所述，研究北京、上海、廣州和深圳零售市場顯然是很有必要的。

零售研究毫無疑問屬于發行研究，讀者的閱讀傾向研究明明屬于讀者研究，零售研究與讀者閱讀需求傾向有什么關系?通過零售研究能不能分析讀者的閱讀需求傾向呢?如果能，又如何分析讀者的閱讀需求傾向呢?因此在進入主題之前，我們有必要比較一下零售市場監測與讀者調查兩種不同研究手段的作用和差異。

零售監測VS讀者調查

通過讀者調查了解讀者的閱讀需求和傾向，作為一種決策手段已經被許多人所熟知和應用。但對零售市場進行調查，通過零售監測能對報刊經營的決策起到什么作用，目前被認知的程度則相對較低。但隨著開元策略該項研究的持續性推進，和與報刊社之間不間斷的交流，目前該項研究的一些功效，正逐步被一些市場化意識較強的報刊所認識和采用。

與讀者調查相比，通過零售市場監測來了解讀者總體閱讀需求傾向，至少有三個方面的優勢：

更適合研究讀者宏觀的總體閱讀需求傾向

宏觀的概念是指看待問題所站的層面更高，所涵蓋的范圍更廣。

嚴格來說，每一種報刊與另一種報刊都是不同的，目前在四大城市每個城市熱銷的報刊都高達數百種，每一種報刊都代表著一種不同的閱讀需求傾向，如何利用讀者調查來研究這數百種不同閱讀需求傾向的規模，對于一個人口規模達到上千萬的城市，抽1％的樣本就會有高達10萬個規模的樣本，因此無論是在方案設計，還是在調查實施和結果分析方面都是相當困難的，即便是能做出有效的方案，在實施的費用方面也是十分驚人的，從商業的角度來看則是一種不經濟的行為。

但通過零售市場監測來完成這個任務則變得十分輕松了，每個城市的零售終端不外乎幾千個，通過對所有的零售終端進行抽樣調查，抽取10％也就幾百個，對幾百個抽取的樣本進行深入的調查，則可以了解到數百種不同報刊的實際銷售狀況，利用調查結果的實際銷售數據，通過分析每種不同報刊的差異，反過來推導不同閱讀需求傾向讀者的規模則是十分有效的。

因此，與零售監測相比，讀者調查在宏觀讀者需求傾向研究方面足事倍功半的，但讀者調查在研究讀者微觀的需求，把讀者限定在一類或一種報刊，在內容研究方面進行深入的研究，則是其它任何手段都難以替代的，對于零售監測來說則是不可能完成的任務。

可以更快捷了解讀者閱讀需求傾向的變動

市場是瞬息萬變的，尤其是對于目前中國大陸快速發展的報刊市場。由于中國大陸經濟的高速發展，人們的閱讀需求和消費能力，一方面也在不斷的增強和提高，另一方面在不斷地變化，有新的閱讀需求在創生，也有舊的需求在滅失。

如何把握讀者閱讀需求傾向的變化方向，從讀者調查方面研究，由于受思維慣性的影響，調查反饋的結果往往是比較滯后，多則滯后一兩年，少則也一年半年。但通過零售市場監測，通過不同報刊銷售的變動，從而折射出讀者閱讀需求傾向的變動，這幾乎是同步的。讀者總體閱讀需求變化直接反映到購買行為上，不同讀者購買行為的變化，則影響不同報刊銷售總量的變化。從銷售總量的變化則實時反映這種需求傾向總體上的變遷。

可以更準確了解讀者的有效閱讀需求

有效閱讀需求在這里指的是有支付能力的需求。

通過讀者調查反饋的閱讀需求，通常都是理想化的需求，這種需求對讀者閱讀消費能力的判斷是基于假設的，是現實的和潛在的需求總和，如果用這種需求來分析市場，往往缺乏準確性。在兩個調查結果相同的不同地方辦兩本一模一樣的報刊，銷售結果往往會出乎人意料，結果可能會有天壤之別。究其原因是受文化因素、消費習慣等方面的影響，在不同城市，即便有完全相同需求的讀者群體在數量上完全一致，但在現實中，對滿足這類需求報刊的購買力卻表現的往往大相徑庭。

通過零售監測反饋的讀者閱讀需求，是讀者用鈔票投票選出來的，這種需求是現實的需求，是有支付能力的需求。

在甑別現實需求和潛在需求方面，讀者調查是無能為力的，如果非要說可以，那么在結果的可靠程度方面也是不高的；在調查潛在需求方面，零售監測也是不可能給出答案的。因此結合零售監測和讀者調查的結果，是研究一個市場現有規模和潛力空間，進行準確判斷的唯一選擇。

通過零售市場研究讀者閱讀需求，這個課題在以前是沒有過的。通過零售市場到底能不能夠用作研究讀者閱讀需求的手段，如果能，能研究哪些方面，又能在哪些方面起到作用?目前是沒有成熟理論作為依據的。開元策略做了首次嘗試，希望能起到拋磚引玉的作用。

開元策略，作為目前國內在報刊零售監測研究方面最成熟和專業的機構，不僅在獨創的報刊發行電子地圖之上建立了完善的報刊發行市場研究體系，并且通過長期對監測數據的研究，探索出一些通過宏觀監測數據分析一個特定發行區域讀者閱讀需求傾向的方法。下面我們將通過對銷售前 30名報刊的銷售結構的研究，來分析四大城市總體讀者的閱讀需求傾向。

四大中心城市讀者總體閱讀需求傾向分析

首先我們來看一下四個城市期發量最大的報刊是什么?

一個類別或一種報刊在一個城市期發量的大小，往往受到這個城市的文化背景、人口規模、收入水平、市場成熟度和競爭等眾多因素的影響，而期發量最大的報刊就是在這些因素都已經明確的條件下，讀者用鈔票選舉出來辦得最受歡迎的報刊，這個報刊的內容取向往往就是這個城市讀者閱讀需求傾向的風向標，它擁有的讀者規模占人口總量的比值在某種意義上代表這個城市市場的成熟度。

從上表可以看到，四個城市中，北京和廣州期發量最高的都是都市日報，上海是生活服務類周報，深圳是文摘類雜志。如果簡單一點，可以得出一個結論，北京和廣州的讀者閱讀需求傾向于關注新聞，上海讀者關注生活和娛樂，深圳讀者閱讀需求傾向足獲取生活知識或尋求人生哲理。

四個城市銷售第一報刊的單個銷售終端的銷售量也值得我們關注。在北京，平均每個銷售攤亭每天銷售 113．14份《北京晚報》，在廣州，平均每個銷售攤亭每天銷售80．26份《廣州日報》；從這兩個數據來看，明顯高于上海《申江服務導報》平均每攤亭55．92份／期和深圳《讀者》平均每攤亭48．43份／期的銷售量，由于攤點分布的密度在四個城市差別不是十分明顯，這說明北京和廣州與上海和深圳相比，在都市報市場方面發展得相對成熟一些。

如果說從一種報刊的銷售分析，就能得出一個城市的讀者傾向的結論，相信許多人會心存疑慮。其實這確實足比較簡單和武斷的，但反過來說，畢竟邁出了第一步。如果我們把研究的范圍，擴大到銷售量最好的前30種報刊，研究它們所屬的類別和規模，大體上就能反映出這個城市不同讀者群的構成和對比情況，用這個來分析這四大城市的讀者閱讀需求傾向，相信大家都會認為在說服力方面會有大幅度的提高。

政治化的北京：時政至上，新聞為先

北京人愛聊能侃，全國人民都知道。北京人愛侃什么?國際局勢、國家大政方針、科技體育和明星大腕，最近發生的大事小事，無論國內國際的，幾乎無所不包。北京人為什么這么能侃，他們怎么知道這么多?這或許從上圖可以找到一點原因，在北京銷售量最大的報刊類別足新聞類報紙，這一類別的報紙包括以《北京晚報》和《京華時報》為代表的都市報，以《參考消息》為代表的國際時政消息報，也包括以《南方周末》為代表的綜合類周報，這一類報紙在北京，無論是進入期發量前30名的報刊種類數量，還是占前30名期發總量市場份額都明顯地高于其它城市，以11種和54．35％的市場份額占據絕對優勢的統治地位。愛參政議政足北京人的特點，也是北京作為我國首都、全國政治中心的特點。因此關注時政、關注新聞也就成為北京讀者閱讀需求傾向的一大特征。

在北京，進入前30名期發量的報刊只分布在8種類別里，這在四個城市中是最少的，這說明北京讀者在閱讀需求傾向方面比較集中。此外，文學故事類報刊在北京進入前30名的僅一種《故事會》，市場份額也是排在最后，這與部分北京市民比較愛面子，自詡清高，不屑于閱讀此類報刊有關。

生活化的上海：生活為主，娛樂為先

都說上海人生活方面善于精打細算。在報刊閱讀方面會不會有些什么表現來印證呢?從上海期發量前30名的分布來看，生活服務類報刊銷售量占據了前30名報刊總量三分之一的市場，這在其它城市足無法想象的，是上海報刊市場一個顯著的特征，這說明上海是一個比較生活化的城市。體育類報紙進入前30名較其它城市要多，有一種娛樂類報刊擠進前30名，也印證了上海讀者閱讀需求傾向更關注生活，更關注與生活相關的體育娛樂信息。有一種房產類報刊進入前30名，則與近年來上海樓市價格高速增長，成為全國投資的一個熱點不無相關。

新聞類報紙僅占三分之一的市場，一方面說明上海都市報的競爭和市場化的成熟度，與廣州和北京相比，明顯有差距；另一方面也表明受上海讀者閱讀需求傾向的影響，都市報在上海的發展難度要大于其它城市。

多元化的廣州：蘿卜青菜，各有所愛

廣州是我國最早進行經濟改革和開放的城市之一，從經濟結構和人群結構方面，都形成了一個多元化城市的形態。從期發量前30名的報刊種類的分布來看，也充分證明了這一點。共有13個類別報刊進入前30名，這在四個城市中是最多的。除新聞類報紙，文摘類報刊和女性家庭類雜志市場份額較大外，其它進入前30名的報刊共有9類，但市場份額都不太大，并且相互之間的差距不大，說明讀者群體的數量差別不大，這反映了廣州各種不同閱讀層次和閱讀需求的讀者共存，蘿卜青菜，各有所愛，多元化是廣州讀者閱讀需求傾向的最大特點。

受廣州都市報業高度發達的影響，有相當部分功能取代了生活服務類報刊，因此廣州的此類報刊表現的要稍差一些。

兩極分化的深圳：陽春白雪，下里巴人

與另外三個城市相比，主要是白領閱讀的3種市場化經濟類周報——《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》和《中國經營報》同時進入前30名足一個顯著特點，單憑一種文學故事期刊《故事會》就獨占10．53％的市場份額是另一個顯著的特點。兩者結合起來表明在深圳高端報刊和低端報刊都深受歡迎，讀者閱讀需求傾向兩極分化現象十分明顯。

從根源上分析，深圳讀者閱讀兩極分化有其深層次的原因。作為移民城市，進入深圳的人群主要有兩類：一種是受過良好教育的白領，另一種是進城打工的農民工，這兩類人群分布在閱讀群體的高低兩端，而中間層次的讀者相對比較少。從零售監測的數據來看，也充分說明了深圳足一個讀者閱讀層次相對單一，讀者兩極分化，高端讀者閱讀需求傾向偏于經濟類別，低端讀者閱讀需求傾向偏于故事類別，形成一種與移民城市和經濟特區特點相一致的獨特的閱讀群體結構。

綜上所述，通過對報刊零售市場銷售前30名的報刊監測分析，得出四個城市讀者閱讀需求傾向的輪廓是相對比較清晰和可信的。但由于每個城市零售較好的報刊都高達數百種，要更準確地分析不同城市讀者的閱讀需求傾向，對報刊進行準確的市場定位和市場決策，仍然需要進一步擴大研究范圍和數據指標。

(作者為開元策略研究總監)